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茶飲的商標(biāo)故事(一)|4塊錢的蜜雪冰城,遠(yuǎn)不止于冰淇淋和茶

深度
阿耐4年前
茶飲的商標(biāo)故事(一)|4塊錢的蜜雪冰城,遠(yuǎn)不止于冰淇淋和茶

茶飲的商標(biāo)故事(一)|4塊錢的蜜雪冰城,遠(yuǎn)不止于冰淇淋和茶

#本文僅代表作者觀點(diǎn),不代表IPRdaily立場,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載#


來源:IPRdaily中文網(wǎng)(iprdaily.cn)

作者:阿梔

原標(biāo)題:茶飲的商標(biāo)故事|4塊錢的蜜雪冰城,遠(yuǎn)不止于冰淇淋和茶


IPRdaily導(dǎo)讀:奶茶,當(dāng)代年輕人的“續(xù)命神器”。IPRdaily推出奶茶行業(yè)專題系列報道,深入挖掘各大奶茶品牌商標(biāo)背后的故事,嘗試以更加多元的視角,去探索更不一樣的看法。本期以蜜雪冰城為主題,對其商標(biāo)布局進(jìn)行整理分析,會發(fā)現(xiàn)這個會唱歌的雪人的爆火,是二十多年的蟄伏。這個雪人還遠(yuǎn)不止于此,未來的擴(kuò)張野心也已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來了。


6月份開始,蜜雪冰城主題曲在各大社交媒體刷屏,網(wǎng)友“上頭”安利,參與二次創(chuàng)作,形成了一波波傳播熱潮。這段魔性簡單的旋律和會唱歌的雪人形象,深深刻進(jìn)了人們腦海。


對蜜雪冰城的商標(biāo)布局進(jìn)行整理,我們會發(fā)現(xiàn),這場病毒式營銷不是一朝一夕成就的,是二十多年的蟄伏。這個雪人還遠(yuǎn)不止于此,未來的擴(kuò)張野心也已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來了。


爆火:會唱歌的雪人與網(wǎng)友的狂歡


2018年1月開始,蜜雪冰城開始了打造品牌符號的嘗試。蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫找到“華與華”公司,為蜜雪冰城打造了一個拿著冰淇淋權(quán)杖、頭戴皇冠的“雪王”品牌符號。


2018年9月,申請了圖形的商標(biāo)注冊。


2020年3月,蜜雪冰城開始申請了一系列“雪王”商標(biāo)。


這個看著簡單甚至略顯土味的雪人,就成為了這次爆火神曲中的動畫形象。


茶飲的商標(biāo)故事(一)|4塊錢的蜜雪冰城,遠(yuǎn)不止于冰淇淋和茶

茶飲的商標(biāo)故事(一)|4塊錢的蜜雪冰城,遠(yuǎn)不止于冰淇淋和茶



2020年7月,這個魔性的視頻已經(jīng)發(fā)布了,只不過等了一年才爆火。而里面那句簡單重復(fù)的歌詞,“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”在2020年8月就已申請商標(biāo),目前是駁回狀態(tài)。


茶飲的商標(biāo)故事(一)|4塊錢的蜜雪冰城,遠(yuǎn)不止于冰淇淋和茶


蜜雪冰城以抖音、B站等年輕人為主流粉絲流量較大且互動性極強(qiáng)的視頻平臺作為傳播渠道,簡單重復(fù)、容易識別的內(nèi)容貼合了年輕人對認(rèn)知最省力原則的追求。大量年輕人觀看視頻后紛紛覺得“魔性”“上頭”,自發(fā)地進(jìn)行內(nèi)容分享。


再進(jìn)一步,網(wǎng)友紛紛參與到二次創(chuàng)造當(dāng)中,衍生出了俄語、日語、韓語等14國20種語言版本、多種方言版、搞笑版,推動了更大范圍的傳播。這場狂歡也延伸到線下,用戶到門店唱歌跳舞,引發(fā)更多人跟風(fēng)模仿。


當(dāng)大部分奶茶品牌都在竭力打造高端、個性、有品位的品牌形象時,蜜雪冰城踐行“土到極致就是潮”的宗旨,用略顯土味但是呆萌可愛的“會唱歌的雪人”形象去迎合難以捉摸的年輕消費(fèi)群體。品牌接地氣的營銷方式,拉近了與消費(fèi)者之間的距離,也塑造了一個更加多元生動的品牌形象。


但在看到這條爆火的視頻的時候,我們大都只注意到蜜雪冰城在海面之上顯露出來的部分,而很少注意到它隱藏在海面之下,21年來所積累的品牌資產(chǎn)。


下沉:1354件商標(biāo),15000+家門店


在中國商標(biāo)網(wǎng)查詢后,可以發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城從2017年4月至今,一共進(jìn)行了1354件商標(biāo)申請。這其中,包括了“蜜雪冰城”的全類別申請、“蜜雪X”系列,也申請了不少的一句話商標(biāo),諸如“很幸運(yùn)遇見你”“聚會點(diǎn)大單,蜜雪更劃算”“想喝還懶,就叫蜜雪外賣”等等。


蜜雪冰城的商標(biāo)申請歷程,與它農(nóng)村包圍城市、主攻下沉市場“千城萬店”的發(fā)展歷程相輔相成。目前蜜雪冰城門店數(shù)量居全國第一,接近1.5萬家。


在蜜雪冰城的門店中,果漿、糖漿、奶茶粉等沖兌果茶、奶茶的原料明晃晃地擺著,直接向消費(fèi)者表明——沒錯,我們就是勾兌的。


今年5月份,鄭州市市場監(jiān)管局對529家蜜雪冰城門店進(jìn)行監(jiān)督檢查,發(fā)現(xiàn)其中有35家門店存在問題,包括違規(guī)使用隔夜奶漿、篡改食材日期標(biāo)簽等。但蜜雪冰城曝出的這系列食品安全事件,卻收獲了一眾網(wǎng)友的“寬容”:


“給我們一人一個冰淇淋就原諒你?!?/span>

“我最愛喝檸檬水,求求你洗一洗?!?/span>


茶飲的商標(biāo)故事(一)|4塊錢的蜜雪冰城,遠(yuǎn)不止于冰淇淋和茶


品牌傳播時收獲大量“自來水”用戶進(jìn)行二創(chuàng),品牌危機(jī)時有消費(fèi)者諒解撐腰,沒有謾罵和惡意批斗,而是充滿包容的勸解和關(guān)注點(diǎn)的偏移。


蜜雪冰城的路人緣為什么這么好?


從張紅超21年前在鄭州創(chuàng)建了蜜雪冰城、賣起了兩塊錢的雪糕開始,蜜雪冰城這么多年一直身體力行地踐行低價。憑借著對供應(yīng)鏈成本的嚴(yán)格控制,蜜雪冰城如今依舊在二三線城市甚至一線城市賣著3塊錢的冰淇淋、4塊錢的檸檬水,6塊錢的奶茶。


相比價格越來越高,動輒幾十塊錢的奶茶,蜜雪冰城一步步塑造了一個親民、接地氣、物美價廉的品牌形象。這個客單價低于十元的品牌,也吸引了越來越多人入場,品牌版圖瘋狂擴(kuò)張。


據(jù)新京報貝殼財經(jīng)報道,蜜雪冰城鄭州總部每天都有上百人前來面試成為加盟商,初試通過率在10%以內(nèi)。


但蜜雪冰城的擴(kuò)張版圖,遠(yuǎn)不止于此。


擴(kuò)張:不止是冰淇淋與茶


蜜雪冰城主攻下沉市場,然而隨著加盟店的快速擴(kuò)張,門店之間的距離越來越近,一條商業(yè)街就能有好幾家蜜雪冰城。大量門店稀釋客流,喜茶推出低價的喜小茶,這一系列釋放出了下沉市場趨于飽和的信號。


當(dāng)“低價”“平民”與蜜雪冰城的品牌深度捆綁的時候,這也對品牌日后想轉(zhuǎn)變形象、進(jìn)入高端市場造成阻礙。


蜜雪冰城之后會怎么走?


2017年,蜜雪冰城申請了“幸運(yùn)咖”商標(biāo),推出了以現(xiàn)磨咖啡為主的全國連鎖飲品品牌“幸運(yùn)咖”,消費(fèi)者只需要花5塊錢就可以喝到一杯美式咖啡。


茶飲的商標(biāo)故事(一)|4塊錢的蜜雪冰城,遠(yuǎn)不止于冰淇淋和茶


但在之后的幾年里,幸運(yùn)咖只開了20多家門店。直到2020年張紅甫發(fā)文稱“想在五年之內(nèi)復(fù)制出來一個今天的蜜雪冰城”,蜜雪冰城開始申請了一系列與幸運(yùn)咖logo中的撲克牌人物類似的商標(biāo)。


茶飲的商標(biāo)故事(一)|4塊錢的蜜雪冰城,遠(yuǎn)不止于冰淇淋和茶

 

經(jīng)過一年時間,門店數(shù)在沒有資本助推的情況下已突破了200家。


咖啡在公眾印象里,是高端飲品,也是一種生活方式的體現(xiàn)。但蜜雪冰城推出的幸運(yùn)咖卻反其道而行之,5塊錢就能喝到現(xiàn)磨美式咖啡,快速入局咖啡市場,塑造平價親民的品牌形象。


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今年5月,蜜雪冰城又連續(xù)申請了一系列“送冰冰”的商標(biāo),似乎表示未來大概率會做自家品牌的奶茶配送。


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6月,蜜雪冰城申請了“雪王霸汽”,或許未來也可能進(jìn)入汽水行業(yè)。


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蜜雪冰城的海外布局,也在進(jìn)一步完善


2016年1月,蜜雪冰城申請了“MIXUE”商標(biāo)。2019年,蜜雪冰城在越南河內(nèi)開了其第一家海外門店,使用的便是其另一個品牌——MIXUE。


借助海南自貿(mào)港的優(yōu)勢,蜜雪冰城在海南設(shè)立分公司、建設(shè)工廠,進(jìn)一步控制成本,把親民平價路線貫徹到底,目前主要輻射東南亞市場。


茶飲的商標(biāo)故事(一)|4塊錢的蜜雪冰城,遠(yuǎn)不止于冰淇淋和茶


年初,蜜雪冰城獲天使輪融資20億元,融資后估值超200億元。而從蜜雪冰城近年不斷規(guī)劃完善的商標(biāo)布局中,也折射出它的步伐越來越急促。


畢竟“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”的爆火,雖然能給品牌帶來一時的流量,但是難以解決目前在下沉市場的困境。品牌天花板,就在眼前了。


本期為茶飲的商標(biāo)故事第一篇,敬請期待后續(xù)系列!



來源:IPRdaily中文網(wǎng)(iprdaily.cn)

作者:阿梔

編輯:IPRdaily王穎          校對:IPRdaily縱橫君


注:原文鏈接茶飲的商標(biāo)故事(一)|4塊錢的蜜雪冰城,遠(yuǎn)不止于冰淇淋和茶(點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文)


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(英文官網(wǎng):iprdaily.com  中文官網(wǎng):iprdaily.cn) 


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