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茶飲的商標故事(二)|中端奶茶的紅海里,有人在突圍

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阿耐4年前
茶飲的商標故事(二)|中端奶茶的紅海里,有人在突圍

茶飲的商標故事(二)|中端奶茶的紅海里,有人在突圍

#本文僅代表作者觀點,不代表IPRdaily立場,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載#


來源:IPRdaily中文網(wǎng)(iprdaily.cn)

作者:阿梔

原標題:茶飲的商標故事(二)|中端奶茶的紅海里,有人在突圍


奶茶,當代年輕人的“續(xù)命神器”。IPRdaily推出奶茶行業(yè)專題系列報道,深入挖掘各大奶茶品牌商標背后的故事,嘗試以更加多元的視角,去探索更不一樣的看法。本期以中端茶飲為主題,對各大品牌商標歷程梳理后,發(fā)現(xiàn)這背后有層出不窮的商標難題,也有新的機遇在等待挖掘。


中端茶飲的價格,大部分在10元到20元的區(qū)間里。這個價位的茶飲往往是大多數(shù)消費者的選擇,競爭也是最激烈的。琳瑯滿目的品牌中,其中存在層出不窮的商標侵權(quán),也有人能夠從其中的細分賽道中去開拓新的機遇。在對各大中端茶飲的商標歷程進行梳理后,我們嘗試去挖掘背后的商標故事、機遇。


侵權(quán):層出不窮的“翻版”奶茶


一定程度上,中端奶茶的商標侵權(quán)問題相較其他價格段的奶茶更為嚴重。


一杯茶顏悅色的跨城代購費能夠炒到600元,這讓人瞠目結(jié)舌直呼“太瘋狂”的同時,也反映了茶顏悅色品牌影響力之大。而品牌一火了,相繼的商標侵權(quán)難題也不斷。


從2019年5月開始,茶顏悅色與茶顏觀色就開始了一場備受關(guān)注的知識產(chǎn)權(quán)之爭。茶顏悅色官方微博也曾表示,因為老板創(chuàng)業(yè)初期缺乏版權(quán)與商標意識,才導(dǎo)致后來被山寨品牌抄襲還“倒打一耙”。直到不久前,這場爭奪戰(zhàn)才以“茶顏”和“茶顏悅色”構(gòu)成使用在類似商品和服務(wù)上的近似商標落下帷幕。


茶飲的商標故事(二)|中端奶茶的紅海里,有人在突圍


益禾堂火起來后,出現(xiàn)了“溢禾堂”“益禾亭”“益瀧珠烤奶”;除了CoCo 都可外,打開外賣平臺還可以看到琳瑯滿目的“CoCo&Lucky”、“COCO AMY”、“COCO TALE”、“COCO miller”等,侵權(quán)商標泛濫;古茗也被人惡意注冊近似商標,超過500余家侵權(quán)門店被整改及關(guān)閉。


曾經(jīng)火及一時的初代茶飲網(wǎng)紅鹿角巷,更是典型。品牌創(chuàng)立初期沒有及時注冊商標,在2017年8月啟動商標申請后,出現(xiàn)了現(xiàn)象級的商標集體搶注事件,涉及2000多個公司與個人,5000多個鹿角巷的商標。據(jù)統(tǒng)計,目前各地的鹿角巷有95%是假的。


茶飲的商標故事(二)|中端奶茶的紅海里,有人在突圍


市場未動,商標先行。就像當初的茶顏悅色也沒有意識到自己能夠發(fā)展到如此紅火,對商標保護不夠重視,才引起了后續(xù)的一系列糾紛。而鹿角巷在苦苦的維權(quán)路之中,歷經(jīng)數(shù)年耗資千萬,終于戰(zhàn)勝了2000多個搶注者拿到了第43類商標,但市場也輸?shù)貌畈欢嗔恕?/p>


內(nèi)卷:一杯奶茶加萬物


在2019年4月,書亦燒仙草申請了“半杯都是料”的商標。從那個時候開始,中端的奶茶行業(yè)似乎陷入了一場加料的比拼,一杯奶茶可加萬物的內(nèi)卷化競爭拉開帷幕。


茶飲的商標故事(二)|中端奶茶的紅海里,有人在突圍


而在燒仙草成為爆款之前,COCO都可、快樂檸檬等其實也推出過了類似產(chǎn)品,譬如奶茶三兄弟、大滿貫等。這些產(chǎn)品以奶茶中添加多種小料為特色,在奶茶與甜品還是平行關(guān)系的年代里,成為了甜品飲品化、甜品杯裝化的開拓者。


書亦燒仙草從產(chǎn)品包裝、店面裝潢,再到廣告宣傳,狂刷“半杯都是料”的slogen,在精準概括燒仙草的精髓時,不斷給在消費者心中樹立起自己的品牌定位——高性價比。


隨著燒仙草品牌的迅猛發(fā)展和消費者市場的良好反響,越來越多的奶茶為了增加產(chǎn)品的價值感,不斷地增加各式小料。如今,打開奶茶店的菜單,從燕麥椰果啵啵,到珍珠仙草麻薯,甚至還有糯米等等,仿佛看到的是一份自助八寶粥。


茶飲的商標故事(二)|中端奶茶的紅海里,有人在突圍


為什么這么多奶茶店都要加入這場奶茶加萬物的內(nèi)卷?


除了讓這大多數(shù)的消費者感覺到性價比高之外,更重要的是,推動供應(yīng)鏈的迅速擴張。


萬物皆可加使得奶茶有無限的延伸空間,奶茶又是所有配料的基底,加工過程能夠達到一定程度的標準化。在供應(yīng)鏈穩(wěn)定的情況下,新品層出不窮,菜單無限延伸。


同時,還有“奶茶加萬物”帶來的跨界打擊。過去只是對甜品飲品化的嘗試,現(xiàn)在一家奶茶店還可以兼?zhèn)涮鹌返辍⑺?、雪糕店和面包店的功能,對甜品店的沖擊尤為突出。


許留山,這個在港劇中不斷出現(xiàn)的港式甜品品牌,是TVB女主的標配。許留山初進軍大陸時紅極一時,并且早在1995年就進行了第一個商標申請。2013年至2017年是它的巔峰時期,這段時間也一共申請了127個商標。直到2018年,大批新式茶飲橫空出世,并且還越來越甜品化。


漸漸地,動輒三四十起步單價的許留山給不出消費者買單的理由,頻頻曝出的品控失控問題也讓消費者沒了信心。熱度開始驟降,如今大陸只剩下大概10家許留山仍顯示在營業(yè)。


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從“半杯都是料”開始掀起的這場奶茶內(nèi)卷,業(yè)內(nèi)的爭奪如火如荼,也更是蔓延成了一場跨界的打擊。


健康:同質(zhì)化嚴重下的細分賽道


原有的奶蓋茶賽道擁擠,并且奶茶帶來的厚重感往往和當代年輕人追求清爽、低糖、低卡的健康理念產(chǎn)生沖突。在這樣的背景下,檸檬茶開始爆火。今年5月起,各茶飲大咖扎推推出檸檬茶新單品,喜茶重推4款經(jīng)典檸檬茶,奈雪推出霸氣檸檬,滬上阿姨推出暴打綠檸等等。


檸檬茶最初風(fēng)靡于廣東、香港,在這里也誕生了較早的一批檸檬茶品牌。


從湛江起家的檸檬茶品牌LINLEE(原“鄰里”)已有超500家門店,并且最近獲得了三七互娛的數(shù)千萬融資。


但品牌從2018年創(chuàng)立之后,由于商標保護不全,遭遇到了層出不窮的山寨和虛假加盟現(xiàn)象。到今年7月全面啟用新的品牌商標“LINLEE”,所有門店、產(chǎn)品包裝信息也在進行更換。


吸取了之前商標保護不全的問題,LINLEE最近兩個月就提交了超過100個商標申請。LINLEE不斷完善自身商標布局,為下一步走出廣東、布局全國市場蓄力。


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同樣也是廣東的檸檬茶品牌——丘大叔,從2018年創(chuàng)立至今采用全直營模式,開店115家,并且在去年1月完成過億元的Pre-A輪戰(zhàn)略融資。


品牌的IP形象非常顯著,在門店裝潢、產(chǎn)品包裝和廣告宣傳中都是“丘大叔”這個動畫人物。值得一提的是,產(chǎn)品的杯子表面有凹凸感,有利于解決飲品冷凝水的問題,并且該設(shè)計也申請了專利。


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丘大叔的知識產(chǎn)權(quán)保護意識比較強,該品牌不僅注冊了丘大叔商標,還申請了丘大媽、丘大姑、丘大爹、丘大娘等數(shù)十個關(guān)聯(lián)商標,對每款產(chǎn)品名字、廣告宣傳語也進行了商標申請,構(gòu)筑起了周密的商標“護城河”。


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茶飲的商標故事(二)|中端奶茶的紅海里,有人在突圍

  

長沙擁有新式茶飲中的區(qū)域奶茶王者茶顏悅色,但今年又一家新的茶飲品牌——檸季,在長沙開始爆火,并走向全國。這家創(chuàng)立5個多月就開出700家門店、家家排隊爆滿、并且最近還獲得了字節(jié)跳動千萬融資的檸檬茶品牌,在新式茶飲的賽道也挖掘出了新的機遇。


檸季對檸檬茶進行創(chuàng)新,在保持口感的酸甜平衡和清爽同時,也和百香果、金桔、西柚等水果搭配組合,進行了一系列創(chuàng)新。


另外,檸季加入了帶有地域、區(qū)域?qū)傩缘漠a(chǎn)品,如折耳根、甜酒、桂子油等,貼合更多不同地域消費者的偏好,并且檸季在這些配料創(chuàng)新上都已申請配方專利。同時,檸季也開始發(fā)展文創(chuàng)周邊、做瓶裝檸檬茶。


茶飲的商標故事(二)|中端奶茶的紅海里,有人在突圍


通過創(chuàng)新,在新式茶飲這片紅海中,新的機遇被不斷地開拓出來。在這其中,避免走上過去的茶飲品牌在商標、市場上的被動老路,更加完善的知識產(chǎn)權(quán)保護至關(guān)重要。知識產(chǎn)權(quán)保護茶飲創(chuàng)新,才能走得更遠。



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來源:IPRdaily中文網(wǎng)(iprdaily.cn)

作者:阿梔

編輯:IPRdaily王穎          校對:IPRdaily縱橫君


注:原文鏈接茶飲的商標故事(二)|中端奶茶的紅海里,有人在突圍(點擊標題查看原文)


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(英文官網(wǎng):iprdaily.com  中文官網(wǎng):iprdaily.cn) 


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