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茶飲的商標(biāo)故事(三)|30塊錢的奈雪喜茶,內(nèi)卷里的創(chuàng)新巨頭

專題
阿耐4年前
茶飲的商標(biāo)故事(三)|30塊錢的奈雪喜茶,內(nèi)卷里的創(chuàng)新巨頭

茶飲的商標(biāo)故事(三)|30塊錢的奈雪喜茶,內(nèi)卷里的創(chuàng)新巨頭

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來(lái)源:IPRdaily中文網(wǎng)(iprdaily.cn)

作者:阿梔

原標(biāo)題:茶飲的商標(biāo)故事(三)|30塊錢的奈雪喜茶,內(nèi)卷里的創(chuàng)新巨頭


奶茶,當(dāng)代年輕人的“續(xù)命神器”。IPRdaily推出奶茶行業(yè)專題系列報(bào)道,深入挖掘各大奶茶品牌商標(biāo)背后的故事,嘗試以更加多元的視角,去探索更不一樣的看法。本期以高端茶飲喜茶和奈雪的茶為主題,對(duì)其商標(biāo)歷程進(jìn)行整理分析,其中有層出不窮的商標(biāo)難題,也有為創(chuàng)新的不斷蓄力。


產(chǎn)品價(jià)格在30元左右的奈雪的茶和喜茶,是新式茶飲的頭部巨頭。內(nèi)卷的奶茶行業(yè)里,創(chuàng)新是它們永恒的主題。雖然這一路上,遇到過(guò)層出不窮的侵權(quán)難題,也遇到過(guò)口碑兩極分化的評(píng)判。但是它們也在不斷延伸寬度與廣度,去觸及更多的人群,收獲更多的增量。

 

侵權(quán):層出不窮的商標(biāo)難題


奈雪的茶的關(guān)聯(lián)公司深圳市品道餐飲管理有限公司共提交了16件“奈雪の茶”商標(biāo),涵蓋了多個(gè)類別。


2019年4月12日提交申請(qǐng)的第37478745號(hào)30類指定使用在咖啡;茶;茶飲料的商標(biāo)已被駁回。另外,該公司2017年申請(qǐng)的第33類商標(biāo)也被駁回了,原因是“奈雪の茶”被指定用于雞尾酒和白酒產(chǎn)品,消費(fèi)者很容易誤解產(chǎn)品的特性以及口味。


核心商標(biāo)尚未到手,這就導(dǎo)致奈雪的茶在面對(duì)侵權(quán)時(shí)容易處于被動(dòng)局面。


成立了快十年的喜茶,前身是起家于廣東江門的“皇茶”。但是因?yàn)槊Q的特殊性,“茶”詞是商品通用材料,“皇”詞則是我國(guó)有歷史性明確含義,如果沒(méi)有歷史淵源證明和背景,單獨(dú)二詞組合是無(wú)法注冊(cè)商標(biāo)的。


茶飲的商標(biāo)故事(三)|30塊錢的奈雪喜茶,內(nèi)卷里的創(chuàng)新巨頭

 

所以,憑借著芝士奶蓋茶這一更加年輕化的產(chǎn)品打響了名聲的皇茶,因?yàn)?a href='http://m.jupyterflow.com/search_shangbiaobaohu.html' target='_blank'>商標(biāo)保護(hù)的不周全,引來(lái)了一眾山寨店的抄襲。創(chuàng)始人聶云宸當(dāng)年只在珠三角開(kāi)了寥寥幾家店,但是在大眾點(diǎn)評(píng)上一搜索,能出現(xiàn)幾百家皇茶。從店名到產(chǎn)品,這些店全套照搬皇茶。


為了重新打造品牌,皇茶花了70萬(wàn)買下來(lái)“喜茶”這個(gè)商標(biāo)。購(gòu)買商標(biāo)后,完成上億元融資,開(kāi)始了高端茶飲的發(fā)展之路。


喜茶改名換姓后成功打響品牌,但在商標(biāo)申請(qǐng)上卻再次犯難。


2016年,喜茶申請(qǐng)了“小男孩”logo的第32類別商標(biāo),注冊(cè)號(hào)為20814000。但后來(lái)在其他商品上的申請(qǐng)卻多次被駁回,原因是與引證商標(biāo)分別為孫劍峰、金玉英申請(qǐng)的多個(gè)圖形商標(biāo)過(guò)于相似。

 

茶飲的商標(biāo)故事(三)|30塊錢的奈雪喜茶,內(nèi)卷里的創(chuàng)新巨頭

喜茶原商標(biāo)

 

茶飲的商標(biāo)故事(三)|30塊錢的奈雪喜茶,內(nèi)卷里的創(chuàng)新巨頭

引證商標(biāo)

 

創(chuàng)新:產(chǎn)品革新與口碑的兩極分化


新鮮水果和現(xiàn)做茶飲,是喜茶、奈雪最開(kāi)始區(qū)別于其他茶飲品牌、樹(shù)立自己獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。


前有書(shū)亦燒仙草“半杯都是料”帶動(dòng)起來(lái)的奶茶內(nèi)卷,一杯奶茶加萬(wàn)物,以及在此基礎(chǔ)上的層出不窮的新品迭代。在這樣高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下,喜茶、奈雪這樣的頭部茶飲,也是基本每月甚至每周就推出新品或新概念。但兩者最近在創(chuàng)新上,卻收獲了完全不同的公眾反響。


今年3月,奈雪推出新品霸氣玉油柑,并對(duì)“奈雪霸氣玉油柑”進(jìn)行了商標(biāo)申請(qǐng),將冷門水果油柑引爆全國(guó)。


在油柑品種的選擇上,奈雪挑選了潮汕甜種油柑,澀味輕微,回甘更快速持久,搭配曾榮獲“全國(guó)茉莉花茶質(zhì)量金獎(jiǎng)”的奈雪名優(yōu)茶茉莉初雪,將油柑和茉莉綠茶的清新完美融合,塑造出霸氣玉油柑“三秒微澀、五秒回甘”的獨(dú)特口感。而這一極具辨識(shí)度的印象,也被喻為“人生的滋味”。


緊接著奈雪在霸氣玉油柑的基礎(chǔ)上再度創(chuàng)新,推出了霸氣橄欖玉油柑和霸氣葡萄玉油柑。

 

茶飲的商標(biāo)故事(三)|30塊錢的奈雪喜茶,內(nèi)卷里的創(chuàng)新巨頭

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奈雪又以嶺南特色水果黃皮為原料,推出新品“霸氣金玉黃皮”,也同步進(jìn)行了商標(biāo)申請(qǐng)。用黃皮、陳皮搭配茉莉初雪茶底,集馥郁的黃皮果香、深厚的陳皮香和清爽的茉莉茶香于一身。

 

茶飲的商標(biāo)故事(三)|30塊錢的奈雪喜茶,內(nèi)卷里的創(chuàng)新巨頭


對(duì)于新式茶飲來(lái)說(shuō),產(chǎn)品創(chuàng)新是一場(chǎng)賭博,對(duì)冷門水果來(lái)說(shuō)更是如此。而奈雪將冷門嶺南水果引爆全國(guó),這也可以看出其足夠穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新力。

 

但另一頭的喜茶則遇到了不同的際遇。


4月,喜茶推出碎銀子系列新品引起熱議。碎銀子茶葉“2000塊一斤”“茶化石”的宣傳語(yǔ)為新品提供了品質(zhì)背書(shū),和傳統(tǒng)茶行業(yè)的結(jié)合按道理而言也算是好事。但之后茶葉從業(yè)人員爆料,喜茶在宣傳中提到“引入優(yōu)質(zhì)碎銀子探索茶飲新可能”涉嫌虛假宣傳,原因在于業(yè)內(nèi)碎銀子通常用低等級(jí)毛料發(fā)酵,制作過(guò)程中添加糯米汁葉含有微毒,并不適合大量飲用。

 

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5月,喜茶順應(yīng)全國(guó)的“油柑熱”,聯(lián)名威猛先生推出新品“王榨油柑”,不過(guò)消費(fèi)者對(duì)此卻是抵觸態(tài)度?!叭ビ汀彪m然是二者的共通點(diǎn),但消費(fèi)者普遍聯(lián)想到的是骯臟的污漬。

 

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市場(chǎng)擴(kuò)張:下沉市場(chǎng)、電商平臺(tái)......


在奈雪的茶還未成為現(xiàn)象級(jí)頭部茶飲時(shí),它已經(jīng)有一個(gè)子品牌,“臺(tái)蓋”。臺(tái)蓋主要提供一系列經(jīng)典奶茶和檸檬茶飲料,平均標(biāo)價(jià)在16元左右。主品牌“奈雪的茶”與副品牌“臺(tái)蓋”從logo、店鋪設(shè)計(jì)再到產(chǎn)品,奈雪切斷了這兩者之間的一切關(guān)聯(lián),以保證在經(jīng)營(yíng)下沉市場(chǎng)的同時(shí)不影響主品牌在人們心中的高端定位。

 

茶飲的商標(biāo)故事(三)|30塊錢的奈雪喜茶,內(nèi)卷里的創(chuàng)新巨頭

 

去年9月,奈雪的茶申請(qǐng)了“NAYUKI PRO”,開(kāi)啟了奈雪PRO店的全國(guó)擴(kuò)張,計(jì)劃在2021年、2022年開(kāi)設(shè)約300家、350家茶飲店,PRO店占70%。


由于現(xiàn)制茶飲工序復(fù)雜,奈雪此前單店平均員工人數(shù)就達(dá)到18.3人,而PRO店則有望通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的方式做門店店員的減法,將員工人數(shù)較之前精簡(jiǎn)50%,并縮減門店面積。此外,PRO店通常位于商務(wù)區(qū)和社區(qū),與用戶的工作生活場(chǎng)景更進(jìn)一步融合,用戶還可以在店里購(gòu)買到咖啡、包裝食品等。


茶飲的商標(biāo)故事(三)|30塊錢的奈雪喜茶,內(nèi)卷里的創(chuàng)新巨頭

 

除了PRO店之外,奈雪的茶在此前就通過(guò)一系列店型創(chuàng)新延展品牌邊界。在2019年,奈雪申請(qǐng)了“奈雪的禮物”“奈雪夢(mèng)工廠”等,前者專注于宣傳品牌,提升品牌形象,后者側(cè)重于打造一個(gè)與消費(fèi)者交流的烘焙實(shí)驗(yàn)室。


今年6月,奈雪提交了一個(gè)“小女孩”圖形的商標(biāo)申請(qǐng),似乎暗示著全新的品牌標(biāo)識(shí)的推出,也在為后續(xù)的進(jìn)一步擴(kuò)張蓄力。

 

茶飲的商標(biāo)故事(三)|30塊錢的奈雪喜茶,內(nèi)卷里的創(chuàng)新巨頭


過(guò)去一年,奈雪從電商平臺(tái)中收獲了新增量。適應(yīng)電商渠道需求推出袋泡茶、氣泡水,切合年輕人對(duì)“好喝不胖”的需求。

 

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奈雪申請(qǐng)的袋泡茶商標(biāo)

 

去年4月,喜茶申請(qǐng)了“喜小茶飲料廠”的商標(biāo),為了進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)順便申請(qǐng)了一連串“喜廠長(zhǎng)”“喜小廠”等商標(biāo),開(kāi)始進(jìn)入中端下沉奶茶市場(chǎng)。


與原喜茶產(chǎn)品價(jià)格相比,喜小茶產(chǎn)品的價(jià)格降低了一半,而除了更優(yōu)惠的價(jià)格,喜小茶另一大優(yōu)勢(shì)在于其利于規(guī)模化的復(fù)制和布局。喜茶門店制作手續(xù)繁雜,人員、租金成本高昂,但小而靈活的喜小茶展現(xiàn)出了利于規(guī)?;瘡?fù)制和布局的優(yōu)勢(shì)。


根據(jù)喜茶2020年度報(bào)告,截至2020年底,喜小茶共開(kāi)出18家門店,均位于廣東省。喜茶主攻高端,喜小茶集中于低端,但若喜小茶過(guò)于快速擴(kuò)張,無(wú)疑會(huì)對(duì)主品牌的高端形象造成一定影響。


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“喜小茶飲料廠”相關(guān)的系列商標(biāo)

 

除了將產(chǎn)品觸及更廣泛的下沉市場(chǎng),喜茶也對(duì)產(chǎn)品鏈進(jìn)行延長(zhǎng),進(jìn)軍快消飲品。8月10日,喜茶在微博上更換了品牌logo的頭像,小男孩logo里的杯裝飲料變成了瓶裝飲料,為新品造勢(shì)。

 

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喜茶也對(duì)新產(chǎn)品“纖”“零”“C”等進(jìn)行商標(biāo)申請(qǐng),但目前都處于被駁回的狀態(tài)。為適應(yīng)當(dāng)下年輕人既喝奶茶又想無(wú)負(fù)擔(dān)的需求,喜茶未來(lái)也可能推出輕乳茶系列。


茶飲的商標(biāo)故事(三)|30塊錢的奈雪喜茶,內(nèi)卷里的創(chuàng)新巨頭

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作為消費(fèi)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)新貴,擁有互聯(lián)網(wǎng)基因和資本支持,喜茶估值600億,奈雪市值超300億。而隨著喜茶奈雪們的崛起壯大,能明顯感受到星巴克、哈根達(dá)斯、DQ等這些過(guò)去代表著生活品質(zhì)的飲品、甜品品牌漸漸淡出視野。


從低、中再到高端奶茶,每個(gè)品牌都在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的茶飲市場(chǎng)里通過(guò)不斷地創(chuàng)新、擴(kuò)張以獲得更多競(jìng)爭(zhēng)力。從它們的商標(biāo)發(fā)展歷程中,我們得以更清晰地追溯到其中埋伏的多元化的發(fā)展規(guī)劃。它們的商標(biāo)既記錄了過(guò)去的發(fā)展節(jié)點(diǎn),也是面向未來(lái),市場(chǎng)未動(dòng)而商標(biāo)先行,提前構(gòu)筑知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)網(wǎng),護(hù)航品牌的創(chuàng)新。



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來(lái)源:IPRdaily中文網(wǎng)(iprdaily.cn)

作者:阿梔

編輯:IPRdaily王穎          校對(duì):IPRdaily縱橫君


注:原文鏈接茶飲的商標(biāo)故事(三)|30塊錢的奈雪喜茶,內(nèi)卷里的創(chuàng)新巨頭(點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文)


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