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玩具IP的硝煙與遠(yuǎn)方

行業(yè)
納暮2年前
玩具IP的硝煙與遠(yuǎn)方

#本文僅代表作者觀點(diǎn),不代表IPRdaily立場(chǎng)#


“身為玩具企業(yè),玩轉(zhuǎn)IP是打開市場(chǎng)的關(guān)鍵?!?br/>


來(lái)源:IPRdaily中文網(wǎng)(iprdaily.cn)

作者:張燕


暑期的電影市場(chǎng)可謂是神仙打架,《芭比》電影以豆瓣8.2分的高口碑,累計(jì)突破13.81億美元的全球票房成績(jī)登頂2023年全球票房榜。電影熱映期間,粉色風(fēng)暴席卷了全球社交媒體,關(guān)于芭比粉的時(shí)尚宣言、女性主義的揭秘探討此起彼伏。作為二十世紀(jì)最暢銷的玩具,芭比儼然成為家喻戶曉的IP。擁有芭比知識(shí)產(chǎn)權(quán)的美泰公司,強(qiáng)勢(shì)回歸話題中心。


身為玩具企業(yè),玩轉(zhuǎn)IP是打開市場(chǎng)的關(guān)鍵,IP授權(quán)助力商品銷售額增長(zhǎng),持續(xù)推動(dòng)玩具企業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。隨著玩具行業(yè)的繁榮,圍繞IP的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛案件自然而然地?cái)?shù)量上升。美泰與MGA的芭比娃娃糾紛案,樂高與樂拼的著作權(quán)案,以及國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)奧飛與新迪公司、三寶動(dòng)漫,一樁樁案例說(shuō)明了玩具行業(yè)一直被知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟困擾。如今,我國(guó)已然成為世界最大的玩具制造和出口國(guó),知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系的不斷完善,知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的不斷提升,知識(shí)產(chǎn)權(quán)加持玩具企業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng),玩具行業(yè)將邁向大有可為的知產(chǎn)時(shí)代。


拯救芭比 美泰轉(zhuǎn)型IP驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)


回顧二十世紀(jì),對(duì)于美泰公司而言是一個(gè)騰飛的年代。美泰公司最初于1948年成立于美國(guó)加州。1959年,第一個(gè)名叫“芭比”的金發(fā)娃娃問世,曾打造出每秒鐘售出兩個(gè)Barbie的驚人紀(jì)錄。次年,美泰公司成功上市,1997年,美泰的頂峰銷售額達(dá)到驚人的18億美元,而絕大部分收入都是芭比帶來(lái)的[1]。芭比娃娃的火爆,使美泰公司一度成為全球玩具巨頭之一。


繁榮時(shí)期的美泰,對(duì)于自己的定位仍是玩具廠商,依靠芭比玩偶的低售價(jià)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng),多樣化的周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)打開銷售量。除去自身的IP之外,美泰還拿下了迪士尼、孩之寶等的授權(quán)為其生產(chǎn)玩具。


然而,美泰的輝煌業(yè)績(jī)并不是能長(zhǎng)久維持的。在后來(lái)的六七十年間,銷量下滑、市場(chǎng)頹勢(shì)明顯的危機(jī)一直伴隨著美泰公司的發(fā)展。甚至在80年代初,美泰損失了3.94億美元,瀕臨破產(chǎn)。


此時(shí)公司開始積極邀請(qǐng)各大時(shí)尚品牌為芭比打造高級(jí)服裝系列,這一舉措擴(kuò)大了芭比的曝光,也為之后的芭比聯(lián)名潮打下了基礎(chǔ)。


互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)使整個(gè)玩具市場(chǎng)陷入困局,美泰公司再一次陷入了危機(jī)。直到2018年,新任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Ynon Kreiz上任。他認(rèn)為:“IP化運(yùn)營(yíng)是美泰改革的發(fā)力點(diǎn)?!庇谑撬亟M美泰電影公司,將美泰的轉(zhuǎn)型策略定為以IP驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),注重對(duì)IP內(nèi)容的管理和對(duì)知名IP的系列開發(fā),提出要將美泰公司從一個(gè)玩具制造商轉(zhuǎn)變?yōu)橐患抑铝τ诖蛟烊驃蕵诽卦S經(jīng)營(yíng)權(quán)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)公司[2]。


《芭比》電影正是這一戰(zhàn)略推出以來(lái)的首個(gè)電影作品。在電影宣傳上,美泰公司延用聯(lián)名的手段,從“芭比夢(mèng)幻屋”到飛機(jī)芭比涂裝,再到服裝、美妝、游戲、食品等,芭比的聯(lián)名品牌幾乎涵蓋衣食住行的方方面面,芭比IP的聲量也被進(jìn)一步提高。電影的成功自然帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售,與電影角色相關(guān)的芭比和肯等產(chǎn)品大批量售罄?!栋疟取冯娪暗某晒?,只是美泰的IP管理與開發(fā)的開始。美泰公司旗下還有Fisher-Price(費(fèi)雪)、Hot Wheels(風(fēng)火輪車模)、Matchbox(火柴盒小車)、Thomas(托馬斯小火車)等十分受歡迎的玩具IP。接下來(lái),美泰計(jì)劃將旗下眾多IP影視化,風(fēng)火輪、托馬斯小火車電影已在開發(fā)計(jì)劃之中。美泰公司在打造自身IP宇宙的同時(shí)與其他品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作,發(fā)力轉(zhuǎn)型向IP驅(qū)動(dòng)的高性能玩具公司演變。


Ynon Kreiz表示,2023年將是芭比品牌“創(chuàng)造傳奇”的一年。美泰轉(zhuǎn)型之路,《芭比》電影已打響頭炮,對(duì)于未來(lái),我們可以共同期待美泰的下一步發(fā)展。


知產(chǎn)時(shí)代 玩具世界燃起硝煙風(fēng)波紛起


在玩具行業(yè)的發(fā)展歷程中,IP授權(quán)已成為玩具企業(yè)的常規(guī)玩法,美泰公司在這方面玩轉(zhuǎn)的如魚得水,通過IP授權(quán)來(lái)提升產(chǎn)品的銷量、品牌的知名度。但隨著玩具行業(yè)的蓬勃發(fā)展,玩具專利申請(qǐng)數(shù)量逐年增加,與IP相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛數(shù)量與之增加。


美泰公司與MGA公司關(guān)于“芭比娃娃”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛案被視為近年來(lái)最具歷史意義的案件。MGA公司在2001年推出“布拉茲娃娃”,問世以來(lái)受歡迎程度節(jié)節(jié)高升,而布拉茲娃娃的設(shè)計(jì)師之前恰恰就職于美泰公司,美泰公司就此認(rèn)為該設(shè)計(jì)師泄露商業(yè)秘密,布拉茲娃娃的專利應(yīng)該歸美泰所有,于是在2004年首次提起訴訟。這場(chǎng)娃娃的專利爭(zhēng)奪戰(zhàn)持續(xù)許久,2008年8月,位于加利福尼亞州南部里弗賽德縣的一家聯(lián)邦法院支持美泰公司的主張,判定MGA公司侵犯了美泰公司“芭比娃娃”的版權(quán)。2011年,美國(guó)聯(lián)邦法院陪審團(tuán)推翻了這一判決,裁定美泰并不擁有“貝茲娃娃”品牌,MGA公司也并未竊取任何商業(yè)機(jī)密。[3]


2018年,加拿大玩具廠商斯平瑪斯特(Spin Master)在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等多地對(duì)美泰提起專利侵權(quán)訴訟,宣稱美泰旗下Mecard玩具使用了其爆丸玩具兩項(xiàng)涉及變形機(jī)制的專利,并提出損害賠償和永久禁令請(qǐng)求。美泰以質(zhì)疑其專利的有效性進(jìn)行回?fù)?,意大利法院、中?guó)最高法院、美國(guó)專利審判和上訴委員會(huì)均裁定斯平瑪斯特的主張是不可申請(qǐng)專利的,從而證實(shí)了“Mecard”專利具有完全不同于“Bakugan”專利的獨(dú)創(chuàng)性和創(chuàng)造性。[4]


有趣的是,就在電影上映的前幾周,美泰公司發(fā)出一則通知說(shuō)明與時(shí)尚品牌博柏利(Burberry)的商標(biāo)糾紛情況。這一切起源于2022年7月,博柏利向美國(guó)專利商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)“BRBY”文字商標(biāo)。這一舉動(dòng)遭到了美泰公司的異議。美泰強(qiáng)調(diào)了“Barbie”商標(biāo)具有不可否認(rèn)的突出地位,聲稱博柏利未經(jīng)授權(quán)使用和注冊(cè)“BRBY”標(biāo)志極有可能造成混淆。同時(shí)考慮到雙方圍繞芭比品牌的持久合作,美泰認(rèn)為“BRBY”標(biāo)志有可能會(huì)被合理地認(rèn)為是芭比商標(biāo)的延伸或子集。這場(chǎng)糾紛還未有結(jié)果,想來(lái)會(huì)是一場(chǎng)曠日持久的糾紛。


除了美泰相關(guān)的案件,樂高與樂拼的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛在業(yè)內(nèi)也具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。樂高以建?gòu)玩具積木而聞名,擁有巨大的市場(chǎng)。作為積木玩具的龍頭企業(yè),樂高經(jīng)常被模仿抄襲。2017年,樂高發(fā)現(xiàn)一家名叫“樂拼”的中國(guó)企業(yè)從LOGO標(biāo)識(shí)到玩具包裝創(chuàng)新都大量仿冒樂高產(chǎn)品,于是向法院提起訴訟,指控樂拼制造和銷售的積木產(chǎn)品侵犯了其在全球范圍內(nèi)的商標(biāo)和專利權(quán)。訴訟歷經(jīng)兩年,經(jīng)多地法院裁決,最終在廣東高級(jí)人民法院終審判決,樂拼侵害樂高的商標(biāo)專用權(quán)及涉及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),賠償金額更是由一審的300萬(wàn)變?yōu)?000萬(wàn)。除去民事訴訟外,惡意抄襲的樂拼被上海市人民檢察院第三分院提起公訴,裁定被告未經(jīng)著作權(quán)人許可,復(fù)制發(fā)行樂高公司享有著作權(quán)的美術(shù)作品,判處被告不等年份的有期徒刑并處罰金9000萬(wàn)。


奧飛娛樂是國(guó)內(nèi)最具代表性的動(dòng)漫IP玩具和功能玩具生產(chǎn)商,旗下IP“超級(jí)飛俠”火遍海內(nèi)外市場(chǎng)。統(tǒng)計(jì)顯示,奧飛公司每年的維權(quán)訴訟案件量多達(dá)2000余宗,被告既有生產(chǎn)商,也有銷售商。訴訟的成敗也起起伏伏。2013年,奧飛以侵犯“樂迪”美術(shù)作品著作權(quán)為由,起訴新力星玩具廠以及新迪公司,最終獲得了廣東高院的支持,認(rèn)定奧飛公司擁有“樂迪”飛機(jī)美術(shù)作品著作權(quán),涉案作品“麥迪”與“樂迪”構(gòu)成實(shí)質(zhì)性相似。而2018年,奧飛起訴三寶動(dòng)漫等三家公司侵犯其陀螺玩具的專利權(quán)。此案經(jīng)歷重重波折,奧飛申請(qǐng)行為禁令被駁回,作為證據(jù)的兩個(gè)專利被宣布無(wú)效,最終以?shī)W飛的撤訴收尾。


崛起前夕 行業(yè)未來(lái)背后是IP力量


如今,我國(guó)已經(jīng)是世界最大的玩具制造和出口國(guó),70%的世界玩具產(chǎn)品都由我國(guó)制造[5]。在我國(guó)玩具行業(yè)的發(fā)展歷程中,知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是個(gè)知易行難的話題?!胺旅啊薄吧秸薄霸旒佟睂医唤^,中小企業(yè)對(duì)維權(quán)望而卻步。但隨著更多的玩具企業(yè)逐漸意識(shí)到只有打造自主品牌才是品牌發(fā)展的希望,加之國(guó)家推出多舉措加大打擊力度保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán),行業(yè)協(xié)作重視保護(hù),我們有理由相信,我國(guó)玩具業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)必然是持續(xù)向好的。


我國(guó)玩具行業(yè)起步于20世紀(jì)80年代中后期,據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)目前有超過500萬(wàn)家經(jīng)營(yíng)范圍包含“玩具”的企業(yè)。隨著自主品牌意識(shí)的提升,奧飛娛樂、泡泡瑪特、實(shí)豐文化等一批形成規(guī)模的企業(yè)和品牌崛起。奧飛經(jīng)典IP“超級(jí)飛俠”經(jīng)久不衰,今年推出的后起之秀“劍旋陀螺”表現(xiàn)亮眼。僅2023上半年,奧飛的玩具業(yè)務(wù)就實(shí)現(xiàn)收入5.18億元,同比增長(zhǎng)9.07%。泡泡瑪特持續(xù)領(lǐng)跑潮玩盲盒賽道,三大頭部IP “SKULLPANDA”“MOLLY”“DIMOO”保持強(qiáng)勁表現(xiàn),半年凈利潤(rùn)達(dá)4.77億元。實(shí)豐文化以獨(dú)特的設(shè)計(jì)與文化創(chuàng)意加持,打造“旺仔小六”等原創(chuàng)IP登上2018年春晚舞臺(tái)?,F(xiàn)今,將IP與科技融合,研發(fā)智能玩具——飛飛兔GPT,今年上半年玩具業(yè)務(wù)上半年?duì)I收為1.17億元。


玩具企業(yè)的崛起,得益于國(guó)家有關(guān)部門不斷出臺(tái)規(guī)章制度保障玩具行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境。作為我國(guó)玩具重要產(chǎn)區(qū)之一的汕頭市,2022年曾發(fā)布了《關(guān)于汕頭市2022年玩具行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)專項(xiàng)行動(dòng)方案的通知》,強(qiáng)化玩具專業(yè)市場(chǎng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)監(jiān)管。汕頭市市場(chǎng)監(jiān)督管理局、玩具協(xié)會(huì)也聯(lián)合發(fā)布《質(zhì)量立業(yè) 拒絕假冒偽劣侵權(quán)倡議書》,號(hào)召?gòu)?qiáng)化主體意識(shí),堅(jiān)決杜絕假冒偽劣侵權(quán)。


除此之外,全國(guó)各地有多個(gè)玩具維權(quán)中心獲批建設(shè)。我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)區(qū)發(fā)展的特點(diǎn)[6],汕頭市是塑膠及電子電動(dòng)玩具產(chǎn)區(qū),因此在汕頭市建設(shè)中國(guó)汕頭(玩具)知識(shí)產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)中心為玩具企業(yè)提供高效優(yōu)質(zhì)服務(wù),促進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造與保護(hù)能力的提升。浙江省云和縣是木制玩具產(chǎn)區(qū),中國(guó)云和(木制玩具)知識(shí)產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)中心的建設(shè)能更好地保護(hù)木制玩具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新,打造木制玩具中國(guó)品牌。


在國(guó)家對(duì)保護(hù)玩具知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)力的同時(shí),企業(yè)之間也開始聯(lián)合出力。廣東省玩具協(xié)會(huì)與廣東固法律師事務(wù)所聯(lián)合發(fā)起,經(jīng)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局備案成功的“廣東省玩具產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟”于2017年成立。聯(lián)盟在廣州、上海等各地知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院提起維權(quán)訴訟,為聯(lián)盟成員的合法利益據(jù)理力爭(zhēng)。聯(lián)盟在成立后的第二年推出“廣東省玩具產(chǎn)業(yè)專利池”項(xiàng)目,作為企業(yè)之間進(jìn)行專利授權(quán)、合作的對(duì)接平臺(tái),該項(xiàng)目免費(fèi)為玩具、童車企業(yè)上下游專利的實(shí)施許可、專利運(yùn)營(yíng)和成果轉(zhuǎn)化提供推介窗口。不僅是廣東玩具行業(yè)形成合力,溫州成立教玩具產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟,云和籌備木制玩具知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟,整個(gè)玩具行業(yè)都達(dá)成了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高度共識(shí)并為之不斷努力。


一款小小的玩具,從設(shè)計(jì)到制造再到銷售,貫穿在知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。保護(hù)玩具行業(yè)的未來(lái),需要的是尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度這一肥沃的土壤給玩具行業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的生機(jī)與可能。隨著國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)加強(qiáng),自主品牌的創(chuàng)新將成為國(guó)內(nèi)玩具品牌與海外知名玩具品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。相信小小玩具一定會(huì)闖出屬于自己的大大市場(chǎng)。


參考文獻(xiàn):

[1]聊聊芭比背后的64年商業(yè)沉浮.https://new.qq.com/rain/a/20230815A04EDE00
[2]又一個(gè)成功案例,玩具巨頭下場(chǎng)做IP大電影:美泰賭對(duì)了《芭比》|「IP系列」https://mp.weixin.qq.com/s/OfU9rKlV0UXvdGSposm1Qg
[3]美泰、MGA玩具世界一姐之爭(zhēng)|芭比娃娃注定將是貝茲娃娃一生的對(duì)手.http://www.360doc.com/content/20/0919/19/71628950_936594256.shtml
[4]Spin Master敗訴美泰,最火的IP被判“專利”不能當(dāng)專利.https://mp.weixin.qq.com/s/fNxMETrtnYYCiva8Jr9n9Q
[5]2019年玩具行業(yè)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)格局分析,需重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)「圖」.https://mp.weixin.qq.com/s/mup9_Ws5CrZk94Y67zqLhw
[6].馬玥.玩具業(yè)劈波斬浪艱難前行[J].中外玩具制造,2023(01):17-19.DOI:10.19530/j.cnki.1672-8564.2023.01.008.


(原標(biāo)題:玩具IP的硝煙與遠(yuǎn)方)


來(lái)源:IPRdaily中文網(wǎng)(iprdaily.cn)

作者:張燕

編輯:IPRdaily趙甄          校對(duì):IPRdaily縱橫君


注:原文鏈接玩具IP的硝煙與遠(yuǎn)方點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文)


玩具IP的硝煙與遠(yuǎn)方

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