2015年花200億買版權(quán)的三大公司未來需小心“蝎子大戰(zhàn)”

IPR Daily，知識產(chǎn)權(quán)第一新銳媒體

前兩天，聽樂視體育副總裁于航有這樣一句感慨，“2015年，體奧動力、騰訊和我們，三家在版權(quán)上花了200多億?！?/span>

這句話概括了去年中國體育的獨(dú)特光景，版權(quán)，中國人第一次感到她的高貴，也第一次感到她的瘋癲。我們本以為，只有美國人才會這么地為版權(quán)傾倒。

美國四大職業(yè)聯(lián)賽版權(quán)價值排座次

其實(shí)我一直在等一份榜單：美國Sports Business Daily的2015年體育大亨榜。這榜單每年都在一月上旬推出。去年的榜首是NBA總裁亞當(dāng)·蕭華（Adam Silver）。前年的是ESPN總裁約翰·斯科普（John Skipper），這榜首替換也反映著體育產(chǎn)業(yè)的走向。

去年亞當(dāng)·蕭華坐了江湖老大寶座，大家也很服貼。這個猶太律師接了大衛(wèi)·斯特恩（David Stern）的班。一連放了三炮，炮炮震天：

第一炮收拾了快艇老板唐納德·斯特林，把整個聯(lián)盟的價值翻了好幾個跟頭；

第二炮是他在《紐約時報》言論版上提倡體育博彩合法化；

第三炮最響，是和ESPN簽了NBA史上，也是美國職業(yè)體育史上最大的一筆媒體版權(quán)合同，一份9年240億美金的獨(dú)家合同。平均每年26.6億美刀，之所以強(qiáng)調(diào)獨(dú)家，是因為后面會提到NFL是和多家簽的，現(xiàn)在NBA排在美國四大職業(yè)聯(lián)盟第二值錢的，僅次于NFL。

NFL前年拆開來賣給三家電視網(wǎng): FOX（?？怂箯V播公司）、NBC（美國全國廣播公司）和CBS（哥倫比亞廣播公司）。九年之約，每年31億美金。NBA雖然從轉(zhuǎn)播合同總價值上還比不上NFL，提升幅度卻是最大。

NBA的新合約今年夏天啟動，到時候NBA球隊都有大錢進(jìn)賬，包括球員薪水、球隊價值乃至NBA在整個北美體育市場的話語權(quán)，都不可同日而語了。所以亞當(dāng)·蕭華成了北美職業(yè)體育的群主，這份合約是關(guān)鍵。

索性交代一下其它兩位職業(yè)聯(lián)盟兄弟MLB（美國職棒大聯(lián)盟）和NHL（北美冰球職業(yè)聯(lián)盟），職棒大聯(lián)盟是在2014年實(shí)施的新約。8年124億美金。也是分賣三家，CBS、FOX和ESPN（娛樂和體育節(jié)目電視網(wǎng)）：平均下來15億5千萬美金一季。

NHL雖然排在榜尾，但也不便宜。他們在2011年和NBC簽了10年約，一年2億美金，總價20億美金。但是冰球本是加拿大的玩藝，在加拿大比美國火。所以。NHL和加拿大Rogers集團(tuán)（旗下最主要的平臺是Sportsnet電視網(wǎng)）單獨(dú)簽

訂了12年52億美金的肥約。從去年已經(jīng)開始實(shí)施，算是一筆意外驚喜。

順便說一下。 Rogers集團(tuán)負(fù)責(zé)版權(quán)的媒體總裁凱斯·佩利（Keith Pelley）談下了這一單生意后，搖身一變，到職業(yè)高爾夫歐巡賽做老大來了，他履新后的第一件事就是要吞并亞巡賽，估計也是想把電視版權(quán)集中起來賣。

美國5年版權(quán)賣了1400億，ESPN和FOX半壁江山

版權(quán)，是職業(yè)體育進(jìn)入新世紀(jì)后的一道神符，或者用美國人最近愛說的一個詞：版權(quán)已經(jīng)成了職業(yè)體育的Game Changer。

我覺得用“玩主”來翻譯這個詞似乎挺好。

職業(yè)體育?？渴裁磼赍X？泛泛而言，四棵搖錢樹：門票、特許商品、廣告贊助和媒體版權(quán)。若論價值，以前也是這個次序。媒體版權(quán)在十年前價值僅在門票收入的一半，但是進(jìn)入2010年后，這種座次開始發(fā)生變化，媒體版權(quán)的價值扶搖直上，慢慢逼近門票收入了。

本文開頭提到于航的200億之說，我想起看到過一個統(tǒng)計。在美國，從2010年起算，五年來在體育版權(quán)上共有1400億美金的生意。其中ESPN和FOX占了800億，超過了汪峰老師的“半壁江山”，而我們這三家——體奧動力、騰訊和樂視恐怕占得到中國體育版權(quán)市場份額的八九成。

記得和ESPN成交那天，NBA總裁亞當(dāng)·蕭華還說了一句：“其實(shí)我本來可以簽20年長約。但是考慮到這些年來，新科技公司不斷成長，比如谷歌、蘋果，也許幾年后他們也準(zhǔn)備好來加入購買版權(quán)的戰(zhàn)團(tuán)?！边@句話真有點(diǎn)天機(jī)乍泄了。

2015年，美國最大的電訊服務(wù)商AT&T（美國電話電報公司）為亞當(dāng)·蕭華的這句話作了最好的注解，它花了490億美金買下了電視服務(wù)商DirecTV。再回頭想一下，這幾年美國版權(quán)費(fèi)瘋漲，正是因為美國另一大電訊服務(wù)商Comcast買下了NBC，多米諾骨牌才開始倒下。萬一蘋果買了CNN（美國有線電視新聞網(wǎng)）呢，萬一Google買了FOX呢？那么到2020年左右，四大職業(yè)聯(lián)賽的合同又差不多可以談下一輪了，錢自然是一輪新的瘋狂，所以想想我們現(xiàn)在樂視、騰訊、新浪，包括小米、百度也很快會跟進(jìn)了。

再補(bǔ)充個例子。去年美國高爾夫巡回賽的中文新媒體版權(quán)沒有給視頻網(wǎng)站樂視，而爆冷選擇了愛奇藝。在新聞發(fā)布會上，美巡賽主席蒂姆·芬臣（Tim Finchem）說的也很明白，他們看重的是愛奇藝背后的大股東百度。

剛剛看到一個消息，說英國本土電影院Odeon院線買斷了2016年NBA倫敦賽（猛龍對魔術(shù)）的版權(quán)，人們可在電影院里看NBA了，我又一次想到亞當(dāng)·蕭華的高明。

美國人，給我們開了不少腦洞，回過來說說這一輪瘋狂是怎么開始的，其實(shí)是從一個收購開始的……

并購引發(fā)的NBC和ESPN版權(quán)大戰(zhàn)

2011年，美國最大的有線電視公司Comcast買下NBC的大股份，并把旗下的Versus頻道改成NBC體育頻道。人們還沒有反應(yīng)過來呢，這家體育頻道就開始動作，建起了奧運(yùn)版權(quán)王國。

當(dāng)年6月，NBC體育頻道以43億美金拿下2014年索契冬奧會、2016年里約奧運(yùn)會以及2018年和2020年奧運(yùn)會的美國地區(qū)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)（盡管這后兩屆奧運(yùn)當(dāng)時尚未決定由韓國平昌和日本東京舉辦）。弄得對手ESPN和FOX啞口無言。

2014年，NBC更進(jìn)一步，再次和國際奧委會私訂終生，把2020年之后一直到2032年的六屆奧運(yùn)會的美國地區(qū)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)也索性一股腦兒簽了，付了76.5億美金。這六屆，除了2022年那屆于2015年確定是北京和張家口，現(xiàn)在后五屆還不知在哪舉辦呢。不過，由于NBC這一簽，倒是有可能讓洛杉磯搭上順風(fēng)車，因為明年就是2024年夏季奧運(yùn)的投票年，這當(dāng)然是后話。

美國地區(qū)的奧運(yùn)版權(quán)被NBC獨(dú)霸了，F(xiàn)OX和ESPN要在別的地方用力，也就埋下了這五年版權(quán)狂飆的種子：

2011年7月，ESPN從NBC手里搶走了溫網(wǎng)的轉(zhuǎn)播權(quán)。價錢是12年4.8億美金。而這之前，NBC連續(xù)轉(zhuǎn)播溫網(wǎng)長達(dá)43年，ESPN出了口胸中的惡氣；

2012年，江湖亂戰(zhàn)，NBC花了2.5億美金從FOX手里買了三年的英超在美版權(quán)，出價是FOX原約的三倍；

2013年，F(xiàn)OX痛定思痛，決定效仿NBC，也開設(shè)了一個FOX體育頻道。第一槍打向NBC的核心版權(quán)：高爾夫。FOX和美國高爾夫協(xié)會簽了一攬子版權(quán)計劃。包括美國人心目中最高大上的美國公開賽。價錢是12年11億美金；

NBC在歐洲找回些顏面。2015年，跨洋過海和另一個高爾夫大滿貫英國公開賽簽了12年之約。從明年開始，每年在5千萬美金左右。以前這是ESPN的地盤，價錢最多是2500萬美金，但NBC開價翻了一個跟頭。

誰是新玩主？

有什么啟發(fā)嗎？

一、新媒體，新科技公司將會成為版權(quán)的新玩主；

二、江湖五六年一洗牌，這次華人文化基金旗下的體奧動力簽中超也是五年，估計明年CBA的新約也是五年。這和各體育中心官員的任期也是五年一換有關(guān)；

三、有競爭才有哄抬，三人行，必出瘋子，或者說，必出死蝎子。

本來我也想不起來這“死蝎子”的說法，但前不久國內(nèi)的一篇報道，居然提到了她。

去年11月，未來5年中超版權(quán)被體奧動力以五年80億人民幣買走，江湖轟動，中國版權(quán)終于也有一個可以在世界上牛逼一下的事件了，后來還有人說:幸虧中超公司設(shè)定了投標(biāo)的門坎。否則很有可能會出現(xiàn)“蝎子戰(zhàn)”的場面。

什么意思？一蝎倒退三十年。

不知道現(xiàn)在有多少人記得1988年卡爾加里冬奧會，我正好看過一本那屆冬奧會組委會主席弗蘭克·金（Frank King）寫的一本傳記“It Is How You Play the Game”。為這場著名的蝎子戰(zhàn)作了注腳。

我們都知道，在1984年彼得·尤伯羅斯（PeterUeberroth）任洛杉磯奧運(yùn)會組委會主席接手洛杉磯奧運(yùn)時，奧運(yùn)并不搶手，甚至根本不值錢。至于電視轉(zhuǎn)播，ABC（美國廣播公司）花了2.25億美元，買了當(dāng)年的洛杉磯夏季奧運(yùn)會和薩拉熱窩冬奧會媒體版權(quán)。當(dāng)時ABC的體育總裁魯恩·阿利奇（Roone Arledge）承認(rèn)，美國贊助商已經(jīng)被這次奧運(yùn)榨干了。因為當(dāng)年能在美國電視網(wǎng)投賽事廣告的企業(yè)都在洛杉磯奧運(yùn)里花了錢。

據(jù)弗蘭克·金回憶，1988年奧運(yùn)的轉(zhuǎn)播合同是在1984年談的，那時當(dāng)年的冬夏兩屆奧運(yùn)會還沒開。本來美國電視也認(rèn)為，卡爾加里的轉(zhuǎn)播費(fèi)用最多在2.25億美金上下。但這時出現(xiàn)了另一位Game Changer：胡安·安東尼奧·薩馬蘭奇（Juan Antonio Samaranch），這位西班牙貴族在1984年登基國際奧委會主席后已經(jīng)過去了四年，羽翼已豐，顯示出玩主面目。

薩馬蘭奇玩了兩招，一是把原來一直是14天的冬奧會延長兩天。這樣一來，整個比賽加開幕式和閉幕式就可以跨過三個周末，這對于美國電視的收視率是一個強(qiáng)大的刺激。二是把冬奧會上最受歡迎的兩個項目——冰球和花樣滑冰按照電視轉(zhuǎn)播需求重新制定賽程。其用心只有一個，爭取在美國電視轉(zhuǎn)播這里賣個好價錢。

驚心動魄的奧運(yùn)會版權(quán)“蝎子大戰(zhàn)”

而當(dāng)時IMG（國際管理集團(tuán)）的副總裁巴里·弗蘭克（Barry Frank）也受雇擔(dān)任這次版權(quán)談判的奧組委顧問，也正是這個巴里·弗蘭克制定了蝎子戰(zhàn)的攻略。

當(dāng)時在美國，F(xiàn)OX和ESPN還沒起來，江湖上還是老三篇的三大全國性商業(yè)廣播電視網(wǎng)：NBC、ABC和CBS。其中，ABC是奧運(yùn)會的老合作伙伴，從1968年墨西哥奧運(yùn)會開始就是轉(zhuǎn)播商。

卡爾加里冬奧會的投標(biāo)時間是1984年1月23日。國際奧委會在風(fēng)景如畫的瑞士日內(nèi)凡湖畔的洛桑皇宮酒店投標(biāo)，去的都是美國電視網(wǎng)體育部的一把手。NBC的是羅伯特·穆赫蘭德（Robert Mulholand）。CBS是尼爾·皮爾遜（Neal Pilson）。 ABC自然是老法師魯恩·阿利奇（Roone Arledge）。

按理說，這種最強(qiáng)卡司出馬，搞來搞去，不會太傷和氣，但是薩馬蘭奇和巴里·弗蘭克卻把三家都惹毛了，因為他們采取的投標(biāo)方法有點(diǎn)戲弄人，前前后后弄了七輪，折騰了一天。

第一輪標(biāo)金是1億6千5百萬美金；

第二輪升到2億2千5百萬；

第三輪到了2億6千5百萬，這時候CBS選擇退出；

照弗蘭克·金的書中說，到第三輪，已經(jīng)達(dá)到了他的心理價位，只是比賽規(guī)則設(shè)計好了，俄羅斯輪盤賭只能往下演。

第四輪標(biāo)金是2億8千萬，剩余兩家頂住了；

第五輪升到3億。兩家也認(rèn)了。但是兩家的情緒早已憤怒，只是在局中撤不得，只能硬著頭皮玩下去。

單屆奧運(yùn)會，還是冬季奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)叫出3億，實(shí)在是沒人想得到。這時候，薩馬蘭奇也有點(diǎn)不好意思了，第五輪后制定了新的規(guī)矩，100萬100萬地上升，誰知道NBC沒有報100萬，而是報了400萬，第六輪價錢升到3億零4百萬了。

ABC的魯恩·阿利奇也火了，也沒按牌理出，直接報了3億零9百萬。

一步到位，NBC歇了。

“沒有這么玩的。國際奧委會把三只蝎子放在一個瓶子里。等完事后。剩下兩個死蝎子。一個也離死不遠(yuǎn)了。”魯恩·阿利奇離開洛桑后，撂下了這句話。這也是電視版權(quán)“蝎子戰(zhàn)”的來歷。這三十年來，但凡出現(xiàn)電視版權(quán)的惡斗，就會引用這句話。

在1990年前，奧運(yùn)會版權(quán)都是組委會自己和轉(zhuǎn)播商談，奧委會幕后操縱，分錢比例是奧委會拿走三分之一，東道主拿三分之二，不過東道主要支付轉(zhuǎn)播商電視制作費(fèi)?？柤永锒瑠W會以及之后1988年漢城夏季奧運(yùn)版權(quán)談判后，薩馬蘭奇在1990年重新制定版權(quán)談判規(guī)定，由奧委會直接和電視轉(zhuǎn)播商直接談，然后分三分之一的收入給東道主。

回過頭來說，中超80億和這蝎子戰(zhàn)又有何關(guān)聯(lián)。

其實(shí)說起來也不知是好事還是壞事，因為這次投標(biāo)從一開始就有一個高高的門坎：投標(biāo)者一是必須有三年或以上制作經(jīng)驗；二是不低于200場的轉(zhuǎn)播歷史，這一下子把樂視、盈方等強(qiáng)大的對手給踢出局了。

后來有人說，假如不這么做局，也許體奧動力未必是最后的贏家，也許最后的價錢要超過80億，也許中國的新媒體公司要真正地改變體育版權(quán)格局。

也許最后死的蝎子有好幾個。

但現(xiàn)在說已經(jīng)很無謂了，只是有一件事被傳得很久，當(dāng)時體奧動力并沒有十足的把握，因此在最后的出價時刻又生生加了五億，最后一擊拿下！

Game Changer，2015是體奧動力、騰訊、樂視……，那么2016，又會是誰呢？

來源：界面

作者：體育大生意

編輯：IPRdaily 王夢婷