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茶飲的商標故事(九)| 熱搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”

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茶飲的商標故事(九)| 熱搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”

茶飲的商標故事(九)| 熱搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”

#本文僅代表作者觀點,不代表IPRdaily立場#


來源:IPRdaily中文網(iprdaily.cn)

作者:阿梔

原標題:茶飲的商標故事(九)| 當年與王力宏解約了的娃哈哈,走出老化的困境了嗎?


在此前的“茶飲的商標故事”八篇系列文章(點擊標題,查看全文)中,我們以各大新式茶飲、飲料的品牌與商標發(fā)展歷程,探討其背后的故事。王力宏事件的廣泛關注,讓娃哈哈也登上了熱搜榜單,人們開始熱議這個在三年前和王力宏解約了的飲料品牌。今天,我們就一起來看看飲料品牌“娃哈哈”背后的那些商標故事。


12月18日,王力宏李靚蕾的離婚風波持續(xù)發(fā)酵,#娃哈哈接班人曾稱不喜歡王力宏#的熱搜也在微博上掛了一天。


茶飲的商標故事(九)| 熱搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”

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2018年,宗慶后女兒宗馥莉公開表示不喜歡王力宏,覺得代言人年紀大了不適合品牌。當時引起了不少網友的不滿吐槽,指責娃哈哈不講情懷、欺負“老實人”。不過最近,娃哈哈似乎是平反了——大量網友表示欠宗馥莉一個道歉,當初官宣新代言人的廣告語“水就是水,讓水回歸純粹”,也被網友拿出來夸了一通。


作為國民飲料品牌的娃哈哈,從三十多年前的兒童營養(yǎng)液、AD鈣奶等產品開始打開知名度,成為不少80后、90后的童年記憶。面對近年來品牌老化、市場份額下降等困境,娃哈哈也在做出積極調整?;仡櫷薰钠放婆c商標發(fā)展歷程,既有舊產品的升級也有新產品的推出,娃哈哈會跳出品牌老化的困境嗎?


一、從兒童營養(yǎng)液開始的飲料帝國


上世紀八十年代,宗慶后受厭食的女兒的啟發(fā),推出了一款名為“娃哈哈”的兒童營養(yǎng)液。1989年,“娃哈哈”及那個被人熟知的卡通頭像,已經被提交了商標申請,連帶著申請了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等一系列防御性商標。


茶飲的商標故事(九)| 熱搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”

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茶飲的商標故事(九)| 熱搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”


九十年代初,中國的計劃生育政策在不斷推行,大部分家庭都是獨生子女,因而也更加格外重視孩子的飲食問題。宗慶后在此后回憶創(chuàng)業(yè)史時說:“娃哈哈做營養(yǎng)液的時候,全國有38家企業(yè)生產營養(yǎng)液,但是我發(fā)現了一個市場空白點,就是兒童營養(yǎng)液?!蹦莻€時候,爺爺、奶奶、爸爸、媽媽追著孩子喂食的情景日復一日在每個家庭上演,因此,他就選擇了“促進兒童食欲”為產品賣點。


“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告語深入人心,娃哈哈兒童營養(yǎng)液憑借著獨特的市場定位,在1990年的銷售額就已經逼近一億元。


之后的娃哈哈更是一舉兼并了虧損4000多萬的國營杭州罐頭食品廠,隨后成立娃哈哈集團,當年產值超過2億元。隨著二十一世紀的開啟,娃哈哈迅速占領市場,2003年營收首次突破百億元,十年后增至783億元。


之后,娃哈哈接連推出AD鈣奶、營養(yǎng)快線、爽歪歪等產品,逐漸建構起自身的飲料帝國,這幾款產品也成為了娃哈哈營收的“半邊天”。


其中的營養(yǎng)快線,更是憑借著“最營養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營養(yǎng)的飲料”,這一心智認同很快在消費者心中落地。2009年,娃哈哈營養(yǎng)快線銷售額達到120億人民幣,占據了娃哈哈年銷售額的四分之一。


這些產品,也成為了娃哈哈在消費者心目中的象征。


茶飲的商標故事(九)| 熱搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”

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二、國際化、年輕化與多元化的娃哈哈


娃哈哈逐漸成長為民企巨頭的同時,也與作為國際大鱷的達能開啟了一場跨越世紀的并購與反并購商戰(zhàn),其中關于“娃哈哈”商標的歸屬亦是雙方爭議的焦點之一。


1996年,達能與娃哈哈集團聯(lián)姻,成立合資公司?!巴薰鄙虡俗鲀r一億元,其中5000萬元作為對合資公司的出資。同時,達能、娃哈哈簽署了《商標轉讓協(xié)議》,將“娃哈哈”商標轉讓給達娃合資公司。但當時國家商標局對此未予核準。為此,雙方協(xié)商于1999年再次簽訂《商標使用許可合同》,替代原來的《轉讓協(xié)議》,將“娃哈哈”商標許可給達娃合資公司使用。


直到2007年,雙方發(fā)生了一系列糾紛,達能集團要求以40億元代價收購娃哈哈非合資企業(yè)資產的51%股權,并要求娃哈哈履行《商標轉讓協(xié)議》,將商標轉讓給合資公司、明確歸屬。但是此時“娃哈哈”的商標價值已不能同1996年的1億元人民幣劃等號了。


之后的幾年時間里,圍繞在國內及境外注冊的“娃哈哈”商標所有權問題,雙方展開了23起法律訴訟,結果娃哈哈以勝訴收官。宗慶后成功保住了“娃哈哈”商標,達能也以30億元價格出讓合資公司51%的股權給娃哈哈。這場達能對娃哈哈的并購之戰(zhàn),最終以娃哈哈反并購落下帷幕。


娃哈哈的成功讓人們看到了民族品牌振興,走向世界的希望。而娃哈哈也通過具有東方特色的高端飲品譬如茶飲料等等,進軍歐美市場。2012年,創(chuàng)始人宗慶后以630億元的資產登頂福布斯中國富豪榜。


不過時至今日,作為一家發(fā)展了三十多年的民族飲料企業(yè),娃哈哈給大多數人的印象依舊停留在了AD鈣奶和營養(yǎng)快線的時代。面對快速更迭的市場與難以捉摸的消費者,娃哈哈陷入啃老本與脫節(jié)的焦慮中,于是便開始謀求一系列的變革。


種種大刀闊斧的改革中,最開始引起熱議的,是娃哈哈使用了二十年的廣告代言人王力宏從純凈水包裝上消失了。主張換掉代言人的宗馥莉,一直從多方面加速娃哈哈的年輕化、多元化。


2016年3月,娃哈哈申請了“Kellyone”商標。最初該品牌定位于一二線高端市場,主打保質期只有7天的定制口味果蔬汁,售價28元-48元。但過于理想化的定位難以讓消費者買單,不久后就銷聲匿跡了。


直到元氣森林的火爆驗證了國內零糖市場的巨大潛力后,娃哈哈于2020年7月申請了“生氣啵啵”商標,跟隨其后入局。生氣啵啵的代言人是當紅明星王一博,據界面新聞報道,在5月代言的消息官宣之前,生氣啵啵單個鏈接的月銷量只有1000多瓶。代言官宣后,產品銷量增長了六十多倍。


茶飲的商標故事(九)| 熱搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”


功能性飲品也是娃哈哈所關注的重點。今年7月,娃哈哈推出定位大健康領域的新銳品牌“輕奈”。其中有一款玻尿酸氣泡水,產品詳情頁面表示該產品具有補水和抗氧化的功能。


茶飲的商標故事(九)| 熱搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”


面對如火如荼的新式茶飲市場,娃哈哈也攜著經典產品AD鈣奶進軍,打起了情懷牌。娃哈哈奶茶官網中介紹,“首度將童年初代營養(yǎng)品與時下情懷、新穎的潮流元素結合,開創(chuàng)乳酸茶飲新品牌,以童年回憶為產品亮點”。去年7月,首家娃哈哈奶茶直營店落地廣州,宗慶后更是親自來到店中站臺,吸引了廣泛關注。


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不久前的9月,娃哈哈宣布非??蓸分匦禄貧w。其實在1998年,面對百事可樂與可口可樂對國內碳酸飲料市場的壟斷局面,娃哈哈就已申請了“非??蓸贰鄙虡?,推出定位為“中國人自己的可樂”的非??蓸?。非常可樂的卷土重來,以可樂+國潮+創(chuàng)新,會給娃哈哈帶來怎樣的成效,依舊讓人拭目以待。


茶飲的商標故事(九)| 熱搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”


成為英雄聯(lián)盟中國官方賽事LPL的合作伙伴、和鐘薛高聯(lián)名推出“未成年雪糕”、聯(lián)合B站打造未成年學院、和泡泡瑪特合作推出業(yè)界首款“盲水”......在營銷上,娃哈哈也不斷進行更加新潮、年輕化的嘗試。


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三、創(chuàng)新的哈哈,擺脫品牌老化的困境了嗎?


十多年前,娃哈哈曾一度成為全球第五大飲料生產企業(yè),擁有輝煌的發(fā)展史;與達能的世紀之戰(zhàn)、民族品牌的商標爭奪中,也曾經讓人看到了中國飲料企業(yè)對抗外國大鱷的強大實力。對娃哈哈而言,或許某種程度上可以說是,成于娃哈哈,困于娃哈哈——三十多前的兒童營養(yǎng)液、AD鈣奶、營養(yǎng)快線幫助娃哈哈快速搭建起了飲料帝國;如今,卻也難以擺脫“娃哈哈”帶來的固化品牌印象。


推出的生氣啵啵氣泡水,在官宣代言人王一博之前,銷量其實并不可觀,后來也是靠王一博粉絲影響力才拉動了銷量的快速增長。主打大健康領域的“輕奈”,消費者似乎不太買賬,從品牌天貓旗艦店中可以看到,輕奈玻尿酸氣泡水月銷量為600+。公眾對娃哈哈入局奶茶業(yè)抱有一定的期待,但是娃哈哈奶茶店菜單中的產品多是以AD鈣奶為基調,并沒有明顯的創(chuàng)新、產品競爭力不夠突出,這一波“童年飲料與新穎潮流”的噱頭似乎只是引起短暫的熱度與關注,消費者嘗個鮮后就陸續(xù)散場。


面對不斷變化的市場與消費者,娃哈哈或許不應僅僅是外在的變化與被動的跟進,也應通過內在思想的迭代升級,從消費者的視角去創(chuàng)新轉化品牌形象,去嘗試掙脫品牌老化的困境。


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來源:IPRdaily中文網(iprdaily.cn)

作者:阿梔

編輯:IPRdaily王穎          校對:IPRdaily縱橫君


注:原文鏈接茶飲的商標故事(九)| 熱搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”品牌點擊標題查看原文)


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