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“專注產(chǎn)品本身、專注研發(fā)創(chuàng)新，才是眾多國(guó)貨品牌的發(fā)展之道?！?br/>
來(lái)源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）
作者：夏了冰
近日，李佳琦在直播間回應(yīng)彈幕吐槽花西子越來(lái)越貴時(shí)說(shuō)“有的時(shí)候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作”，讓不少消費(fèi)者感覺到被冒犯從而引起巨大爭(zhēng)議。在李佳琦直播風(fēng)波后，涉事品牌花西子也處于風(fēng)口浪尖。
依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起家、與李佳琦深度捆綁的花西子近年來(lái)風(fēng)頭正盛，打出“東方美學(xué)”的旗號(hào)成為彩妝品牌增長(zhǎng)黑馬。但是，網(wǎng)紅品牌的背后是營(yíng)銷投入與研發(fā)投入的極度不平衡，“華而不實(shí)”“買櫝還珠”的評(píng)價(jià)背后可以看出產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力與創(chuàng)新的乏力。
“國(guó)貨品牌很難的?！崩罴宴谥辈ラg里這么說(shuō)。不過(guò)，隨著消費(fèi)者意識(shí)的逐漸覺醒，所謂的網(wǎng)紅國(guó)貨品牌想要靠著流量包裝自身、糊弄消費(fèi)者的套路已經(jīng)不好使了。未來(lái)，專注產(chǎn)品本身、專注研發(fā)創(chuàng)新，才是眾多國(guó)貨品牌的發(fā)展之道。
深度捆綁李佳琦，花西子打造發(fā)家奇跡
李佳琦直播間風(fēng)波的導(dǎo)火索，是一根79塊錢的花西子眉筆。眉筆重0.08克，折算后的價(jià)格已遠(yuǎn)超眾多國(guó)外大牌，甚至被網(wǎng)友吐槽克重比黃金還貴，而引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品價(jià)格貴的吐槽。
“不要睜著眼睛亂說(shuō)，國(guó)貨品牌很難的，花西子怎么起來(lái)的我是最知道的一個(gè)人?！弊鳛榫W(wǎng)紅品牌，花西子的發(fā)家史確實(shí)是與李佳琦深度捆綁的。
成立于2017年的花西子，品牌以玉養(yǎng)系列產(chǎn)品為主，走的是滿足敏感肌用戶彩妝需求的品類發(fā)展路線，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)喊出“敏感肌適用”的彩妝品牌。2018年，李佳琦成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，“口紅一哥”這個(gè)名號(hào)正式出圈。彼時(shí)，剛發(fā)展起來(lái)的花西子在遇到渠道困境的情況下，注意到了“口紅一哥”李佳琦，便開始尋求與李佳琦直播間的商務(wù)合作。
2019年，借力李佳琦，花西子開啟了銷售奇跡，從小眾品牌走向大眾品牌。據(jù)品觀App統(tǒng)計(jì)，在2019年前7個(gè)月，李佳琦118場(chǎng)賣貨直播中，花西子參與45場(chǎng)。在李佳琦直播間的傾情推薦下，花西子散粉一舉拿下了全網(wǎng)銷量的第一名，創(chuàng)造了2019年雙11爆賣70萬(wàn)盒的銷售奇跡。
2020年1月至2月，花西子旗艦店中四成銷售額來(lái)自李佳琦直播間。2021年，花西子的銷售額高峰均出現(xiàn)在李佳琦直播同期，一旦李佳琦直播間內(nèi)沒有出現(xiàn)花西子產(chǎn)品，花西子的GMV就可能不足李佳琦開播時(shí)GMV的五分之一。
2022年，花西子在成立四年之際就收獲了超30億元的營(yíng)收，并且還憑借獨(dú)特的“東方美學(xué)”的定位遠(yuǎn)銷國(guó)際，成為彩妝品牌中增長(zhǎng)黑馬，甚至被李佳琦視為“具備國(guó)際大牌水準(zhǔn)”。
花西子一直緊緊捆綁李佳琦，李佳琦自2019年8月以來(lái)，作為花西子的首席推薦官，一直深度參與到產(chǎn)品研發(fā)中?？梢哉f(shuō)，“花西子＋李佳琦”是直播帶貨2.0的典型表現(xiàn)：李佳琦深度參與花西子的產(chǎn)品研發(fā)，對(duì)產(chǎn)品有一票否決權(quán)，如果產(chǎn)品不喜歡，他甚至可以拒絕帶貨。
李佳琦，花西子首席推薦官
而在這次李佳琦直播風(fēng)波后，網(wǎng)友也發(fā)明出新的計(jì)量單位——“花西子幣”，一花西子幣等于79人民幣。調(diào)侃自己日入1.5花西子幣、吃飯花了0.5花西子幣等已成為了社交平臺(tái)上的一股新流行，這實(shí)際上也反映著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅品牌脫離公眾需求、價(jià)格與質(zhì)量不匹配的不滿情緒。
重營(yíng)銷輕研發(fā)，近半數(shù)專利為產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)
作為網(wǎng)紅品牌，花西子在營(yíng)銷方面的投入相當(dāng)巨大。據(jù)多家媒體報(bào)道，花西子僅在李佳琦等直播平臺(tái)上的每月營(yíng)銷投入高達(dá)2000萬(wàn)元，占比營(yíng)銷總支出的比例超過(guò)20%。到2021年，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，花西子全年?duì)I銷費(fèi)超40億，相當(dāng)于每月營(yíng)銷支出已超3億。
花西子對(duì)品牌商標(biāo)保護(hù)方面布局較為全面，申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)一千余個(gè)。但在產(chǎn)品研發(fā)方面，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止目前，在花西子母公司宜格集團(tuán)所申請(qǐng)的專利中，外觀專利占比為54.74%，發(fā)明專利占比為30.66%，實(shí)用新型專利占比為14.6%。
一直以來(lái)，花西子都被人詬病“用心做包裝，用腳做產(chǎn)品”，趁著國(guó)潮之風(fēng)推崇“東方美學(xué)”，產(chǎn)品外包裝是花西子的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)?；ㄎ髯訕O力在產(chǎn)品外包裝上體現(xiàn)中國(guó)特色、復(fù)古國(guó)風(fēng)，如外包裝上的苗家銀器、景德鎮(zhèn)白瓷、同心鎖，以及包裝內(nèi)的雕花口紅和彩妝盤等，都可以說(shuō)是“東方美學(xué)”的藝術(shù)品。
花西子 傣族印象系列產(chǎn)品
但華而不實(shí)依舊是其一大痛點(diǎn)。不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上吐槽花西子爆款產(chǎn)品如散粉、雕花口紅、雕花眼影盤等質(zhì)量差、體驗(yàn)感不佳，甚至含有對(duì)人體有害的著色劑及防腐劑。
更讓消費(fèi)者難以接受的是，產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格的極大偏離。不同于眾多國(guó)貨美妝品牌所走的平價(jià)路線，花西子一直走差異化的高價(jià)策略，定位高端市場(chǎng)，在完美日記、橘朵等國(guó)貨彩妝平均價(jià)格在50元到60元之間的時(shí)候，花西子將平均價(jià)格拉高到130元。甚至于，2021年，花西子進(jìn)軍日本市場(chǎng)時(shí)，其粉餅產(chǎn)品的售價(jià)，和香奈兒粉餅相差無(wú)幾。
美妝行業(yè)門檻較低，以花西子為例的國(guó)貨彩妝品牌大多缺乏獨(dú)立研發(fā)能力，往往會(huì)選擇直接將生產(chǎn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)交付給代工廠。以本次風(fēng)波中的花西子眉筆為例，其代工廠為永力筆業(yè)，這個(gè)代工廠生產(chǎn)的其他品牌的眉筆價(jià)格約為20元/支，每只眉筆的成本為10元以下甚至更低。
結(jié)合低生產(chǎn)成本、高品牌溢價(jià)以及花西子眾多的外觀設(shè)計(jì)專利來(lái)看，消費(fèi)者主要就是在為花西子的包裝買單。這也說(shuō)明了，實(shí)際上產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是較弱的。
針對(duì)自主研發(fā)能力短板以及高價(jià)值知識(shí)產(chǎn)權(quán)的欠缺，花西子在去年曾對(duì)外公布邀請(qǐng)有“中國(guó)化妝品研發(fā)第一人”稱號(hào)的李慧良加入花西子研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并承諾未來(lái)五年將投入超過(guò)10億元，在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開布局，打造一個(gè)門類完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。
花西子的未來(lái)會(huì)如何仍難以錨定，不過(guò)，持續(xù)加碼研發(fā)、推動(dòng)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是美妝品牌發(fā)展的重要方向。
國(guó)貨品牌之難，難在何處？
過(guò)去，國(guó)貨品牌一直被消費(fèi)者認(rèn)為是“便宜大碗”，但如今各種“國(guó)貨美妝漲價(jià)”的新聞報(bào)道層出不窮?！耙郧皣?guó)貨是平替，現(xiàn)在得買洋貨替國(guó)貨”已逐漸成為越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝品牌的感知。
最近，國(guó)貨品牌詩(shī)佩妮推出的0.05克的眼線膠筆，售價(jià)29元，相當(dāng)于每克要580元，遠(yuǎn)比每克黃金售價(jià)高近百元。另外，消費(fèi)者也注意到，完美日記芭蕾小細(xì)跟口紅是阿瑪尼紅管唇釉的兩倍多，UNNY眼線膠筆的單克價(jià)是MAC的兩倍多，爾木葡三色遮瑕的單克價(jià)比歌劇魅影貴，完美日記控油散粉的單克價(jià)也比黛珂絲柔蜜粉的要貴。
貴，并不是品牌的原罪，也并非認(rèn)定中國(guó)品牌只配得上便宜的價(jià)格。如果能發(fā)展出比肩國(guó)外大牌、具有高品牌價(jià)值的國(guó)貨品牌，當(dāng)然是件讓國(guó)人高興的事情。但是價(jià)格需要與產(chǎn)品技術(shù)、品牌創(chuàng)造能力及研發(fā)能力匹配，如果只是靠營(yíng)銷來(lái)支撐，終究難以長(zhǎng)遠(yuǎn)。
完美日記曾是國(guó)產(chǎn)美妝營(yíng)銷鼻祖，在花西子還籍籍無(wú)名時(shí)就聲名大噪。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，完美日記所申請(qǐng)的專利中98.44%為外觀專利，1.56%為實(shí)用新型。如今，創(chuàng)新乏力的完美日記已落寞，跌出今年618天貓彩妝TOP20。
在不久前的8月30日，完美日記申請(qǐng)了商標(biāo)注冊(cè)“言己”，升級(jí)了品牌LOGO，并選擇對(duì)過(guò)去進(jìn)行“一鍵刪除”，刪除或隱藏官方小紅書的全部筆記。另外， 完美日記母公司逸仙電商也宣布與科絲美詩(shī)投資額超過(guò)6億元的合資工廠落成投產(chǎn)，這將會(huì)讓完美日記母公司進(jìn)入大規(guī)模自研自產(chǎn)階段。或許，也預(yù)示著以完美日記為代表的網(wǎng)紅美妝品牌的未來(lái)轉(zhuǎn)型方向。
國(guó)貨美妝品牌之難，難在基礎(chǔ)性、原始性知識(shí)創(chuàng)新?？v觀雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等國(guó)際美妝巨頭，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2022年，絕大數(shù)企業(yè)在研發(fā)上的投入占到企業(yè)年?duì)I收的3%左右，特別是寶潔研發(fā)投入高達(dá)137.63億元，堪稱行業(yè)之最。同時(shí)，各大國(guó)際巨頭在研發(fā)中心數(shù)量、研發(fā)人員數(shù)量及專利申請(qǐng)數(shù)量上保持不斷上升趨勢(shì)，以歐萊雅為例，其在在全球設(shè)有33個(gè)化妝品研發(fā)中心，研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)高達(dá)4222人，整個(gè)2022年申請(qǐng)了561項(xiàng)專利；聯(lián)合利華在全球設(shè)立16個(gè)研發(fā)中心，涉及5000多位研發(fā)人員，專利更是早已突破兩萬(wàn)件。
迎接未來(lái)的行業(yè)變革與增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)，需要做好充分的技術(shù)儲(chǔ)備。近年來(lái)的一個(gè)典型現(xiàn)象是，越來(lái)越多的國(guó)貨美妝企業(yè)開始設(shè)置“首席科學(xué)家”職務(wù)，組建專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)鉆研國(guó)內(nèi)功效市場(chǎng)。包括珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、環(huán)亞集團(tuán)、福瑞達(dá)生物、水羊股份等等。
可以看出，中國(guó)美妝行業(yè)已逐漸從過(guò)去拼營(yíng)銷與渠道的高速增長(zhǎng)期，逐漸過(guò)渡到拼高價(jià)值知識(shí)產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)新研發(fā)能力的高質(zhì)量發(fā)展階段。品牌也只有以消費(fèi)者的需求為牽引，用領(lǐng)先的認(rèn)知突破和技術(shù)突破來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，不斷提升品牌在細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)性和領(lǐng)先性，才能持續(xù)構(gòu)建品牌在市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一場(chǎng)直播間風(fēng)波，讓國(guó)貨美妝品牌處于討論的風(fēng)口浪尖，這是品牌的風(fēng)險(xiǎn)也是機(jī)遇。希望未來(lái)，能夠有越來(lái)越多的國(guó)貨品牌以扎實(shí)過(guò)硬的實(shí)力打破一些人對(duì)國(guó)貨“割韭菜”的偏見，能有足夠的底氣與國(guó)外大牌同臺(tái)，而不必讓人討論誰(shuí)是誰(shuí)的“平替”。
（原標(biāo)題：李佳琦懟人、花西子翻車！國(guó)貨創(chuàng)新都在外觀設(shè)計(jì)上？）
來(lái)源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）
作者：夏了冰
編輯：IPRdaily趙甄 校對(duì)：IPRdaily縱橫君
注：原文鏈接：李佳琦懟人、牽連花西子！國(guó)貨創(chuàng)新都在外觀設(shè)計(jì)上？（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）
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