玩具IP的硝煙與遠方

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“身為玩具企業(yè)，玩轉(zhuǎn)IP是打開市場的關(guān)鍵?！?br/>

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：張燕

暑期的電影市場可謂是神仙打架，《芭比》電影以豆瓣8.2分的高口碑，累計突破13.81億美元的全球票房成績登頂2023年全球票房榜。電影熱映期間，粉色風(fēng)暴席卷了全球社交媒體，關(guān)于芭比粉的時尚宣言、女性主義的揭秘探討此起彼伏。作為二十世紀(jì)最暢銷的玩具，芭比儼然成為家喻戶曉的IP。擁有芭比知識產(chǎn)權(quán)的美泰公司，強勢回歸話題中心。

身為玩具企業(yè)，玩轉(zhuǎn)IP是打開市場的關(guān)鍵，IP授權(quán)助力商品銷售額增長，持續(xù)推動玩具企業(yè)的穩(wěn)定增長。隨著玩具行業(yè)的繁榮，圍繞IP的知識產(chǎn)權(quán)糾紛案件自然而然地數(shù)量上升。美泰與MGA的芭比娃娃糾紛案，樂高與樂拼的著作權(quán)案，以及國內(nèi)玩具企業(yè)奧飛與新迪公司、三寶動漫，一樁樁案例說明了玩具行業(yè)一直被知識產(chǎn)權(quán)訴訟困擾。如今，我國已然成為世界最大的玩具制造和出口國，知識產(chǎn)權(quán)保護體系的不斷完善，知識產(chǎn)權(quán)保護意識的不斷提升，知識產(chǎn)權(quán)加持玩具企業(yè)的全球競爭，玩具行業(yè)將邁向大有可為的知產(chǎn)時代。

拯救芭比 美泰轉(zhuǎn)型IP驅(qū)動業(yè)績增長

回顧二十世紀(jì)，對于美泰公司而言是一個騰飛的年代。美泰公司最初于1948年成立于美國加州。1959年，第一個名叫“芭比”的金發(fā)娃娃問世，曾打造出每秒鐘售出兩個Barbie的驚人紀(jì)錄。次年，美泰公司成功上市，1997年，美泰的頂峰銷售額達到驚人的18億美元，而絕大部分收入都是芭比帶來的[1]。芭比娃娃的火爆，使美泰公司一度成為全球玩具巨頭之一。

繁榮時期的美泰，對于自己的定位仍是玩具廠商，依靠芭比玩偶的低售價來占領(lǐng)市場，多樣化的周邊產(chǎn)品設(shè)計來打開銷售量。除去自身的IP之外，美泰還拿下了迪士尼、孩之寶等的授權(quán)為其生產(chǎn)玩具。

然而，美泰的輝煌業(yè)績并不是能長久維持的。在后來的六七十年間，銷量下滑、市場頹勢明顯的危機一直伴隨著美泰公司的發(fā)展。甚至在80年代初，美泰損失了3.94億美元，瀕臨破產(chǎn)。

此時公司開始積極邀請各大時尚品牌為芭比打造高級服裝系列，這一舉措擴大了芭比的曝光，也為之后的芭比聯(lián)名潮打下了基礎(chǔ)。

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使整個玩具市場陷入困局，美泰公司再一次陷入了危機。直到2018年，新任董事長兼首席執(zhí)行官Ynon Kreiz上任。他認為：“IP化運營是美泰改革的發(fā)力點?！庇谑撬亟M美泰電影公司，將美泰的轉(zhuǎn)型策略定為以IP驅(qū)動業(yè)績增長，注重對IP內(nèi)容的管理和對知名IP的系列開發(fā)，提出要將美泰公司從一個玩具制造商轉(zhuǎn)變?yōu)橐患抑铝τ诖蛟烊驃蕵诽卦S經(jīng)營權(quán)的知識產(chǎn)權(quán)公司[2]。

《芭比》電影正是這一戰(zhàn)略推出以來的首個電影作品。在電影宣傳上，美泰公司延用聯(lián)名的手段，從“芭比夢幻屋”到飛機芭比涂裝，再到服裝、美妝、游戲、食品等，芭比的聯(lián)名品牌幾乎涵蓋衣食住行的方方面面，芭比IP的聲量也被進一步提高。電影的成功自然帶動相關(guān)產(chǎn)品的銷售，與電影角色相關(guān)的芭比和肯等產(chǎn)品大批量售罄。《芭比》電影的成功，只是美泰的IP管理與開發(fā)的開始。美泰公司旗下還有Fisher-Price（費雪）、Hot Wheels（風(fēng)火輪車模）、Matchbox（火柴盒小車）、Thomas（托馬斯小火車）等十分受歡迎的玩具IP。接下來，美泰計劃將旗下眾多IP影視化，風(fēng)火輪、托馬斯小火車電影已在開發(fā)計劃之中。美泰公司在打造自身IP宇宙的同時與其他品牌進行戰(zhàn)略合作，發(fā)力轉(zhuǎn)型向IP驅(qū)動的高性能玩具公司演變。

Ynon Kreiz表示，2023年將是芭比品牌“創(chuàng)造傳奇”的一年。美泰轉(zhuǎn)型之路，《芭比》電影已打響頭炮，對于未來，我們可以共同期待美泰的下一步發(fā)展。

知產(chǎn)時代 玩具世界燃起硝煙風(fēng)波紛起

在玩具行業(yè)的發(fā)展歷程中，IP授權(quán)已成為玩具企業(yè)的常規(guī)玩法，美泰公司在這方面玩轉(zhuǎn)的如魚得水，通過IP授權(quán)來提升產(chǎn)品的銷量、品牌的知名度。但隨著玩具行業(yè)的蓬勃發(fā)展，玩具專利申請數(shù)量逐年增加，與IP相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)糾紛數(shù)量與之增加。

美泰公司與MGA公司關(guān)于“芭比娃娃”的知識產(chǎn)權(quán)糾紛案被視為近年來最具歷史意義的案件。MGA公司在2001年推出“布拉茲娃娃”，問世以來受歡迎程度節(jié)節(jié)高升，而布拉茲娃娃的設(shè)計師之前恰恰就職于美泰公司，美泰公司就此認為該設(shè)計師泄露商業(yè)秘密，布拉茲娃娃的專利應(yīng)該歸美泰所有，于是在2004年首次提起訴訟。這場娃娃的專利爭奪戰(zhàn)持續(xù)許久，2008年8月，位于加利福尼亞州南部里弗賽德縣的一家聯(lián)邦法院支持美泰公司的主張，判定MGA公司侵犯了美泰公司“芭比娃娃”的版權(quán)。2011年，美國聯(lián)邦法院陪審團推翻了這一判決，裁定美泰并不擁有“貝茲娃娃”品牌，MGA公司也并未竊取任何商業(yè)機密。[3]

2018年，加拿大玩具廠商斯平瑪斯特（Spin Master）在美國、加拿大、澳大利亞等多地對美泰提起專利侵權(quán)訴訟，宣稱美泰旗下Mecard玩具使用了其爆丸玩具兩項涉及變形機制的專利，并提出損害賠償和永久禁令請求。美泰以質(zhì)疑其專利的有效性進行回擊，意大利法院、中國最高法院、美國專利審判和上訴委員會均裁定斯平瑪斯特的主張是不可申請專利的，從而證實了“Mecard”專利具有完全不同于“Bakugan”專利的獨創(chuàng)性和創(chuàng)造性。[4]

有趣的是，就在電影上映的前幾周，美泰公司發(fā)出一則通知說明與時尚品牌博柏利（Burberry）的商標(biāo)糾紛情況。這一切起源于2022年7月，博柏利向美國專利商標(biāo)局申請注冊“BRBY”文字商標(biāo)。這一舉動遭到了美泰公司的異議。美泰強調(diào)了“Barbie”商標(biāo)具有不可否認的突出地位，聲稱博柏利未經(jīng)授權(quán)使用和注冊“BRBY”標(biāo)志極有可能造成混淆。同時考慮到雙方圍繞芭比品牌的持久合作，美泰認為“BRBY”標(biāo)志有可能會被合理地認為是芭比商標(biāo)的延伸或子集。這場糾紛還未有結(jié)果，想來會是一場曠日持久的糾紛。

除了美泰相關(guān)的案件，樂高與樂拼的知識產(chǎn)權(quán)糾紛在業(yè)內(nèi)也具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α犯咭越?gòu)玩具積木而聞名，擁有巨大的市場。作為積木玩具的龍頭企業(yè)，樂高經(jīng)常被模仿抄襲。2017年，樂高發(fā)現(xiàn)一家名叫“樂拼”的中國企業(yè)從LOGO標(biāo)識到玩具包裝創(chuàng)新都大量仿冒樂高產(chǎn)品，于是向法院提起訴訟，指控樂拼制造和銷售的積木產(chǎn)品侵犯了其在全球范圍內(nèi)的商標(biāo)和專利權(quán)。訴訟歷經(jīng)兩年，經(jīng)多地法院裁決，最終在廣東高級人民法院終審判決，樂拼侵害樂高的商標(biāo)專用權(quán)及涉及不正當(dāng)競爭，賠償金額更是由一審的300萬變?yōu)?000萬。除去民事訴訟外，惡意抄襲的樂拼被上海市人民檢察院第三分院提起公訴，裁定被告未經(jīng)著作權(quán)人許可，復(fù)制發(fā)行樂高公司享有著作權(quán)的美術(shù)作品，判處被告不等年份的有期徒刑并處罰金9000萬。

奧飛娛樂是國內(nèi)最具代表性的動漫IP玩具和功能玩具生產(chǎn)商，旗下IP“超級飛俠”火遍海內(nèi)外市場。統(tǒng)計顯示，奧飛公司每年的維權(quán)訴訟案件量多達2000余宗，被告既有生產(chǎn)商，也有銷售商。訴訟的成敗也起起伏伏。2013年，奧飛以侵犯“樂迪”美術(shù)作品著作權(quán)為由，起訴新力星玩具廠以及新迪公司，最終獲得了廣東高院的支持，認定奧飛公司擁有“樂迪”飛機美術(shù)作品著作權(quán)，涉案作品“麥迪”與“樂迪”構(gòu)成實質(zhì)性相似。而2018年，奧飛起訴三寶動漫等三家公司侵犯其陀螺玩具的專利權(quán)。此案經(jīng)歷重重波折，奧飛申請行為禁令被駁回，作為證據(jù)的兩個專利被宣布無效，最終以奧飛的撤訴收尾。

崛起前夕 行業(yè)未來背后是IP力量

如今，我國已經(jīng)是世界最大的玩具制造和出口國，70%的世界玩具產(chǎn)品都由我國制造[5]。在我國玩具行業(yè)的發(fā)展歷程中，知識產(chǎn)權(quán)保護是個知易行難的話題。“仿冒”“山寨”“造假”屢禁不絕，中小企業(yè)對維權(quán)望而卻步。但隨著更多的玩具企業(yè)逐漸意識到只有打造自主品牌才是品牌發(fā)展的希望，加之國家推出多舉措加大打擊力度保護知識產(chǎn)權(quán)，行業(yè)協(xié)作重視保護，我們有理由相信，我國玩具業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護必然是持續(xù)向好的。

我國玩具行業(yè)起步于20世紀(jì)80年代中后期，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超過500萬家經(jīng)營范圍包含“玩具”的企業(yè)。隨著自主品牌意識的提升，奧飛娛樂、泡泡瑪特、實豐文化等一批形成規(guī)模的企業(yè)和品牌崛起。奧飛經(jīng)典IP“超級飛俠”經(jīng)久不衰，今年推出的后起之秀“劍旋陀螺”表現(xiàn)亮眼。僅2023上半年，奧飛的玩具業(yè)務(wù)就實現(xiàn)收入5.18億元，同比增長9.07%。泡泡瑪特持續(xù)領(lǐng)跑潮玩盲盒賽道，三大頭部IP “SKULLPANDA”“MOLLY”“DIMOO”保持強勁表現(xiàn)，半年凈利潤達4.77億元。實豐文化以獨特的設(shè)計與文化創(chuàng)意加持，打造“旺仔小六”等原創(chuàng)IP登上2018年春晚舞臺?，F(xiàn)今，將IP與科技融合，研發(fā)智能玩具——飛飛兔GPT，今年上半年玩具業(yè)務(wù)上半年營收為1.17億元。

玩具企業(yè)的崛起，得益于國家有關(guān)部門不斷出臺規(guī)章制度保障玩具行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護環(huán)境。作為我國玩具重要產(chǎn)區(qū)之一的汕頭市，2022年曾發(fā)布了《關(guān)于汕頭市2022年玩具行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護專項行動方案的通知》，強化玩具專業(yè)市場的知識產(chǎn)權(quán)監(jiān)管。汕頭市市場監(jiān)督管理局、玩具協(xié)會也聯(lián)合發(fā)布《質(zhì)量立業(yè) 拒絕假冒偽劣侵權(quán)倡議書》，號召強化主體意識，堅決杜絕假冒偽劣侵權(quán)。

除此之外，全國各地有多個玩具維權(quán)中心獲批建設(shè)。我國玩具產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)區(qū)發(fā)展的特點[6]，汕頭市是塑膠及電子電動玩具產(chǎn)區(qū)，因此在汕頭市建設(shè)中國汕頭（玩具）知識產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)中心為玩具企業(yè)提供高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)，促進知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造與保護能力的提升。浙江省云和縣是木制玩具產(chǎn)區(qū)，中國云和（木制玩具）知識產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)中心的建設(shè)能更好地保護木制玩具產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新，打造木制玩具中國品牌。

在國家對保護玩具知識產(chǎn)權(quán)發(fā)力的同時，企業(yè)之間也開始聯(lián)合出力。廣東省玩具協(xié)會與廣東固法律師事務(wù)所聯(lián)合發(fā)起，經(jīng)國家知識產(chǎn)權(quán)局備案成功的“廣東省玩具產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟”于2017年成立。聯(lián)盟在廣州、上海等各地知識產(chǎn)權(quán)法院提起維權(quán)訴訟，為聯(lián)盟成員的合法利益據(jù)理力爭。聯(lián)盟在成立后的第二年推出“廣東省玩具產(chǎn)業(yè)專利池”項目，作為企業(yè)之間進行專利授權(quán)、合作的對接平臺，該項目免費為玩具、童車企業(yè)上下游專利的實施許可、專利運營和成果轉(zhuǎn)化提供推介窗口。不僅是廣東玩具行業(yè)形成合力，溫州成立教玩具產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟，云和籌備木制玩具知識產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟，整個玩具行業(yè)都達成了保護知識產(chǎn)權(quán)的高度共識并為之不斷努力。

一款小小的玩具，從設(shè)計到制造再到銷售，貫穿在知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、運用、保護的每一個環(huán)節(jié)。保護玩具行業(yè)的未來，需要的是尊重知識產(chǎn)權(quán)。知識產(chǎn)權(quán)制度這一肥沃的土壤給玩具行業(yè)帶來了無限的生機與可能。隨著國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護意識加強，自主品牌的創(chuàng)新將成為國內(nèi)玩具品牌與海外知名玩具品牌競爭的關(guān)鍵。相信小小玩具一定會闖出屬于自己的大大市場。

參考文獻：

[1]聊聊芭比背后的64年商業(yè)沉浮.https://new.qq.com/rain/a/20230815A04EDE00
[2]又一個成功案例，玩具巨頭下場做IP大電影：美泰賭對了《芭比》|「IP系列」https://mp.weixin.qq.com/s/OfU9rKlV0UXvdGSposm1Qg
[3]美泰、MGA玩具世界一姐之爭|芭比娃娃注定將是貝茲娃娃一生的對手.http://www.360doc.com/content/20/0919/19/71628950_936594256.shtml
[4]Spin Master敗訴美泰，最火的IP被判“專利”不能當(dāng)專利.https://mp.weixin.qq.com/s/fNxMETrtnYYCiva8Jr9n9Q
[5]2019年玩具行業(yè)現(xiàn)狀與競爭格局分析，需重視知識產(chǎn)權(quán)保護「圖」.https://mp.weixin.qq.com/s/mup9_Ws5CrZk94Y67zqLhw
[6].馬玥.玩具業(yè)劈波斬浪艱難前行[J].中外玩具制造,2023(01):17-19.DOI:10.19530/j.cnki.1672-8564.2023.01.008.

（原標(biāo)題：玩具IP的硝煙與遠方）

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：張燕

編輯：IPRdaily趙甄          校對：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：玩具IP的硝煙與遠方（點擊標(biāo)題查看原文）

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