原標(biāo)題:一家只賣 20 元小酒的公司,年賺 2 億!這才是商業(yè)模式的秘密
近日,有關(guān)媒體宣稱已經(jīng)拿到江小白內(nèi)部PPT,并表示絕對高清無碼。
據(jù)說,這份PPT是在第十四屆中國營銷盛典上,江小白CEO陶石泉以“重新定義好產(chǎn)品”為主題發(fā)表的演講。正是這份精華方法論讓江小白在2016年線上銷售大幅增長,在會上被授予了中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎(專項獎)——年度產(chǎn)業(yè)文化營銷創(chuàng)新獎。
前方高能,該份PPT不僅全部高清放出,還另附陶石泉演講實錄:
大家介紹我是江小白的創(chuàng)始人兼董事長,我自己給我自己的定義,本質(zhì)上我更多地扮演著產(chǎn)品經(jīng)理的角色。
向大家匯報2016年我的工作時間分配:40%的時間做消費者調(diào)研;30%的時間是做產(chǎn)品開發(fā),我是我們公司產(chǎn)品部一號負責(zé)人;20%的時間是品牌管理;另外有10%的精力管一管渠道。 2016年工作重心放在了重新把產(chǎn)品做升級,相當(dāng)于重新定義一款好產(chǎn)品。
幾乎每一個行業(yè)都會遇到市場份額的搶奪,很多創(chuàng)新品牌或企業(yè),會喊著顛覆行業(yè)、干掉傳統(tǒng)。我個人的觀點,絕大多數(shù)的行業(yè)中不存在去顛覆或者干掉人家,因為幾乎在很多品類中都擁有非常優(yōu)秀的產(chǎn)品。如何去思索做出不一樣的好產(chǎn)品,從這個邏輯上要想取得絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢挑戰(zhàn)性比較大。
感謝《銷售與市場》給我們評了一個獎項,到今年為止我們在產(chǎn)品方面獲得了一些獎項,個人內(nèi)心覺得,如果說產(chǎn)品端競爭力能夠更加的堅韌、更加的突出,實際上可以減緩做營銷的壓力。好產(chǎn)品是好營銷的前提!
消費者調(diào)研和洞察看上去會做很多數(shù)據(jù)化的研究,我個人的感受更多在于能不能做一些感性化的研究和洞察。
我北京的朋友請我去喝酒,他說了一句話挺觸動我。他說,“我每個禮拜喝一次酒”,我問為什么,他說,“每到周末的時候,我就想活成另外一個自己”。
所以喝酒這個消費行為習(xí)慣,是由產(chǎn)品屬性的精神層面需求所引發(fā)的。你會發(fā)現(xiàn)原本很沉默的人,他可能突然變得話很多,原本一個很外向的人有可能喝酒之后特別的沉默,走向了性格的反面。這是消費者調(diào)研方面的工作,也是感性方面的觀察。
當(dāng)把消費者調(diào)研和消費者洞察做得足夠深厚,產(chǎn)品自然而然就出來了。當(dāng)產(chǎn)品能夠滿足消費者在消費中情感的表達和某一種消費的解決方案,這個時候品牌自然而然就形成了。
自媒體的方式很多,其實是基于產(chǎn)品的解決方案、基于產(chǎn)品引發(fā)的情感而自然產(chǎn)生的品牌傳播的內(nèi)容。今天渠道碎片化非常地嚴重,傳統(tǒng)的線下渠道和電商渠道細分,渠道越來越多。這種情況下,事實上當(dāng)我們完成了一個有競爭力的產(chǎn)品、完成了一個好的品牌傳播,消費者的主動搜索購買會變得比較多。
2016年整個品牌發(fā)生最大的變化是電商銷售爆發(fā)式增長。一個成立五年的創(chuàng)新品牌怎么跟同行們領(lǐng)先企業(yè)去競爭呢?
從品牌傳統(tǒng)意義的知名度上講,我們并不占優(yōu)勢。反過來通過品牌案例化的運營,部分特定的年輕消費者對于品牌的主動搜索性比傳統(tǒng)的品牌更強,電商恰好是售后的渠道,消費者會主動搜索品牌,進入到我們的店鋪并且產(chǎn)生購買。我們在雙十一和天貓酒水節(jié)的表現(xiàn)都是行業(yè)中的前幾名!
今天很多企業(yè)看到行業(yè)中誰做得最好就去跟隨,中國市場上山寨比較普遍,幾乎每個領(lǐng)先品牌困擾最大的是有很多山寨版。可追隨原本優(yōu)秀的品牌不太可能尋找突破口,也不太可能重新定義一個好產(chǎn)品或好品牌。
這個突破點恰恰是到對立面。我們的方法是更多的從另外一端、從更大的反差、從對立面尋找一些突破的機會。
第一款產(chǎn)品:表達瓶。我們江小白出來以后全行業(yè)對小瓶酒市場突然非常地重視,我們也是專注運營小瓶酒定位的小切口公司。原本語錄版所有的文案是江小白品牌人物所表達的,消費者覺得說到了心中去了,但他們只是接受方。
表達瓶是語錄版的第二代,千千萬萬個消費者他們想了很多有意思的表達情感、在喝酒消費場景中想講的話,我們做一些篩選把它產(chǎn)品化,它就變成了每一個消費者自己的表達。
表達是第一大欲望。為什么我們愿意發(fā)朋友圈,為什么女孩子愿意自拍?這是對今天90后、80后消費者的最大洞察,是因為每個人都特別有表達的欲望。今天每一個人都是自媒體,我把產(chǎn)品變成像微博、微信朋友圈一樣也成為表達自己態(tài)度和行為的載體,還可以發(fā)到朋友圈跟朋友炫耀一下,我的圖像變成了江小白的廣告語,成為了它的代言人。
我們擁有特別大的文案庫,都是來自于消費者的創(chuàng)意。某種意義上是C2B,消費者端推導(dǎo)過來如何做產(chǎn)品,如何產(chǎn)生消費者的互動,如何去做內(nèi)容,如何去定義和聚焦消費的場景,滿足了私人定制,也滿足了讓產(chǎn)品成為一個超級的媒體。
第二款產(chǎn)品:拾人飲。這款單瓶重達四斤、只有25度的清淡型高粱酒聚焦很小的市場細分領(lǐng)域:單位的團隊建設(shè),如開閱讀會、年會、部門聚餐。
企業(yè)管理者有很多流派,有特別理性也有特別感性的。個人的管理風(fēng)格是理性加感性,既得跟員工提數(shù)據(jù)、做計劃、講夢想打打雞血,同時也得吃肉喝酒,兄弟感情得好。
過去兩年,中國創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新蓬勃發(fā)展,一些別人不太看好的草根團隊,反而把大事給辦了。其中一些特別接地氣的管理方法值得我們?nèi)ニ伎?,比如對待后進員工,拉到辦公室說教甚至罵他一頓都不一定管用,反過來找個機會喝頓酒用真性情換真心聊一聊,這件事可能就解決了。喝酒是一個特別好的溝通場景,能降低團隊的溝通成本。
團隊喝酒講究個豪爽,高度酒往往給人的負擔(dān)比較大,不敢大口飲。分量足、度數(shù)低、口感清淡的拾人飲能讓人感受更輕松的飲酒體驗。比如團隊加完班,這個時候老大站出來,請大家吃個宵夜,喝著拾人飲面對面談個心,團隊氛圍變得更加輕松,心在一起了,人才能聚在一起。“大海航行靠舵手,感情交流靠喝酒”。
我們用一款產(chǎn)品幫助團隊打雞血,召喚、必勝、齊心!無論是項目開始前的壯行酒,還是業(yè)績達成后的慶功酒,拾人飲凝聚起了整個團隊的力量。
拾人飲現(xiàn)在已經(jīng)成為三只松鼠團隊建設(shè)最大的單品,三只松鼠每年從我們這里買幾百件這樣的產(chǎn)品,在今年雙十一一舉拿下五個多億。三只松鼠誓師大會非常的豪邁,就是喝酒的大會。
如何找一個方法論和邏輯去定義一款好產(chǎn)品,我認為第一毫無疑問是品質(zhì)的領(lǐng)先性。
比起性價比,個人的觀點寧愿做品價比更高的產(chǎn)品。價格優(yōu)先的市場,要么是犧牲應(yīng)用、要么是犧牲品質(zhì)。我們寧愿把品質(zhì)拔高一些,對應(yīng)的售價拔高一些。如果是同等的品質(zhì),我們跟別人比價格上又會有一定優(yōu)勢。同時,仍然可以通過品牌溢價,品牌的存在一定是帶來經(jīng)營上的正向毛利。我們內(nèi)部提的是“為了提升20%的品質(zhì),愿意付出200%的成本”。當(dāng)我們擁有一個品價比比較高的產(chǎn)品,就證明我們擁有足夠的能力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
中國白酒最低的度數(shù)是35度左右,我們通過科研人員的大量研究,突破了底線做到了25度??赡軆?nèi)行知道做低度酒的難度比做高度酒難得多,我們企業(yè)擁有3名白酒國家評委、1名果酒國家評委、7名白酒省評委及4名國家注冊高級釀酒師為代表的蒸餾酒專業(yè)技術(shù)團隊,打造出口感更加輕松的輕口味白酒。
所謂大
我們認為在大的行業(yè)中去做企業(yè)才不會遇到天花板。我們企業(yè)發(fā)展五年,到今天為止仍然是行業(yè)中的中小企業(yè),基本上也可以算得到未來十年、二十年都不會輕易地能夠到達天花板,因為行業(yè)足夠大,白酒行業(yè)去年總的市場規(guī)模有5600億。
所謂小
尋找非常小的市場缺口。所有市場非常大,品類非常大但并不代表所有的市場品類各個消費場景都要去切。兩款產(chǎn)品定位是比較清晰的,表達瓶是小聚小飲小時刻,兩三個人吃飯拿一個小瓶;大瓶“拾人飲”是大場面,人比較多。
所謂高
生產(chǎn)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品的開發(fā)、品牌傳播和渠道方面都去研究怎么創(chuàng)造更高的效率,或者說找到相對更高效率的突破點。今天比較容易理解的是傳統(tǒng)的廣告平臺已經(jīng)失效了,大家覺得互聯(lián)網(wǎng)自媒體方面營銷可能是有效的,但是又不是輕易可以做好的。如果說傳統(tǒng)兩個企業(yè)同樣投放廣告,在投放傳統(tǒng)廣告的過程中可能大家差距水平高低差一兩倍,放到互聯(lián)網(wǎng)時代差距更大,我們會發(fā)現(xiàn)其實更需要探討每一個環(huán)節(jié)里面更高效率的可能性。
所謂新
新的技術(shù)。二維碼的技術(shù)、H5的技術(shù)等等新的技術(shù),實質(zhì)上不單純只是高科技的行業(yè)可以應(yīng)用,包括消費品行業(yè)同樣可以以它作為工具來進行應(yīng)用。
消費者是需要電燈泡嗎?消費者是需要光明。舉個燈泡的例子,在電商時代來臨以前,燈泡就是燈泡,電燈泡壞了我們看一下型號然后跑出去買個電燈泡,甚至于不知道哪個地方可以買,所以還有尋找信息的過程。電商時代來臨以后很方便了,至少解決了商品信息,可以通過淘寶京東下單買一個燈泡回來,看一下是什么牌子、什么接口、多少瓦的。消費者的痛點在于消費者需要解決把壞燈泡變成一個光明的燈泡,O2O時代這個業(yè)態(tài)一定會被一家方案解決公司所改變,那就是只要你家燈泡壞了拿手機一拍照,這個時候馬上有人送燈泡來幫你換上燈泡,現(xiàn)在白領(lǐng)尤其需要這樣的服務(wù),這是打個比方。
酒本身也不是酒,它在商品屬性以外,能夠提供消費者在飲酒場合社交的解決方案。
我們做語錄是要讓產(chǎn)品具備更好跟消費者溝通的力量。
我們將產(chǎn)品變成一個超級自媒體,之前認為產(chǎn)品是產(chǎn)品、營銷是營銷、廣告是廣告、渠道是渠道,后面發(fā)現(xiàn)廣告還可以通過自媒體方式方法來做,把單向的廣告變得互動性更強,產(chǎn)品就應(yīng)該成為最好的自媒體,產(chǎn)品是帶來最大流量的。
消費升級非常重要的一個方面是品質(zhì)比原來更高了,另一方面最明顯的特征是消費者開始從原來的物質(zhì)彰顯,變成情感彰顯,原本商品的售價把消費者分成三六九等,今天發(fā)現(xiàn)很多消費者對品牌給予的精神分類非常地看重。
在做產(chǎn)品的過程中,只要滿足了功能,可以盡情的浪漫,可以做更多跨界的事情。今年做了一款產(chǎn)品叫JOVOART——“萬物生長”紀念版,是跟當(dāng)代的藝術(shù)家合作,將他們的作品做成酒標(biāo),雖然是小眾的產(chǎn)品,但是對于提升品牌非常的重要。
在組織結(jié)構(gòu)上,更多地要一體化貫徹和執(zhí)行。
產(chǎn)品主義是原點,一切經(jīng)營以做出有競爭力的產(chǎn)品為出發(fā)的原點,產(chǎn)品出來了,營銷體系就出來了;消費者洞察是焦點,經(jīng)營不是做給投資人看的,不是做給渠道經(jīng)銷商看的,所有的創(chuàng)新經(jīng)營以用戶為焦點才不會跑偏;互聯(lián)網(wǎng)社交是支點,可以撬動整個市場。
來源:嶺南會
編輯:IPRdaily.cn LoCo
校對:IPRdaily.cn 縱橫君
IPRdaily誠聘英才!(點擊圖片,了解詳情)
本文來自嶺南會并經(jīng)IPRdaily.cn中文網(wǎng)編輯。轉(zhuǎn)載此文章須經(jīng)權(quán)利人同意,并附上出處與作者信息。文章不代表IPRdaily.cn立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:“http://m.jupyterflow.com/”
文章不錯,犒勞下辛苦的作者吧