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原標(biāo)題:天下IP逆向增長之路復(fù)盤——“我們競爭對(duì)手永遠(yuǎn)是過去的自己”
作為網(wǎng)易旗下經(jīng)典游戲IP,《天下3》端游曾被玩家稱為“唯一能和《魔獸世界》抗衡的3D網(wǎng)游”。雖然隨著手游的興起,端游整體式微,但在新團(tuán)隊(duì)的共同努力下,《天下3》成功實(shí)現(xiàn)逆勢增長。據(jù)天下IP制作人李星在2021N.Game網(wǎng)易游戲開發(fā)者峰會(huì)上介紹,從2018年到2021年,《天下3》營收曲線大幅反彈,每年都有30%-40%的玩家增長。
《天下3》的運(yùn)營思路被拓展應(yīng)用在《天下》手游后,同樣幫助手游在三年間實(shí)現(xiàn)了大幅增長,一度回到iOS暢銷榜TOP20。
2021年,增長的步伐也從未停止?!短煜?》在今年四月開啟戮力同心主題服后,大量玩家回流,帶來了DAU的極大增長?!短煜隆肥钟卧诮衲陝t是開辟了全新大區(qū),通過精簡養(yǎng)成系統(tǒng)、降低核心資源門檻、縮小玩家間差距、重構(gòu)玩法結(jié)構(gòu)等舉動(dòng),大幅度提升了玩家的體驗(yàn)。
我們常常說長線運(yùn)營,在眾多產(chǎn)品中,天下或許是最有資格出來談長線運(yùn)營的IP之一。輝煌一時(shí),跌入低谷又觸底反彈,真正的長線IP天下究竟是如何運(yùn)營,又是如何突破自我?
強(qiáng)化沉浸感,打造與玩家的情感共同體
如今,想要實(shí)現(xiàn)玩家回流或新增,一定需要在產(chǎn)品和運(yùn)營方面做出大刀闊斧的改變,讓玩家感受到游戲升級(jí)的內(nèi)容品質(zhì)及團(tuán)隊(duì)精細(xì)化的運(yùn)營能力?;仡櫋短煜?》和《天下》手游近兩年各自的表現(xiàn),不難發(fā)現(xiàn)它們的逆勢增長其實(shí)都有跡可循。
《天下3》過去的主線劇情一直為玩家所稱道,比如“海寂”、“莫問今朝”、“北溟”等。彼時(shí)游戲通關(guān)過后無法回顧劇情,有玩家甚至創(chuàng)建7、8個(gè)小號(hào),一遍一遍重溫經(jīng)典。然而,在2017年前后,《天下3》更新的劇情內(nèi)容也曾被玩家吐槽缺乏新意、和既有世界觀割裂。
自改革以來,《天下3》不僅在主線劇情上的制作量更多了,而且也更具誠意,真正做到了內(nèi)容有趣、與原有劇情內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣,成功勾起玩家的探索欲望。比如去年,《天下3》發(fā)布「劍心問道」資料片,用沉浸式的能引起玩家共鳴的劇情,又調(diào)動(dòng)起了玩家對(duì)游戲的熱情。針對(duì)這些內(nèi)容,《天下3》還同時(shí)打通了游戲內(nèi)外,特地打造“鎖妖塔炸裂”沉浸式線下活動(dòng),為玩家安排了一出連貫、富有創(chuàng)意且沉浸的營銷大事件。
先是游戲內(nèi)出現(xiàn)不明Debuff,神秘人貼吧爆料、接管游戲所有官方渠道,到“鎖妖塔炸裂”,再到重慶觀音橋商圈的戶外3D裸眼大屏播放鎖妖塔炸裂視頻等,線上線下遙相呼應(yīng)。
這一系列活動(dòng)從預(yù)熱制造懸念、事件反轉(zhuǎn)和爆發(fā),到UGC玩梗素材等,幾乎觸達(dá)到了所有玩過《天下3》的玩家,成功實(shí)現(xiàn)了玩家的口碑傳播及回流,很多玩家都表示要“重回劍閣看看”。
在后來天下12周年慶漢文化活動(dòng)中,大量玩家齊聚線下,官方還特地承上啟下,安排了現(xiàn)場重新點(diǎn)亮鎖妖塔的儀式,為玩家的沉浸式劇情體驗(yàn)畫上句號(hào),也為下一步劇情的走向做鋪墊。
近日,《天下3》又發(fā)布年終資料片「幽夜無明」,為玩家送上了全新劇情。在新劇情里,多方勢力暗流涌動(dòng)、大荒幽夜將至的故事背景,引得不少玩家爭相猜測剖析,他們?cè)诔榻z剝繭、揭開種種異象源頭的同時(shí),還能發(fā)現(xiàn)此前劇情中埋下的隱藏線索,知曉更加久遠(yuǎn)的真相。
但任何跨圈層的傳播,都需要具備高光記憶點(diǎn)。這一次,在游戲外,官方選取了“幽都王歸來”這一看似中二的主題,用一系列“官方騷操作”吸引玩家注意力,充分調(diào)動(dòng)起了玩家對(duì)新版本的好奇和期待。
比如NPC打電話,這種營銷形式在乙女游戲中更為常見,但《天下3》察覺到了游戲玩家對(duì)劇情、角色內(nèi)容的強(qiáng)代入感,于是他們依據(jù)這種形式創(chuàng)新內(nèi)容——圍繞角色人設(shè)和故事劇情,挖掘相應(yīng)的傳播點(diǎn),用一通突如其來的NPC電話,渲染“真真假假”的懸念氛圍,調(diào)動(dòng)玩家真情實(shí)感,引導(dǎo)用戶關(guān)注劇情,深度參與內(nèi)容討論。
此舉不僅能實(shí)現(xiàn)召回和促活,對(duì)玩家來說,也能擁有更強(qiáng)的代入感和沉浸感,因此反響頗佳,且催生了許多梗文化。至于沒接到電話的玩家,“想給剛剛手抖掛掉電話的自己狠狠一個(gè)大嘴巴子”。
又比如線下廣告投放,似乎是營銷拉新的慣用套路。但《天下3》的投放思路顯然不同尋常,本次契合“幽都王歸來”的營銷主題,官方在上海南京西路投放了多年前“逐焰南?!辟Y料片的大屏廣告——目的不在線下曝光,而在于打破次元壁,在線上與老玩家群體中引起話題和討論,并吸引回流玩家關(guān)注。
營銷事件大范圍傳播后,官方主動(dòng)下場,和玩家一起討論、玩梗。玩家腦洞大開,制作了幽都王對(duì)話賣茶女、幽都王賣瓜等視頻,既緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)巧妙玩梗,又能引發(fā)玩家共鳴,不出所料地得到了玩家的好評(píng)與對(duì)新資料片的熱情。
除了配合版本進(jìn)行的營銷大事件,《天下3》團(tuán)隊(duì)還一直在探索更多的IP衍生道路,自2019年5月20日,天下IP推出全新文創(chuàng)戰(zhàn)略“夸父計(jì)劃”后,先后與蘇州博物館、頤和仙境IP、漢服、非遺手工藝、傳統(tǒng)技藝等文創(chuàng)項(xiàng)目合作,通過跨界賦能,進(jìn)行游戲化開發(fā)、聯(lián)動(dòng)線上和線下資源同步合作,攜手多方共同推動(dòng)傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。
長線IP如何突破自我?《天下3》的第一個(gè)答案是,圍繞產(chǎn)品核心內(nèi)容,持續(xù)運(yùn)營情感共同體,與玩家共建IP。
好的洞察,是流量增長的催化劑
第二個(gè)答案,就是將玩家需求精細(xì)化。正如天下制作人李星在網(wǎng)易開發(fā)者峰會(huì)上說:“我們希望給玩家提供一個(gè)好玩不貴的體驗(yàn),改變玩家一提到MMO就會(huì)感覺到養(yǎng)成負(fù)擔(dān)非常沉重的概念,要么重肝,要么重氪?!?/p>
一個(gè)代表性例子就是《天下3》在今年推出的“戮力同心”69級(jí)主題服,通過限制等級(jí)上限、關(guān)閉多個(gè)養(yǎng)成系統(tǒng)、推出“對(duì)抗妖魔”的特殊玩法等,釋放了玩家的養(yǎng)成壓力,讓游戲內(nèi)最經(jīng)典的“元魂珠幻化體系”得到了巨大的發(fā)揮空間;一經(jīng)推出,就迎來了老玩家回流高潮,甚至出現(xiàn)半夜進(jìn)服務(wù)器都需要排隊(duì)的盛況。
而在《天下》手游方面,早期的《天下》采用的是比較經(jīng)典的數(shù)值主導(dǎo)的運(yùn)營體系,玩家養(yǎng)成壓力較大,給產(chǎn)品帶來了非常大的沖擊——開發(fā)組察覺到了玩家的痛點(diǎn),為了降低玩家的養(yǎng)成壓力,建立了全新“新生大荒”大區(qū)。
在新大區(qū),他們對(duì)養(yǎng)成玩法刪繁就簡,逐步拋棄強(qiáng)制社交轉(zhuǎn)為激勵(lì)型社交,同時(shí)提高公平性,增強(qiáng)日常產(chǎn)出投放力度以及更多交易流通內(nèi)容。因此,不同進(jìn)度的玩家都能擁有輕松愉快的養(yǎng)成體驗(yàn),也能持續(xù)獲得新鮮刺激的游戲內(nèi)容。
數(shù)據(jù)顯示,“新生大荒”大區(qū)平均在線時(shí)間為“天下一統(tǒng)”大區(qū)平均在線時(shí)間的3倍多,平均PVP活動(dòng)參與時(shí)間更是10倍大于“天下一統(tǒng)”大區(qū)。
共享與融合下,《天下》手游如何開拓與創(chuàng)新?
《天下》手游實(shí)現(xiàn)了端游IP與用戶的共享與融合。本次新版本「南海溯夢」的劇情延續(xù)了《天下3》鮫人族秋千和人類皇子七夜的凄美愛情故事,那段跌宕起伏、扣人心弦的故事,是很多老玩家心中的“意難平”。當(dāng)它再次在手游里展開時(shí),許多端游老玩家也聞聲而來,同時(shí),也有離開端游多年的手游玩家為了重溫前置劇情,又回歸了端游。
未來,《天下》手游還將對(duì)天下IP的經(jīng)典元素進(jìn)行全面移植——不僅是經(jīng)典角色還原,還會(huì)增加更多貫穿《天下貳》、《天下3》的世界觀主線劇情,包括北溟線、南海線、海寂線等,令玩家重溫天下的魅力。
除此之外,《天下》手游勇于開拓嘗試,創(chuàng)新突破了MMO固有的商業(yè)模式。
這是一套外觀付費(fèi)和數(shù)值培養(yǎng)雙循環(huán)的運(yùn)營體系,分為數(shù)值培養(yǎng)、外觀付費(fèi)、日常運(yùn)營三大板塊。主要以短期的角色屬性和裝備培養(yǎng)為目標(biāo)進(jìn)行付費(fèi)挖掘,并結(jié)合原有的多元數(shù)值玩法。比如在日常運(yùn)營中,他們開啟了限時(shí)禮包、月卡、battle pass玩法等內(nèi)容。
這種數(shù)值玩法并不是枯燥的肝活動(dòng)、肝副本,而是在循序漸進(jìn)的培養(yǎng)系統(tǒng)中,引導(dǎo)玩家深入體驗(yàn)各種玩法,有目標(biāo)、有節(jié)點(diǎn)地提升實(shí)力,增強(qiáng)游戲整體的可玩性和成就感,可以說為行業(yè)樹立了新風(fēng)。
為玩家的需求服務(wù),而不只是為玩家服務(wù)
回顧上文,不難發(fā)現(xiàn),天下IP所有的更新內(nèi)容和推廣動(dòng)作都是基于他們的用戶洞察。如何做好用戶洞察?答案只有一點(diǎn):和用戶在一起。這也是做好長線運(yùn)營的第三個(gè)答案。
一直以來,天下IP都堅(jiān)持和玩家進(jìn)行良性溝通,做玩家需要他們做的事情。線下,即便是疫情時(shí)期,官方也在符合防疫政策的情況下,每年都組織大型玩家見面會(huì),或者是玩家嘉年華,近距離傾聽玩家的聲音。
2021天下上海玩家見面會(huì)前一天,官方還另外開展了定向邀請(qǐng)1V1深度訪談會(huì),不只策劃,包括美術(shù)、程序等工作室成員悉數(shù)現(xiàn)身,與玩家代表當(dāng)面深度交流。見面會(huì)當(dāng)天,官方又舉辦圓桌會(huì),與玩家進(jìn)行多對(duì)多溝通,當(dāng)面傾聽玩家反饋。
事實(shí)上,不只工作室堅(jiān)持鏈接玩家,玩家對(duì)游戲也始終不離不棄。有一位棄游8年又回歸的玩家,更是在上海見面會(huì)上提完優(yōu)化建議后,對(duì)開發(fā)組說出“只要你們出,我就會(huì)等,多久都沒關(guān)系”。正所謂“陪伴是最長情的告白”,只要產(chǎn)品不辜負(fù)玩家的期待,玩家也永遠(yuǎn)是產(chǎn)品最優(yōu)秀的推銷員。
不忘初心,守護(hù)“心中的大荒”
所有產(chǎn)品的成功,都離不開“人和”。天下IP產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)過去及如今的成績,離不開背后工作室的堅(jiān)守。
天下IP產(chǎn)品由網(wǎng)易香格里拉工作室研發(fā)。該工作室成立于2007年,成功開發(fā)出網(wǎng)易首款道具收費(fèi)類產(chǎn)品《天下貳》,得到了眾多玩家的喜愛。2011年起,他們先是將《天下貳》升級(jí)成《天下3》,又在2016年打造出行業(yè)畫質(zhì)標(biāo)桿《天下》手游,一時(shí)風(fēng)頭無兩。除此之外,工作室還被戲稱為游戲界的黃埔軍校,有著非常深厚的人才積累,十多年來培養(yǎng)了一大批頂級(jí)的游戲人才。
2019年,香格里拉工作室正式回歸。在前輩努力的基礎(chǔ)上,這三年間,整個(gè)工作室不懈努力、勇于開拓,大幅改革創(chuàng)新,讓天下端手游實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的逆增長,給所有天下IP粉絲,也給了工作室自己一個(gè)交代。
如今,天下IP載譽(yù)歸來,我們也期待,香格里拉工作室能夠一直堅(jiān)守初心,陪伴天下IP及玩家,在整個(gè)中國游戲行業(yè)的不斷進(jìn)步演化的進(jìn)程中,持續(xù)散發(fā)光芒。正如制作人李星所說:“我們面對(duì)的不是一串串?dāng)?shù)字,一個(gè)個(gè)ID,而是真實(shí)的玩家和他們鮮活的人生。也許我們最終無法娛樂億萬人,那我們努努力,陪伴他們一生?!?/p>
來源:游戲陀螺
編輯:IPRdaily王穎 校對(duì):IPRdaily縱橫君
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(英文官網(wǎng):iprdaily.com 中文官網(wǎng):iprdaily.cn)
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