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商業(yè)不相信情懷和眼淚,2022年街頭小店該怎樣活下去?

專題
邊度3年前
商業(yè)不相信情懷和眼淚,2022年街頭小店該怎樣活下去?

#本文僅代表作者觀點,不代表IPRdaily立場#


原標題:商業(yè)不相信情懷和眼淚,2022年街頭小店該怎樣活下去?


周末與朋友去東四的一家咖啡館,驚訝于這么小的一個店面擠滿了等位的年輕人。咖啡館并非裝飾炫目,但墻上掛著金豆子獎狀,可見豆子是過硬的,年輕人奔著咖啡而來。其實早兩個月我在工作日來過這家店,也因等位人過多不得不棄店轉(zhuǎn)投別家。在這附近尚保留著老北京胡同原貌的阡陌中,時常能發(fā)現(xiàn)類似的咖啡館和小店鋪,像庸常生活里的一個閃光,能讓人激靈激靈。


總能碰上排隊等號會讓我有種經(jīng)濟繁榮的錯覺,至少會覺得目前這家店還有繼續(xù)存活的大概率。但疫情以來加速的經(jīng)濟下行壓力也是毋庸置疑。經(jīng)濟下行時會有商業(yè)奇跡,然而意味著大多數(shù)店家必須比以往加倍付出,卻未必能換來如以往一樣的收益。很多小店背后沒有大資本撐腰,它們可能是店主的主要收入來源,甚至承載著某些理想主義的情結(jié)。只可惜商業(yè)本身只有無情的數(shù)據(jù)和赤裸的游戲規(guī)則,不相信理想、情懷和眼淚。所以,這些親愛的小店,未來該怎樣挺過寒冬?


小店們很重要


大型連鎖商業(yè)體吞并一切的戲碼早年在老牌資本主義國家不斷上演,記得一個電影里梅格·瑞恩經(jīng)營著一個鎮(zhèn)子上的小書店,那是她媽媽留下的,被湯姆·漢克斯所在的大型連鎖書店擠兌到不得不關(guān)門歇業(yè),最后男主女主的大團圓結(jié)局分散了人們關(guān)注一個嚴峻事實的注意力,就是越來越多這樣獨立的,有溫度的,甚至可以作為某些人庇護所的小門店,在全球化的經(jīng)濟大潮中被迫關(guān)門歇業(yè)。越來越大的東西——大型連鎖超市、大型商場、大型公司——在吞噬著一切獨立的小東西,讓這個世界變得更一致、更粗線條。


商業(yè)不相信情懷和眼淚,2022年街頭小店該怎樣活下去?

洛杉磯的城市規(guī)劃時常為業(yè)內(nèi)人士詬病,城市中心成為流浪漢與底層的居住地,十分不安全。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)


美國某些城市(例如洛杉磯)的粗獷城市規(guī)劃,讓小東西比較難生存。城市尺度大到只能用汽車丈量,行車20分鐘以內(nèi)的距離都算近。相比起新區(qū)常有的大馬路、林立的立交橋和城市快速路,以及周邊缺少感情色彩的高樓大廈環(huán)伺。在一些老城區(qū)犬牙交錯的小馬路小巷子,以及路邊的小小店鋪,還有不斷來去的各色人等,讓整個區(qū)域顯得更像人類居住的地方而不是機器居住的地方。


小東西適合在尺度小的城市區(qū)域里生存,雖然也一樣免不了被大型企業(yè)擠兌。


而這些小東西聚集的區(qū)域,未必見得比大型商業(yè)區(qū)對一個城市的貢獻更少。


商業(yè)不相信情懷和眼淚,2022年街頭小店該怎樣活下去?

北新橋一帶的胡同仍然屬于老舊建筑


筆者在北新橋、東四、鼓樓、雍和宮一帶考察溜達了不少小店。這一帶在早期的大興土木中,遺留下許多拆不動的胡同片區(qū),如今政府對業(yè)已破舊的胡同片區(qū)進行了長時間的微更新,騰退一些住戶,改建一些空間,使得居民片區(qū)里有空間容納一些文化公司和店面。


這個區(qū)域與三里屯類大片的新建筑氣質(zhì)極為不同,貌不驚人和價值不高的老建筑為一些負擔不起高額租金的企業(yè)提供了出路,吸引了小酒吧、小餐館,不成氣候的藝術(shù)工作者——工作室、音樂器具店、藝術(shù)雜貨鋪們的入駐。成百上千的這種普通小企業(yè)能夠在老建筑里稱心如意地發(fā)展,于是許多小店面隱藏在胡同里,包括各類主題咖啡館、藝術(shù)品小雜貨鋪、小服裝店、紋身店,還有網(wǎng)紅餐廳——它們大多做了精心設(shè)計,創(chuàng)辦人可能常常是有情懷的文藝工作者,提供的餐品味道不錯,并在某些小細節(jié)上區(qū)別于競爭者。


90后商業(yè)研策人、公號“感性城市SenseCity”作者佐夫說,這里不像購物中心里的小店,那些店的產(chǎn)品、運營模式已經(jīng)高度成熟,需要一個流量比較大比較穩(wěn)定的區(qū)域,例如三里屯。但它們無法更個性地定制自己的空間,因為購物中心對此是有一些硬性規(guī)定的。這些散落在街頭的小店,特點是比較自由,可以隨意做活動,相對隨心所欲地去設(shè)計門頭和店面。但他們不如商業(yè)區(qū)的鋪子安全,要自己處理城管、消防等等事情,這些問題其實會更麻煩。


商業(yè)不相信情懷和眼淚,2022年街頭小店該怎樣活下去?

胡同里小店的們臉設(shè)計都會隱藏著一些小細節(jié)


隱藏在胡同里的尋隱商店主打賣手工瓷器,小門臉不算大卻特別,里面的瓷器選品一看便出自藝術(shù)內(nèi)行人之手。也果不其然聯(lián)合創(chuàng)始人里是有美院畢業(yè)的人。店面原本在鼓樓一帶,現(xiàn)在的禮士胡同是倉庫。后來原址營業(yè)證到期,便舉店搬到了這里。兩年了,剛剛又接到不得不搬家的通知。


商業(yè)不相信情懷和眼淚,2022年街頭小店該怎樣活下去?

Seed Station(種子站)堆滿了世界各地的中古玩具


Seed Station(種子站)則是徹底的低調(diào)隱藏款,在一個老小區(qū)里的門面房,原本像是一個倉庫改建成的。門外看看,會以為是看門大爺住的地方,進去了就是另外一個世界。100來平的地方,堆滿了從世界各地淘回來的中古玩具。


商業(yè)不相信情懷和眼淚,2022年街頭小店該怎樣活下去?

1/4咖啡館的店面并不顯得“網(wǎng)紅”


1/4咖啡館外表看來極為樸實,并不屬于像鐵手咖啡帶著強烈的網(wǎng)紅氣質(zhì),但店里總是有很多人。這家店咖啡品質(zhì)和口味不俗,配上店里的千層甜點,便有了現(xiàn)在熙熙攘攘的年輕人,座椅靠墻一排,所以不是你看著墻那邊的人,就是坐在墻那邊被人看著。


商業(yè)不相信情懷和眼淚,2022年街頭小店該怎樣活下去?

小協(xié)奏曲雜貨鋪禁止拍照


小協(xié)奏曲雜貨鋪在大眾點評上是東城區(qū)禮品雜貨第一,以美式vintage物品為主,很多貨品也并不貴,小幾十就可以買點小東西。


商業(yè)不相信情懷和眼淚,2022年街頭小店該怎樣活下去?

零浪費無包裝商店的綠門和紅窗對比異常鮮明


被很多媒體采訪過的“零浪費無包裝商店”在北鑼鼓巷,店主是一對跨國夫妻,踐行著自己環(huán)保主張的生活方式。店內(nèi)主打生活用品和各種可循環(huán)利用的洗護用品,還陳列著老板娘六個月以來生產(chǎn)的不到 0.5 公斤的垃圾小瓶罐。二樓不定期舉行舊物回收的活動,所有的販賣和活動都在宣揚一個“零浪費”的生活方式。


當體量更小的商業(yè)體數(shù)量足夠多,用途足夠混雜,便會支撐起一個城市街區(qū)的多樣性。糧油副食品五金店日用雜貨鋪吸引本地居民和外來務(wù)工者,中間穿插的帶有文化屬性的小店吸引的是衣著靚麗的活潑年輕人。


商業(yè)不相信情懷和眼淚,2022年街頭小店該怎樣活下去?

藍白商店的產(chǎn)品都是藍色和白色,放在一起有點超現(xiàn)實


年輕人對美好事物的執(zhí)著常讓人汗顏——因此你就能明白,為什么這世界不遺余力地歌頌?zāi)贻p人,因為他們真的是大部分商業(yè)生存的衣食父母。因而常常布滿破舊建筑的街道里也能充滿活力。


多樣性使得人群聚集,次序不斷的人群給街區(qū)帶來安全性與經(jīng)濟效應(yīng),同時一個好的街區(qū)給公眾提供了公共交往的空間。


小店的存續(xù)很重要


就像以上提到的大型連鎖企業(yè)對小店的吞并,其實并不有利于一個城市其他方面的良性發(fā)展。小店們在被越壓越小的生存空間中如何生存也不只是店主所關(guān)心的問題。


在北新橋、東四、鼓樓、雍和宮一帶的大眾點評上,筆者發(fā)現(xiàn)收錄5年以上的店,無一例外是餐飲或者連鎖咖啡。文化類小店有一種“活不過三年”的感覺。但佐夫認為,甚至活不過三年都有點奢侈了,很多小店都活不過一年。


商業(yè)不相信情懷和眼淚,2022年街頭小店該怎樣活下去?北新橋“祖母的廚房”被大眾點評收錄13年,算是老前輩,在這里最早做西餐,已經(jīng)有四個店面,資金相對穩(wěn)固


“很多品牌可能只能做一兩年的生意,品牌自身就會有一個淘汰換代的過程。小店的風險更高,因為它缺乏像傳統(tǒng)品牌那樣比較成熟的體系或是一個運營模式,更多是團隊模式,往往小店股東不穩(wěn)定,大家一鬧掰就散了。餐飲的狀態(tài)還不太一樣,因為餐飲如果產(chǎn)品出品比較過硬,是可以做一個老店的。但是零售還是要看主題?!?/p>


不停搬家的尋隱商店2019年開始運營,屬于挺過了三年的小店,老板之一的馬老師原本是互聯(lián)網(wǎng)里的產(chǎn)品經(jīng)理,辭職之后合伙加入這個店鋪。在外拋頭露面接待客戶介紹的都是他。他們最早把大眾點評上的口碑做起來,疫情對他們的營業(yè)并沒有產(chǎn)生很大的影響?,F(xiàn)在的店面不在臨街,禮士胡同往里走一段距離,周邊沒有其他商業(yè),吸引不來自然流量。來的人大多是慕名。


商業(yè)不相信情懷和眼淚,2022年街頭小店該怎樣活下去?

商業(yè)不相信情懷和眼淚,2022年街頭小店該怎樣活下去?

尋隱商店的售賣產(chǎn)品吸引來的大多是文藝女青年。老板說男人一般喜歡買電子產(chǎn)品、戶外用品


小店賣瓷器,需要壓貨,占用資金。日本發(fā)過來的貨總有破損率,這些都是必須得承擔的成本。深居巷子里的租金倒是不高,但毛利也不太高。小店并不會每個月都是盈利狀態(tài),比如近兩個月都是賠的。馬老師說2021年大家的消費都理性了很多,小店的營業(yè)額比疫情那年少了30%。


有一檔挑戰(zhàn)改造類社會觀察實驗節(jié)目叫《親愛的小店》,每期邀請一位中國頂尖企業(yè)接班人,幫助一家經(jīng)營不善的街角小店制定改造方案,并在為期30天的挑戰(zhàn)周期內(nèi)盡力讓月營業(yè)額翻番。


其中有兩個杭州女孩開的咖啡館,只營業(yè)了四個多月,已經(jīng)開始入不敷出,再這樣下去,這個承載了兩個女孩理想人生夢想的小店就要消失了。


開咖啡館對女孩們來說像是一場“逃離式的創(chuàng)業(yè)”,逃離被控制、被安排?!敖K于能像一個主人一樣,去做自己想做的事”??Х瑞^除了賣咖啡,兩個女孩還會定期舉辦一些分享活動,像一個客棧,聚集起城市里的一些年輕人,共同去交流一些彼此都感興趣的話題。


挑戰(zhàn)者被給出的目標是30天內(nèi)營業(yè)額翻一倍,即便挑戰(zhàn)者是大集團的一位事業(yè)部總經(jīng)理,聽到這個目標后也心頭一緊。


這位經(jīng)理從幾個方面對這個店面做調(diào)整。首先考察了咖啡店的最核心產(chǎn)品咖啡豆的品質(zhì),并比對了其他店的產(chǎn)品。產(chǎn)品是一家店的靈魂,是第一生產(chǎn)力。考察的結(jié)果不賴,小店用的咖啡品質(zhì)很好。


接下來就是如何讓更多人知道這家店,從品牌故事,到場景氛圍的制造。小店位于居民區(qū),這就像大部分社區(qū)小店一樣,面臨的人群首先是周邊的居民。這位挑戰(zhàn)者思路清晰,開始考察小店周邊的商業(yè)業(yè)態(tài)和人群構(gòu)成。畢竟,“對于線下店來講,它的周邊生意非常重要”,走3分鐘、5分鐘、7分鐘、10分鐘,分別是怎樣的一種業(yè)態(tài)。


挑戰(zhàn)者根據(jù)市場分析結(jié)果,初步擬定了兩個舉措:一,店面改造。增加店內(nèi)軟裝,窗戶做成落地窗,全面打開呈現(xiàn)給過路者;二,組織社交媒體達人探店,增加網(wǎng)絡(luò)曝光度;面向周邊企業(yè)做定向團客推廣,做線上外賣,增加外單流量。


雖然最終定下的目標金額并沒有實現(xiàn),但已經(jīng)大幅度接近。挑戰(zhàn)者認為,她做這個節(jié)目并不是簡單地將小店營業(yè)額在短期內(nèi)突擊到目標金額,而是要從根本上去矯正這個小店的經(jīng)營,使之朝著一個相對正確和穩(wěn)定的方向走,從而繼續(xù)活下去,并可以越做越好。


因為所有的改造方案都要經(jīng)由店主同意,所以中間過程并非一帆風順,喜氣洋洋。店主與挑戰(zhàn)者之間許多觀念上的沖突或許也映射出大部分文化類小店——尤其帶有理想主義色彩的小店經(jīng)營者所面臨的問題。


兩位店主在小店快活不下去的時候依然堅持慢悠悠的生活,不愿意盯改造,不愿意提早一個小時開門,理由聽上去也沒什么不對,之前在公司常加班也得不到調(diào)休,如果現(xiàn)在還是這樣,“那不就是從一個牢籠跳進了另一個牢籠”?作為挑戰(zhàn)者的那位經(jīng)理則認為,“既要看到詩和遠方,也要看到明天的太陽”,既然要創(chuàng)業(yè),肯定要all in。


對于帶有文化屬性小店的經(jīng)營者們,小店不但是個生計,也常常是理想和理念的圖騰。但現(xiàn)實社會的商業(yè)規(guī)律并不理會這些,創(chuàng)業(yè)只有生和死,沒有第三種選擇,如果要真刀真槍創(chuàng)業(yè),必須犧牲一些東西,比如愜意的生活。


2022年生存建議


“世界上少了一家小店,能怎樣呢?”世界上少了誰,都會正常運轉(zhuǎn)。少了一個小店不會怎樣,如果一個一個小店都消失了,對一個城市來說,可能就會有點不怎么樣。大多數(shù)事情完全是小事一樁,但是小事情聚集在一起就不再是小事。


經(jīng)濟下行已是大勢,2019年時GDP增速已經(jīng)開始放緩,有6%;疫情加重了這種增速放緩的壓力,2020年的GDP增速降到了2.3%。2021年數(shù)據(jù)尚未出來,但大眾消費的過于理性已經(jīng)放出了信號。


商業(yè)不相信情懷和眼淚,2022年街頭小店該怎樣活下去?

新開的做書小酒館既是咖啡館、小酒館、快閃店,也是做書的辦公所在地


對小店們來講,要怎樣去挺過寒冬?佐夫認為,地理區(qū)位在互聯(lián)網(wǎng)時代依然很重要。因為小店都會有一點偏目的性的消費。一般會借助小紅書、抖音等傳播工具。但它還是需要有一個社區(qū)氛圍,如果在新城做,就會感覺特別奇怪。所以小店還是需要有相對良好的地理區(qū)位,它吸收的客群除了周邊居民,還需要大量慕名而來打卡旅游的客群,不論從城市的哪里抵達,都要更方便。


商業(yè)不相信情懷和眼淚,2022年街頭小店該怎樣活下去?被稱為熱帶雨林中的咖啡館Urban Green,吸引了很多人過來拍照打卡


另外,小店的經(jīng)營其實就在兩個方面:一是基礎(chǔ)的經(jīng)營能力。比如人員、團隊控制、財務(wù)、供應(yīng)鏈這些細碎的事。很多小店并不缺創(chuàng)意,不缺想法,也不缺渠道,反倒會在基礎(chǔ)運營上翻車。二就是做內(nèi)容。小店因為簡單,拿不出更多做市場的費用,例如買廣告買流量。所以他們必須把內(nèi)容做得很好,才能得到有效傳播,才能具備長效的吸引力吸引到客人。


“其實建議大家不要動不動開很表面的網(wǎng)紅店,大家打完卡就不會再來了。而是要開一個更加細分的、有核心客群的店。小眾但是能持久,有一幫人能高頻次地、常態(tài)地來玩,去構(gòu)成小店的一個基礎(chǔ)現(xiàn)金流。這是小店至關(guān)重要的一部分。就像東京、大阪的很多小店一樣。我覺得這就是小店的歸宿?!?/p>


來源:藝術(shù)商業(yè)

作者:劉向林

編輯:IPRdaily王穎          校對:IPRdaily縱橫君



商業(yè)不相信情懷和眼淚,2022年街頭小店該怎樣活下去?

與光同行!2021年中國“40位40歲以下企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)精英”榜單揭曉


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