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供稿:滕俊強(qiáng)
原標(biāo)題:從搶占消費(fèi)者心智的角度考量商標(biāo)與專利孰輕孰重
商標(biāo)是用來區(qū)別商品來源或服務(wù)來源的標(biāo)識(shí),主要功能在于避免相關(guān)公眾的混淆誤認(rèn),最終達(dá)到維持正常市場(chǎng)秩序的作用;而專利則不同,專利制度設(shè)立的初衷在于保護(hù)創(chuàng)新,通過賦予創(chuàng)新者一定期限的市場(chǎng)壟斷權(quán),進(jìn)一步的激勵(lì)創(chuàng)新者的創(chuàng)新熱情,那么,對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講,到底是商標(biāo)重要,還是專利重要呢?
作為一名從事知識(shí)產(chǎn)權(quán)行業(yè)多年的知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師,在工作之余不免遐想,對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講,到底是商標(biāo)重要還是專利重要呢?眾所周知,商標(biāo)是用來區(qū)別商品來源或服務(wù)來源的標(biāo)識(shí),主要功能在于避免相關(guān)公眾的混淆誤認(rèn),最終達(dá)到維持正常市場(chǎng)秩序的作用;而專利則不同,專利制度設(shè)立的初衷在于保護(hù)創(chuàng)新,通過賦予創(chuàng)新者一定期限的市場(chǎng)壟斷權(quán),進(jìn)一步的激勵(lì)創(chuàng)新者的創(chuàng)新熱情,林肯的一句名言:專利制度是給天才之火澆上利益之油,可謂非常形象與貼切。
不管您是知識(shí)產(chǎn)權(quán)行業(yè)從業(yè)者,還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者,還是市場(chǎng)監(jiān)管者,那么您認(rèn)為對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講,到底是商標(biāo)重要,還是專利重要呢?
這可能是一個(gè)仁者見仁、智者見智的問題,有人主張商標(biāo)重要,有人主張專利重要,更有人說二者都重要,可謂眾說紛紜、莫衷一是。筆者也曾思索良久,直到筆者閱讀了號(hào)稱“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”的《定位》一書,該書的作者是艾·里斯與杰克·特勞特,其提出品牌營(yíng)銷最為重要的是搶占消費(fèi)者的心智,而一旦搶占了心智,就相當(dāng)于占領(lǐng)了市場(chǎng)的高地,除非經(jīng)營(yíng)者犯有明顯的經(jīng)營(yíng)失誤,該品牌可以達(dá)到長(zhǎng)久的輝煌,并具有較高的利益,且無懼市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。
根據(jù)該營(yíng)銷理論,后起之秀要想搶占市場(chǎng)高地,需要另辟蹊徑,盡量避免與占領(lǐng)市場(chǎng)高地的“品牌領(lǐng)導(dǎo)者”,正面沖突或采取相同或近似的品牌定位,否則,是不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同的。那應(yīng)該怎么實(shí)現(xiàn)突圍呢?其中最具可行性與有效性的辦法,就是創(chuàng)造新的產(chǎn)品,既可以是性能更為優(yōu)良的產(chǎn)品,也可以是全新的產(chǎn)品類型,由于該新產(chǎn)品是“品牌領(lǐng)導(dǎo)者”所沒有的,從而完全避開了與其正面沖突,能夠聰明的搶占消費(fèi)者的心智,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)后起之秀品牌的崛起。
在該過程中,蘊(yùn)含創(chuàng)新要素的新產(chǎn)品是需要專利制度來保護(hù)的,此時(shí)專利起到?jīng)Q定性作用;在品牌的知名度建立起來后,此時(shí)商標(biāo)的威力逐步顯現(xiàn)出來,越來越多的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)品牌選擇商品或服務(wù),進(jìn)而使經(jīng)營(yíng)者享受更多的商標(biāo)溢出價(jià)值,此時(shí),相較而言,商標(biāo)的作用更處于主導(dǎo)地位。
從另一角度來講,即使品牌成為“領(lǐng)導(dǎo)者”后,經(jīng)營(yíng)者也不能放棄產(chǎn)品創(chuàng)新,只有產(chǎn)品不斷的改進(jìn),才能滿足消費(fèi)者的需求,才能使得消費(fèi)者認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品與該品牌蘊(yùn)含的定位信息或含義相吻合。因此,不但市場(chǎng)后來者需要產(chǎn)品創(chuàng)新,即使是品牌領(lǐng)導(dǎo)者也需要產(chǎn)品創(chuàng)新,需要專利制度的保護(hù)。
可能上面的分析比較繞,不太容易理解,那么,筆者舉個(gè)形象的比喻,可能就比較容易理解了:專利相當(dāng)于樹干樹枝,商標(biāo)相當(dāng)于樹葉,樹葉的繁盛需要樹枝源源不斷的輸送養(yǎng)分,而樹枝樹干的生長(zhǎng)也需要樹葉吸收陽(yáng)光,并且,樹葉的存在使得整個(gè)樹看起來更加美觀、威風(fēng)凜凜,進(jìn)而獲得消費(fèi)者更高的評(píng)價(jià)。
對(duì)于一個(gè)具有遠(yuǎn)大志向的企業(yè)來講,專利是發(fā)展的基石,商標(biāo)是成長(zhǎng)的標(biāo)尺、成功的見證,更是引導(dǎo)消費(fèi)者的風(fēng)向標(biāo)。二者相輔相成,沒必要分個(gè)高低,爭(zhēng)個(gè)孰輕孰重。只能說,在企業(yè)品牌還沒成名之前,更側(cè)重于“埋頭苦干”研發(fā)專利,這樣才有助于品牌的快速成長(zhǎng);當(dāng)品牌成名后,需要二者都側(cè)重,此時(shí)如果不重視專利,品牌可能只會(huì)紅極一時(shí),而不利于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。
來源:IPRdaily中文網(wǎng)(iprdaily.cn)
作者:滕俊強(qiáng)
編輯:IPRdaily王穎 校對(duì):IPRdaily縱橫君
注:原文鏈接:從搶占消費(fèi)者心智的角度考量商標(biāo)與專利孰輕孰重(點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文)
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