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監(jiān)管來臨,電子煙行業(yè)“藍?!辈辉?——淺析國內(nèi)電子煙行業(yè)發(fā)展前景

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監(jiān)管來臨,電子煙行業(yè)“藍?!辈辉?——淺析國內(nèi)電子煙行業(yè)發(fā)展前景

監(jiān)管來臨,電子煙行業(yè)“藍?!辈辉?——淺析國內(nèi)電子煙行業(yè)發(fā)展前景

#本文僅代表作者觀點,不代表IPRdaily立場,未經(jīng)作者許可,禁止轉載#


來源:IPRdaily中文網(wǎng)(iprdaily.cn)

作者:劉磊 北京康信知識產(chǎn)權代理有限責任公司 項目經(jīng)理

李慧 北京康信知識產(chǎn)權代理有限責任公司 合伙人

原標題:監(jiān)管來臨,電子煙行業(yè)“藍?!辈辉佟獪\析國內(nèi)電子煙行業(yè)發(fā)展前景


3月22日工信部、國家煙草專賣局對電子煙行業(yè)放出殺招,公開征求對《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定(征求意見稿)》的意見:在《專賣法實施條例》中增加且僅增加一條“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規(guī)定執(zhí)行”。當日,國內(nèi)電子煙龍頭——悅刻——股價應聲收跌48%,電子煙行業(yè)一片愁云慘霧。筆者認為,既然電子煙的“兄弟”、另一種新型煙草產(chǎn)品——加熱不燃燒煙實質上已經(jīng)歸入了國內(nèi)市場的煙草專賣制度,此次收編電子煙也已成定局,好似一路狂奔之后突然被勒緊了韁繩;但長期市場仍然向好,電子煙廠商若及時轉換發(fā)展思路,仍大有可為。


上半場:野蠻生長、隱患相隨


最近幾年,國內(nèi)電子煙享受了“野蠻生長”的上半場,成為了新型煙草市場的絕對明星。據(jù)統(tǒng)計,單單2019年,國內(nèi)新增電子煙企業(yè)33家,投資規(guī)模超5億元,為2018年投資總額的20倍以上,這種迅猛發(fā)展的態(tài)勢從下圖所示的近年來電子煙相關專利申請量上也可見一斑。悅刻便是這股浪潮中的佼佼者:今年1月22日悅刻在紐交所上市,開盤暴漲104%,觸發(fā)停牌熔斷,一時間風光無兩;根據(jù)招股書,悅刻2018-2020三年間,前三季度收入從1.33億元暴增到22.01億元,占據(jù)了國內(nèi)62.6%的市場份額。悅刻的成功是國內(nèi)電子煙行業(yè)野蠻生長的縮影。

 

監(jiān)管來臨,電子煙行業(yè)“藍海”不再?——淺析國內(nèi)電子煙行業(yè)發(fā)展前景

近年來電子煙相關專利申請量急速上升


但是,健康疑慮一直是電子煙揮之不去的陰影。英國衛(wèi)生部曾指出“電子煙的危害比傳統(tǒng)卷煙降低95%”,但是同時聲明“電子煙使用的長期健康影響尚不清楚”。除尼古丁外,電子煙還包括了丙二醇、甘油、香料等添加劑,這些添加劑長期與肺部接觸所產(chǎn)生的健康危害尚不明確。2019年美國各地醫(yī)院收治了數(shù)千件與電子煙有關的肺病病例(美國疾控中心將該種肺病命名為“EVALI”),共導致60余人死亡。研究顯示,電子煙肺病EVALI也許與電子煙霧化液中使用的添加劑有關。另外,電子煙作為一種新生事物,結構上比傳統(tǒng)卷煙復雜得多,如加熱溫度等工作參數(shù)在實際使用中可能會偏離設計范圍,在不同工況下對健康風險的長期實驗論證仍比較缺乏。


實際上,健康爭議是所有煙草產(chǎn)品普遍面臨的無解難題。但是對于電子煙來說,青少年的普遍使用,更是加劇了社會公眾對健康隱患的擔憂。


電子煙自帶“更新潮更酷”的標簽,加之豐富的口味和較輕的刺激性,得到了年輕人的追捧,同時也因此受到各國輿論的譴責。2019年8月,電子煙成癮青少年的家長以及電子煙反對者聚集在Juul位于曼哈頓的辦公室舉行了示威活動。同樣,電子煙也悄然流行于我國學校中,甚至在小學校門口文具店占據(jù)一席之地。早在2018年8月,國家市場監(jiān)督管理總局和國家煙草專賣局就聯(lián)合發(fā)布了《關于禁止向未成年人銷售電子煙的通知》,但是實際效果有所欠缺。2019年雙11之前,兩部門繼續(xù)聯(lián)合發(fā)布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》,全面限制電子煙網(wǎng)絡營銷,這也是國際電子煙巨頭Juul進軍中國計劃夭折的重要原因之一。


Juul在美國一直努力尋求官方認可,但其產(chǎn)品的上市審查(PMTA)仍在FDA的流程之中,遲遲未能通過。相較之下,電子煙的兄弟——另一種新型煙草制品——加熱不燃燒產(chǎn)品明顯得到了更多的官方認可:菲莫國際的加熱不燃燒煙草產(chǎn)品IQOS 2.4和IQOS 3.0產(chǎn)品分別在2019年4月和2020年10月通過FDA的PMTA審查,IQOS 2.4在2020年7月7日更是通過了風險改變產(chǎn)品審查(MRTP),可以在宣傳中標注其風險更低。


因此,從社會輿論以及官方態(tài)度兩個角度來看,電子煙對于健康的潛在威脅,尤其是考慮到電子煙對于青少年的巨大吸引力,是制約電子煙行業(yè)發(fā)展的主要因素。


下半場:轉變思路、長期向好


上面提到的電子煙的兄弟——加熱不燃燒產(chǎn)品由于符合《煙草專賣法》中對于煙草產(chǎn)品的定義,屬于煙草專賣制度的一部分,早已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識;電子煙雖然有著更加“離經(jīng)叛道”的形式,但由于其毫不遜色的尼古丁含量和成癮性,更像是煙草專賣制度中的bug。


引用悅刻官網(wǎng)數(shù)據(jù),使用悅刻電子煙抽吸一口最高可吸入尼古丁0.182mg,按照傳統(tǒng)卷煙一支可抽吸12口的使用習慣來計算,使用悅刻電子煙抽吸12口的話實際上最高可吸入尼古丁0.182mg*12=2.184mg——相較于目前傳統(tǒng)卷煙普遍1mg以下的煙氣煙堿含量只多不少。從尼古丁這種最關鍵物質的攝入量來看,電子煙劃歸于煙草產(chǎn)品統(tǒng)一管理,在理論上具有合理性。


美國、俄羅斯等國家,也同樣將電子煙作為煙草產(chǎn)品進行管理,《征求意見稿》也符合常見的國際慣例。唯一不同的是我國實行煙草專賣制度,如何將已經(jīng)市場化的電子煙與煙草專賣制度相結合,需等待進一步的實施細則出臺。


對于國內(nèi)電子煙企業(yè),在線上銷售渠道受限之后,已紛紛布局線下渠道,營收環(huán)境大不如前,《征求意見稿》的出臺無異于雪上加霜,行業(yè)洗牌在所難免。并且,在劃歸煙草產(chǎn)品統(tǒng)一管理之后,生產(chǎn)、批發(fā)、零售三個環(huán)節(jié)均需申請煙草專賣許可證,市場行為受到更多約束,企業(yè)的運營成本必將持續(xù)上升。下一步,限制青少年購買和使用電子煙將是監(jiān)管工作的重中之重,電子煙消費群體也會明顯收窄。目前來講,國內(nèi)電子煙企業(yè)回歸“小而美”,服務小眾群體,也許是最好的選擇。但是,由于國內(nèi)煙草消費市場十分巨大,而電子煙滲透率還處在較低水平,長期來看,電子煙市場增長是必然的。國內(nèi)電子煙企業(yè)若能做好產(chǎn)品定位,打出差異化優(yōu)勢,就仍可找到較大的增長空間。


對于已有電子煙產(chǎn)品儲備的中煙公司,這是顯然的利好消息;特別是對于傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品優(yōu)勢不大的中煙公司,一旦“國家隊”產(chǎn)品入場時機成熟,這就是難得一遇的超車契機。調研顯示,部分中煙公司早在2011年即開始申請電子煙相關專利,已經(jīng)進行了長期的技術儲備,近年來此領域的專利申請也呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢。

 


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中煙公司在電子煙領域的專利申請量穩(wěn)步上升


對于尚無成熟電子產(chǎn)品的中煙公司,由于《征求意見稿》僅是對于電子煙的管理作出規(guī)定,電子煙國家隊推廣上市日期尚未有定數(shù),仍有時間通過多種渠道開發(fā)電子煙產(chǎn)品。并且筆者認為短時間內(nèi),電子煙不會對國內(nèi)的傳統(tǒng)卷煙市場造成過大影響,若把握好傳統(tǒng)卷煙的基本盤,仍可保證目前市場地位。


對于國外煙企,《征求意見稿》落地,入華大門基本關閉。實際上,Juul的敗走麥城,已經(jīng)實質上打消了外企進入國內(nèi)煙草市場的念頭。但需要注意的是,國外煙企已在國內(nèi)布局了許多與電子煙相關的專利,并且已經(jīng)開始利用這些專利進行侵權訴訟,國內(nèi)企業(yè)在進行電子煙技術研發(fā)、產(chǎn)品推廣銷售時,需要注意國外煙企構建的專利壁壘。


對于上游供應鏈,《征求意見稿》提高了準入門檻,同時也意味著電子煙市場很有可能在統(tǒng)一管理中有序增長,有能力獲取準入資質的供應鏈企業(yè),將獲得較大的先發(fā)優(yōu)勢。


總而言之,對于國內(nèi)的電子煙市場,挫折是暫時的,增長是必然的,只有依托更好的技術和產(chǎn)品,才能把握住即將到來的電子煙“下半場”。


來源:IPRdaily中文網(wǎng)(iprdaily.cn)

作者:劉磊 北京康信知識產(chǎn)權代理有限責任公司 項目經(jīng)理

李慧 北京康信知識產(chǎn)權代理有限責任公司 合伙人

編輯:IPRdaily王穎          校對:IPRdaily縱橫君



注:原文鏈接:監(jiān)管來臨,電子煙行業(yè)“藍海”不再——淺析國內(nèi)電子煙行業(yè)發(fā)展前景(點擊標題查看原文)


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