行業(yè)
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“專注產(chǎn)品本身、專注研發(fā)創(chuàng)新,才是眾多國(guó)貨品牌的發(fā)展之道?!?br/>
來(lái)源:IPRdaily中文網(wǎng)(iprdaily.cn)
作者:夏了冰
近日,李佳琦在直播間回應(yīng)彈幕吐槽花西子越來(lái)越貴時(shí)說(shuō)“有的時(shí)候找找自己原因,這么多年工資漲沒漲,有沒有認(rèn)真工作”,讓不少消費(fèi)者感覺到被冒犯從而引起巨大爭(zhēng)議。在李佳琦直播風(fēng)波后,涉事品牌花西子也處于風(fēng)口浪尖。
依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起家、與李佳琦深度捆綁的花西子近年來(lái)風(fēng)頭正盛,打出“東方美學(xué)”的旗號(hào)成為彩妝品牌增長(zhǎng)黑馬。但是,網(wǎng)紅品牌的背后是營(yíng)銷投入與研發(fā)投入的極度不平衡,“華而不實(shí)”“買櫝還珠”的評(píng)價(jià)背后可以看出產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力與創(chuàng)新的乏力。
“國(guó)貨品牌很難的?!崩罴宴谥辈ラg里這么說(shuō)。不過,隨著消費(fèi)者意識(shí)的逐漸覺醒,所謂的網(wǎng)紅國(guó)貨品牌想要靠著流量包裝自身、糊弄消費(fèi)者的套路已經(jīng)不好使了。未來(lái),專注產(chǎn)品本身、專注研發(fā)創(chuàng)新,才是眾多國(guó)貨品牌的發(fā)展之道。
深度捆綁李佳琦,花西子打造發(fā)家奇跡
李佳琦直播間風(fēng)波的導(dǎo)火索,是一根79塊錢的花西子眉筆。眉筆重0.08克,折算后的價(jià)格已遠(yuǎn)超眾多國(guó)外大牌,甚至被網(wǎng)友吐槽克重比黃金還貴,而引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品價(jià)格貴的吐槽。
“不要睜著眼睛亂說(shuō),國(guó)貨品牌很難的,花西子怎么起來(lái)的我是最知道的一個(gè)人。”作為網(wǎng)紅品牌,花西子的發(fā)家史確實(shí)是與李佳琦深度捆綁的。
成立于2017年的花西子,品牌以玉養(yǎng)系列產(chǎn)品為主,走的是滿足敏感肌用戶彩妝需求的品類發(fā)展路線,成為國(guó)內(nèi)首個(gè)喊出“敏感肌適用”的彩妝品牌。2018年,李佳琦成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄,“口紅一哥”這個(gè)名號(hào)正式出圈。彼時(shí),剛發(fā)展起來(lái)的花西子在遇到渠道困境的情況下,注意到了“口紅一哥”李佳琦,便開始尋求與李佳琦直播間的商務(wù)合作。
2019年,借力李佳琦,花西子開啟了銷售奇跡,從小眾品牌走向大眾品牌。據(jù)品觀App統(tǒng)計(jì),在2019年前7個(gè)月,李佳琦118場(chǎng)賣貨直播中,花西子參與45場(chǎng)。在李佳琦直播間的傾情推薦下,花西子散粉一舉拿下了全網(wǎng)銷量的第一名,創(chuàng)造了2019年雙11爆賣70萬(wàn)盒的銷售奇跡。
2020年1月至2月,花西子旗艦店中四成銷售額來(lái)自李佳琦直播間。2021年,花西子的銷售額高峰均出現(xiàn)在李佳琦直播同期,一旦李佳琦直播間內(nèi)沒有出現(xiàn)花西子產(chǎn)品,花西子的GMV就可能不足李佳琦開播時(shí)GMV的五分之一。
2022年,花西子在成立四年之際就收獲了超30億元的營(yíng)收,并且還憑借獨(dú)特的“東方美學(xué)”的定位遠(yuǎn)銷國(guó)際,成為彩妝品牌中增長(zhǎng)黑馬,甚至被李佳琦視為“具備國(guó)際大牌水準(zhǔn)”。
花西子一直緊緊捆綁李佳琦,李佳琦自2019年8月以來(lái),作為花西子的首席推薦官,一直深度參與到產(chǎn)品研發(fā)中。可以說(shuō),“花西子+李佳琦”是直播帶貨2.0的典型表現(xiàn):李佳琦深度參與花西子的產(chǎn)品研發(fā),對(duì)產(chǎn)品有一票否決權(quán),如果產(chǎn)品不喜歡,他甚至可以拒絕帶貨。
李佳琦,花西子首席推薦官
而在這次李佳琦直播風(fēng)波后,網(wǎng)友也發(fā)明出新的計(jì)量單位——“花西子幣”,一花西子幣等于79人民幣。調(diào)侃自己日入1.5花西子幣、吃飯花了0.5花西子幣等已成為了社交平臺(tái)上的一股新流行,這實(shí)際上也反映著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅品牌脫離公眾需求、價(jià)格與質(zhì)量不匹配的不滿情緒。
重營(yíng)銷輕研發(fā),近半數(shù)專利為產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)
作為網(wǎng)紅品牌,花西子在營(yíng)銷方面的投入相當(dāng)巨大。據(jù)多家媒體報(bào)道,花西子僅在李佳琦等直播平臺(tái)上的每月營(yíng)銷投入高達(dá)2000萬(wàn)元,占比營(yíng)銷總支出的比例超過20%。到2021年,據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),花西子全年?duì)I銷費(fèi)超40億,相當(dāng)于每月營(yíng)銷支出已超3億。
花西子對(duì)品牌商標(biāo)保護(hù)方面布局較為全面,申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)一千余個(gè)。但在產(chǎn)品研發(fā)方面,據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,截止目前,在花西子母公司宜格集團(tuán)所申請(qǐng)的專利中,外觀專利占比為54.74%,發(fā)明專利占比為30.66%,實(shí)用新型專利占比為14.6%。
一直以來(lái),花西子都被人詬病“用心做包裝,用腳做產(chǎn)品”,趁著國(guó)潮之風(fēng)推崇“東方美學(xué)”,產(chǎn)品外包裝是花西子的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。花西子極力在產(chǎn)品外包裝上體現(xiàn)中國(guó)特色、復(fù)古國(guó)風(fēng),如外包裝上的苗家銀器、景德鎮(zhèn)白瓷、同心鎖,以及包裝內(nèi)的雕花口紅和彩妝盤等,都可以說(shuō)是“東方美學(xué)”的藝術(shù)品。
花西子 傣族印象系列產(chǎn)品
但華而不實(shí)依舊是其一大痛點(diǎn)。不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上吐槽花西子爆款產(chǎn)品如散粉、雕花口紅、雕花眼影盤等質(zhì)量差、體驗(yàn)感不佳,甚至含有對(duì)人體有害的著色劑及防腐劑。
更讓消費(fèi)者難以接受的是,產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格的極大偏離。不同于眾多國(guó)貨美妝品牌所走的平價(jià)路線,花西子一直走差異化的高價(jià)策略,定位高端市場(chǎng),在完美日記、橘朵等國(guó)貨彩妝平均價(jià)格在50元到60元之間的時(shí)候,花西子將平均價(jià)格拉高到130元。甚至于,2021年,花西子進(jìn)軍日本市場(chǎng)時(shí),其粉餅產(chǎn)品的售價(jià),和香奈兒粉餅相差無(wú)幾。
美妝行業(yè)門檻較低,以花西子為例的國(guó)貨彩妝品牌大多缺乏獨(dú)立研發(fā)能力,往往會(huì)選擇直接將生產(chǎn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)交付給代工廠。以本次風(fēng)波中的花西子眉筆為例,其代工廠為永力筆業(yè),這個(gè)代工廠生產(chǎn)的其他品牌的眉筆價(jià)格約為20元/支,每只眉筆的成本為10元以下甚至更低。
結(jié)合低生產(chǎn)成本、高品牌溢價(jià)以及花西子眾多的外觀設(shè)計(jì)專利來(lái)看,消費(fèi)者主要就是在為花西子的包裝買單。這也說(shuō)明了,實(shí)際上產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是較弱的。
針對(duì)自主研發(fā)能力短板以及高價(jià)值知識(shí)產(chǎn)權(quán)的欠缺,花西子在去年曾對(duì)外公布邀請(qǐng)有“中國(guó)化妝品研發(fā)第一人”稱號(hào)的李慧良加入花西子研發(fā)團(tuán)隊(duì),并承諾未來(lái)五年將投入超過10億元,在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開布局,打造一個(gè)門類完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。
花西子的未來(lái)會(huì)如何仍難以錨定,不過,持續(xù)加碼研發(fā)、推動(dòng)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是美妝品牌發(fā)展的重要方向。
國(guó)貨品牌之難,難在何處?
過去,國(guó)貨品牌一直被消費(fèi)者認(rèn)為是“便宜大碗”,但如今各種“國(guó)貨美妝漲價(jià)”的新聞報(bào)道層出不窮?!耙郧皣?guó)貨是平替,現(xiàn)在得買洋貨替國(guó)貨”已逐漸成為越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝品牌的感知。
最近,國(guó)貨品牌詩(shī)佩妮推出的0.05克的眼線膠筆,售價(jià)29元,相當(dāng)于每克要580元,遠(yuǎn)比每克黃金售價(jià)高近百元。另外,消費(fèi)者也注意到,完美日記芭蕾小細(xì)跟口紅是阿瑪尼紅管唇釉的兩倍多,UNNY眼線膠筆的單克價(jià)是MAC的兩倍多,爾木葡三色遮瑕的單克價(jià)比歌劇魅影貴,完美日記控油散粉的單克價(jià)也比黛珂絲柔蜜粉的要貴。
貴,并不是品牌的原罪,也并非認(rèn)定中國(guó)品牌只配得上便宜的價(jià)格。如果能發(fā)展出比肩國(guó)外大牌、具有高品牌價(jià)值的國(guó)貨品牌,當(dāng)然是件讓國(guó)人高興的事情。但是價(jià)格需要與產(chǎn)品技術(shù)、品牌創(chuàng)造能力及研發(fā)能力匹配,如果只是靠營(yíng)銷來(lái)支撐,終究難以長(zhǎng)遠(yuǎn)。
完美日記曾是國(guó)產(chǎn)美妝營(yíng)銷鼻祖,在花西子還籍籍無(wú)名時(shí)就聲名大噪。據(jù)天眼查數(shù)據(jù),完美日記所申請(qǐng)的專利中98.44%為外觀專利,1.56%為實(shí)用新型。如今,創(chuàng)新乏力的完美日記已落寞,跌出今年618天貓彩妝TOP20。
在不久前的8月30日,完美日記申請(qǐng)了商標(biāo)注冊(cè)“言己”,升級(jí)了品牌LOGO,并選擇對(duì)過去進(jìn)行“一鍵刪除”,刪除或隱藏官方小紅書的全部筆記。另外, 完美日記母公司逸仙電商也宣布與科絲美詩(shī)投資額超過6億元的合資工廠落成投產(chǎn),這將會(huì)讓完美日記母公司進(jìn)入大規(guī)模自研自產(chǎn)階段?;蛟S,也預(yù)示著以完美日記為代表的網(wǎng)紅美妝品牌的未來(lái)轉(zhuǎn)型方向。
國(guó)貨美妝品牌之難,難在基礎(chǔ)性、原始性知識(shí)創(chuàng)新。縱觀雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等國(guó)際美妝巨頭,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),2022年,絕大數(shù)企業(yè)在研發(fā)上的投入占到企業(yè)年?duì)I收的3%左右,特別是寶潔研發(fā)投入高達(dá)137.63億元,堪稱行業(yè)之最。同時(shí),各大國(guó)際巨頭在研發(fā)中心數(shù)量、研發(fā)人員數(shù)量及專利申請(qǐng)數(shù)量上保持不斷上升趨勢(shì),以歐萊雅為例,其在在全球設(shè)有33個(gè)化妝品研發(fā)中心,研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)高達(dá)4222人,整個(gè)2022年申請(qǐng)了561項(xiàng)專利;聯(lián)合利華在全球設(shè)立16個(gè)研發(fā)中心,涉及5000多位研發(fā)人員,專利更是早已突破兩萬(wàn)件。
迎接未來(lái)的行業(yè)變革與增長(zhǎng)新機(jī)會(huì),需要做好充分的技術(shù)儲(chǔ)備。近年來(lái)的一個(gè)典型現(xiàn)象是,越來(lái)越多的國(guó)貨美妝企業(yè)開始設(shè)置“首席科學(xué)家”職務(wù),組建專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)鉆研國(guó)內(nèi)功效市場(chǎng)。包括珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、環(huán)亞集團(tuán)、福瑞達(dá)生物、水羊股份等等。
可以看出,中國(guó)美妝行業(yè)已逐漸從過去拼營(yíng)銷與渠道的高速增長(zhǎng)期,逐漸過渡到拼高價(jià)值知識(shí)產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)新研發(fā)能力的高質(zhì)量發(fā)展階段。品牌也只有以消費(fèi)者的需求為牽引,用領(lǐng)先的認(rèn)知突破和技術(shù)突破來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品升級(jí),不斷提升品牌在細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)性和領(lǐng)先性,才能持續(xù)構(gòu)建品牌在市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一場(chǎng)直播間風(fēng)波,讓國(guó)貨美妝品牌處于討論的風(fēng)口浪尖,這是品牌的風(fēng)險(xiǎn)也是機(jī)遇。希望未來(lái),能夠有越來(lái)越多的國(guó)貨品牌以扎實(shí)過硬的實(shí)力打破一些人對(duì)國(guó)貨“割韭菜”的偏見,能有足夠的底氣與國(guó)外大牌同臺(tái),而不必讓人討論誰(shuí)是誰(shuí)的“平替”。
(原標(biāo)題:李佳琦懟人、花西子翻車!國(guó)貨創(chuàng)新都在外觀設(shè)計(jì)上?)
來(lái)源:IPRdaily中文網(wǎng)(iprdaily.cn)
作者:夏了冰
編輯:IPRdaily趙甄 校對(duì):IPRdaily縱橫君
注:原文鏈接:李佳琦懟人、牽連花西子!國(guó)貨創(chuàng)新都在外觀設(shè)計(jì)上?(點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文)
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