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來源:IPRdaily中文網(wǎng)(IPRdaily.cn)
作者:張季
原標(biāo)題:商標(biāo)使用管理的三個維度
商標(biāo)使用是否得當(dāng)直接關(guān)系到商標(biāo)功能的實(shí)現(xiàn)。從市場層面講,商標(biāo)使用不當(dāng)會破壞商標(biāo)的傳播效果,制約商標(biāo)識別作用的發(fā)揮,影響企業(yè)利用商標(biāo)樹立品牌形象;從法律層面講,商標(biāo)使用不當(dāng)可能導(dǎo)致商標(biāo)使用行為違法或侵權(quán),甚至致使商標(biāo)無效。在利用商標(biāo)進(jìn)行維權(quán)時,如果權(quán)利商標(biāo)使用不當(dāng)還會形成維權(quán)障礙,難以獲得法律上的有效保護(hù)。然而,多數(shù)企業(yè)重注冊輕使用,對于商標(biāo)注冊以后如何使用以及如何進(jìn)行商標(biāo)使用管理沒有頭緒。為此,筆者從商標(biāo)使用的三個維度總結(jié)了以下商標(biāo)使用管理要點(diǎn),供企業(yè)朋友參考。
一、商標(biāo)標(biāo)識的使用管理
商標(biāo)標(biāo)識是商標(biāo)呈現(xiàn)的視覺表現(xiàn)形式,企業(yè)多稱之為LOGO。多數(shù)情況下,企業(yè)對商標(biāo)的使用是對商標(biāo)標(biāo)識的使用。商標(biāo)標(biāo)識可以單獨(dú)設(shè)計(jì)、印制和使用,也可以與產(chǎn)品包裝一起作為一個整體進(jìn)行設(shè)計(jì)、印制和使用。作為主要由視覺感知的商標(biāo)標(biāo)識,可采用標(biāo)準(zhǔn)化的使用規(guī)范實(shí)現(xiàn)對商標(biāo)標(biāo)識使用的有效管理,具體可通過以下幾方面實(shí)現(xiàn):
1、商標(biāo)標(biāo)識在形象上的標(biāo)準(zhǔn)化
企業(yè)可將商標(biāo)標(biāo)識進(jìn)行分類,確定經(jīng)常使用的主商標(biāo)標(biāo)識和附屬商標(biāo)標(biāo)識,分別對各類商標(biāo)標(biāo)識制定統(tǒng)一的視覺形象,讓商標(biāo)標(biāo)識的式樣標(biāo)準(zhǔn)化。這些標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容包括商標(biāo)采用的文字字型、字體、字號、藝術(shù)效果、圖形商標(biāo)的形狀大小、商標(biāo)采用的顏色及顏色組合、顏色色號,還包括商標(biāo)組合排列的方式、商標(biāo)組成要素的大小或間隔及比例等。商標(biāo)標(biāo)識形象標(biāo)準(zhǔn)化后,無論是企業(yè)內(nèi)部的各個部門使用商標(biāo),還是銷售商、代理商、廣告商等使用商標(biāo),都能有章可循,以統(tǒng)一的商標(biāo)形象示人。
2、商標(biāo)標(biāo)識在法律注釋上的標(biāo)準(zhǔn)化
商標(biāo)標(biāo)識的法律注釋是指為了展示商標(biāo)的法律效力或者進(jìn)行權(quán)利聲明而對商標(biāo)標(biāo)識標(biāo)注注冊符號或進(jìn)行商標(biāo)效力聲明等。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的法律注釋既能凸顯企業(yè)對商標(biāo)的重視和保護(hù),還能對商標(biāo)維權(quán)起到積極作用。商標(biāo)標(biāo)識法律注釋的標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容包括注冊符號的種類和選擇、注冊符號或商標(biāo)符號的位置、大小以及與商標(biāo)的間隔和比例,商標(biāo)注腳及商標(biāo)權(quán)利聲明的內(nèi)容及標(biāo)注位置和方式等。
3、商標(biāo)標(biāo)識使用在產(chǎn)品或服務(wù)上的標(biāo)準(zhǔn)化
商標(biāo)標(biāo)識使用在產(chǎn)品或服務(wù)上的標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容可按照不同情形分別規(guī)范:其一,統(tǒng)一規(guī)范商標(biāo)標(biāo)識使用的載體和方式(如是使用在商品上還是使用在包裝或容器上,是貼標(biāo)的方式還是一體成型的方式),其二、統(tǒng)一規(guī)范商標(biāo)標(biāo)識使用的位置、大小、比例等;其三、統(tǒng)一規(guī)范主副商標(biāo)的搭配使用方式以及與其他商業(yè)標(biāo)識的搭配使用方式等;其四、統(tǒng)一規(guī)范不同規(guī)格的產(chǎn)品或包裝的商標(biāo)標(biāo)識標(biāo)注方式(如內(nèi)外包裝、不同型號的包裝、不同材質(zhì)的包裝等);其五、統(tǒng)一規(guī)范商標(biāo)標(biāo)識在合同、標(biāo)書、產(chǎn)品手冊、說明書等商業(yè)文件上的使用方式、位置、大小等。
4、商標(biāo)標(biāo)識在廣告上的標(biāo)準(zhǔn)化
廣告是商標(biāo)標(biāo)識使用的重要場合。除了平面媒體、立體媒體以及新興的自媒體廣告外,明星代言、文化活動和體育賽事的冠名及贊助、電影電視植入廣告、賣場促銷等各類廣告都離不開商標(biāo)標(biāo)識的身影,甚至在從某種廣告場景中,對商標(biāo)標(biāo)識的使用是一種在無產(chǎn)品實(shí)物下的虛擬使用。因此,實(shí)施商標(biāo)標(biāo)識在廣告上的標(biāo)準(zhǔn)化對于企業(yè)在五花八門的廣告中,利用商標(biāo)獲得最大限度的傳播效果,顯得尤為重要。商標(biāo)標(biāo)識在廣告上的標(biāo)準(zhǔn)化可從以下幾方面考慮,一是不同廣告形式下的商標(biāo)標(biāo)識版本(如在不同介質(zhì)下采用不同分辨率的商標(biāo)標(biāo)識);二是不同廣告形式下商標(biāo)標(biāo)識的分布和呈現(xiàn)狀態(tài)(如在明星代言活動中明確商標(biāo)標(biāo)識使用的載體和位置等);三是設(shè)置專門供廣告使用的標(biāo)準(zhǔn)化的商標(biāo)標(biāo)識圖庫。
上述商標(biāo)標(biāo)識的標(biāo)準(zhǔn)化可通過VI設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)部分目的,但筆者更建議通過制定專業(yè)的商標(biāo)標(biāo)識使用手冊來實(shí)現(xiàn)(甚至可以在手冊上標(biāo)注錯誤的商標(biāo)標(biāo)識使用行為,直觀引導(dǎo)和規(guī)范正確使用商標(biāo)標(biāo)識),并在企業(yè)內(nèi)部和對外商業(yè)活動中嚴(yán)格遵守。
二、商標(biāo)內(nèi)容的使用管理
對商標(biāo)內(nèi)容的使用是指在一些不方便或不適合直接使用商標(biāo)標(biāo)識的情形下,對商標(biāo)文字內(nèi)容或商標(biāo)圖形稱呼予以使用的行為,如將商標(biāo)作為搜索關(guān)鍵詞、口頭直接呼叫商標(biāo)等商標(biāo)使用行為。商標(biāo)內(nèi)容的使用相比商標(biāo)標(biāo)識的使用更具隱蔽性和隨意性,容易被企業(yè)忽視。但正因?yàn)檫@些特點(diǎn)可能導(dǎo)致商標(biāo)使用不當(dāng),給商標(biāo)的傳播和商標(biāo)商譽(yù)的積累造成困擾。因此,商標(biāo)內(nèi)容的使用管理仍值得企業(yè)關(guān)注,相關(guān)管理要點(diǎn)建議如下:
1、確定統(tǒng)一的商標(biāo)內(nèi)容信息,包括:第一、商標(biāo)文字的正確讀音(如多音字、生僻字);第二、外文商標(biāo)的中文譯名;第三、圖形商標(biāo)或組合商標(biāo)等視覺商標(biāo)的呼叫名稱;第四、商標(biāo)的含義或寓意;第五、商標(biāo)的簡稱;第六、商標(biāo)的書面描述等。
2、確定使用商標(biāo)內(nèi)容的情形,凡能展示企業(yè)商標(biāo)的場景下,在不能使用商標(biāo)標(biāo)識的時候盡量使用商標(biāo)內(nèi)容,如在發(fā)票等票據(jù)信息中注明商標(biāo)內(nèi)容,明星代言或贊助活動中要求口播商標(biāo)名稱等。同時對商標(biāo)內(nèi)容的使用制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),如在各類票據(jù)、單據(jù)上如何使用商標(biāo)內(nèi)容,商標(biāo)內(nèi)容與產(chǎn)品名稱的搭配使用規(guī)則等。
3、防止不當(dāng)使用商標(biāo)內(nèi)容。如規(guī)定員工或商業(yè)伙伴不能錯誤的呼叫商標(biāo),不能給商標(biāo)取別名,不能使用不規(guī)范的商標(biāo)簡稱等;禁止將商標(biāo)作為動詞、副詞、形容詞等使用;禁止他人不恰當(dāng)?shù)囊蒙虡?biāo)內(nèi)容或進(jìn)行對比廣告;慎重對待將商標(biāo)內(nèi)容冠名于公共場所,如冠名某條街道、某座橋梁等。
三、商標(biāo)授權(quán)的使用管理
商標(biāo)授權(quán)是實(shí)現(xiàn)商標(biāo)運(yùn)營的主要手段,實(shí)務(wù)中商標(biāo)授權(quán)可分為五種模式。第一種是單一產(chǎn)品的代工授權(quán),如企業(yè)委托其他同行企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品并將商標(biāo)授權(quán)在其生產(chǎn)的產(chǎn)品上使用;第二種是多類別的代工授權(quán),如奢侈品牌分別委托不同行業(yè)的企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品并授權(quán)使用其商標(biāo);第三種是技術(shù)認(rèn)證授權(quán),如“藍(lán)牙”商標(biāo),只要企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品符合“藍(lán)牙”技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),均可藍(lán)牙商標(biāo)權(quán)利人申請授權(quán)使用藍(lán)牙商標(biāo);第四種是特許經(jīng)營的商標(biāo)授權(quán);第五種是證明商標(biāo)和集體商標(biāo)的授權(quán)。
以上五種模式有各自的商標(biāo)授權(quán)使用規(guī)則,這里不再展開論述,現(xiàn)僅就通用的商標(biāo)授權(quán)使用管理提出如下參考意見:
1、商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化使用。按照上述商標(biāo)標(biāo)識使用和商標(biāo)內(nèi)容使用的建議制定《商標(biāo)使用手冊》,指導(dǎo)被授權(quán)企業(yè)按照手冊標(biāo)準(zhǔn)使用商標(biāo),確保被授權(quán)人使用商標(biāo)與授權(quán)人使用商標(biāo)的一致性。
2、明確被授權(quán)方禁止的商標(biāo)行為,包括:將授權(quán)商標(biāo)作為被授權(quán)企業(yè)的字號登記注冊和使用;除法律規(guī)定外,在產(chǎn)品或商業(yè)活動中使用被授權(quán)企業(yè)自己的商標(biāo)或其他商業(yè)標(biāo)志;在同類或非類似商品上申請注冊與授權(quán)商標(biāo)相同或近似的商標(biāo);擅自印制商標(biāo)標(biāo)識;商標(biāo)再許可和分許可;污損、丑化授權(quán)商標(biāo)等。
3、明確違反商標(biāo)授權(quán)協(xié)議應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任,同時采用技術(shù)手段(如在產(chǎn)品上使用具有產(chǎn)品溯源功能的鐳射標(biāo)等)和引入第三方審計(jì)實(shí)施監(jiān)督;約定收回商標(biāo)授權(quán)的條件等。
來源:IPRdaily中文網(wǎng)(IPRdaily.cn)
作者:張季
編輯:IPRdaily 趙珍 / 校對:IPRdaily 縱橫君
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