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分眾時代按需定制,《小時代》們教你打造“成功的爛片”

產(chǎn)業(yè)
IPRdaily11年前
分眾時代按需定制,《小時代》們教你打造“成功的爛片”
分眾時代按需定制,《小時代》們教你打造“成功的爛片” ? 【小D導(dǎo)讀】

 

近來隨著《小時代》第三部的上映,影評界又掀起了一陣血雨腥風(fēng)的聲討。對于郭敬明來說,或許票房上的成功足以讓其彌補口碑上的完敗。

 

在此之前,大跌眼鏡的《大鬧天宮》、《爸爸去哪兒》、《西游?降魔篇》也在口碑與市場嚴(yán)重分裂的局面下衛(wèi)冕票房冠軍。那么,為何這個被譽為“最好的時代”的“最壞的時代”,卻成為了爛片的黃金年代?闌夕就在文中打了個比喻,其實中國現(xiàn)代電影的操盤手們就是一個產(chǎn)品經(jīng)理。

 

郭敬明的最新電影作品《小時代3:刺金時代》上映首日,攬下1.1億票房成績,順利打破國產(chǎn)非3D電影首日票房記錄。與此同時,它的豆瓣評分始終停留在4分以下,網(wǎng)友紛紛吐槽為何不能打負(fù)分。

 

這種口碑失意、市場得意的分裂現(xiàn)象,并非個案。時間回溯,《大鬧天宮》、《爸爸去哪兒》、《西游·降魔篇》都在一片負(fù)面聲中先后強勢登頂,連侮辱觀眾智商的《富春山居圖》都躋身了2013年國產(chǎn)電影票房收入前10的榜單。

 

看上去,這似乎是爛片的黃金年代,像當(dāng)年陳凱歌《無極》那樣的滑鐵盧再也難以出現(xiàn),電影的商業(yè)屬性也愈來愈顯著。同時,逐漸變得耳熟能詳?shù)摹胺劢z營銷”,亦顛覆了很多行業(yè)專家的常識:電影觀眾的身份,從“影迷”平滑過渡到了“用戶”,他們所消費的,也不是所謂的影視藝術(shù),而是自己興趣范圍之內(nèi)的產(chǎn)品。

 

而中國現(xiàn)代電影的操盤手,俗套的來講,就是產(chǎn)品經(jīng)理的角色。

 

產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé),是判斷用戶需求,并拿出滿足需求的功能和內(nèi)容,如果足夠優(yōu)秀,還要兼顧計算投入產(chǎn)出比。中國的電影產(chǎn)業(yè),以前不講究這個,由制片方一手組建導(dǎo)演、編劇和演員的團隊,遵循集中供應(yīng)的思路,我給什么,你們就看什么。這種模式,造就了中國電影的“大師現(xiàn)象”,觀眾對于“大師出品,必屬精品”有著天然期待,但是大師腳下堆砌的臺階越高,一旦失手跌落,不僅損不可挽回,重建品牌亦難度巨大。但是,隨著經(jīng)濟發(fā)展帶來的人均可支配收入增長,電影票在生活支出中的占比相應(yīng)走低,影院消費的平民化,稀釋了電影觀眾的專業(yè)成分,觀影也從一種精神升華體驗降級成為一種普通娛樂項目,并產(chǎn)生新的分眾效應(yīng):傳統(tǒng)的分眾效應(yīng),濃縮于陽春白雪與下里巴人的二元法則,而如今的分眾效應(yīng),在于觀眾類型的垂直細(xì)分,由此割裂出高度個性化的市場,最終推動電影產(chǎn)業(yè)走上按需定制的道路,你們想要看什么,我就生產(chǎn)什么。

 

簡而言之,與其在大眾之間尋求妥協(xié)與平衡之道,不如畫野分疆,極致取悅擁有某種需求共性的用戶群體,這就是當(dāng)下電影產(chǎn)品的生產(chǎn)邏輯,同時也是貫穿全程的營銷法則。

 

韓寒在其執(zhí)導(dǎo)的電影《后會無期》的上映前夕,公布他與樸樹聯(lián)手制作的主題曲《平凡之路》,引得文藝青年紛紛“感動落淚”。而這個圈子之外的專家和媒體,卻大惑不解,甚至認(rèn)為這是“為賦新詞強說愁”式的無病呻吟,言辭之中頗有想要“抽醒你們這些病患”的意思。然而,這才是分眾時代的審美隔閡,一切無法理解的對象,都是營銷目標(biāo)之外的受眾,沒有迎合的價值,只要端穩(wěn)漏斗,甄別出足夠回報的用戶規(guī)模,電影產(chǎn)品就能抵達(dá)預(yù)先設(shè)定的應(yīng)許之地。

 

包括好萊塢也面臨同樣的狀況,當(dāng)電影的藝術(shù)進步幾乎陷入停滯時,整個電影市場卻依舊蓬勃發(fā)展,資本滾燙,學(xué)院落寞。當(dāng)馬丁·斯科塞斯后來票房大熱的《華爾街之狼》在奧斯卡高德溫戲院播放完畢時,一名評委忍不住沖到馬丁·斯科塞斯面前怒吼:“你應(yīng)當(dāng)感到羞恥!”而邁克爾·貝的《變形金剛4:絕跡重生》幾乎引起了全球影評人的鄙夷,但是它的排片和銷售卻一度讓許多影院的系統(tǒng)癱瘓。

 

只能說,子非魚,安知魚之樂——對于主要商業(yè)壽命可能只有數(shù)月的電影而言,口碑在阻攔票房上的作用日趨衰微,當(dāng)找到了分眾市場并俘獲了用戶的追戀情結(jié)之后,一部電影就已經(jīng)成為了圓形餐桌上的菜肴,食客們觥籌交錯,要的不是口齒余香,而是這種共享同一種認(rèn)知的氛圍。

 

你如果懂,那就對了,你如果不懂,那也對了。

 

【IT時代周刊編后】事實上,在國際電影市場中,國產(chǎn)電影淪陷在“內(nèi)火外冷”的困境中。雖然國產(chǎn)電影票房在國內(nèi)市場持續(xù)攀升,但在國外市場卻持續(xù)嚴(yán)重下滑,2013年僅為10億元人民幣,2014年反彈為14億元人民幣。而國產(chǎn)片票房內(nèi)外逆差懸殊之大,用“國別文化認(rèn)同的差異”來解釋是說不過去的。過多使用“粉絲營銷”的新晉導(dǎo)演,似乎正在把中國電影帶入一個病態(tài)的深淵。

 

作者:闌夕,互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者,信奉市場和商業(yè)的進化論。 來源:IT時代周刊 整理:iprdaily ?趙珍 網(wǎng)站:http://m.jupyterflow.com/

 

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分眾時代按需定制,《小時代》們教你打造“成功的爛片”

 

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