「商標使用管理」的三個維度

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來源：IPRdaily中文網(wǎng)（IPRdaily.cn）

作者：張季

原標題：商標使用管理的三個維度

商標使用是否得當直接關(guān)系到商標功能的實現(xiàn)。從市場層面講，商標使用不當會破壞商標的傳播效果，制約商標識別作用的發(fā)揮，影響企業(yè)利用商標樹立品牌形象；從法律層面講，商標使用不當可能導(dǎo)致商標使用行為違法或侵權(quán)，甚至致使商標無效。在利用商標進行維權(quán)時，如果權(quán)利商標使用不當還會形成維權(quán)障礙，難以獲得法律上的有效保護。然而，多數(shù)企業(yè)重注冊輕使用，對于商標注冊以后如何使用以及如何進行商標使用管理沒有頭緒。為此，筆者從商標使用的三個維度總結(jié)了以下商標使用管理要點，供企業(yè)朋友參考。

一、商標標識的使用管理

商標標識是商標呈現(xiàn)的視覺表現(xiàn)形式，企業(yè)多稱之為LOGO。多數(shù)情況下，企業(yè)對商標的使用是對商標標識的使用。商標標識可以單獨設(shè)計、印制和使用，也可以與產(chǎn)品包裝一起作為一個整體進行設(shè)計、印制和使用。作為主要由視覺感知的商標標識，可采用標準化的使用規(guī)范實現(xiàn)對商標標識使用的有效管理，具體可通過以下幾方面實現(xiàn)：

1、商標標識在形象上的標準化

企業(yè)可將商標標識進行分類，確定經(jīng)常使用的主商標標識和附屬商標標識，分別對各類商標標識制定統(tǒng)一的視覺形象，讓商標標識的式樣標準化。這些標準化的內(nèi)容包括商標采用的文字字型、字體、字號、藝術(shù)效果、圖形商標的形狀大小、商標采用的顏色及顏色組合、顏色色號，還包括商標組合排列的方式、商標組成要素的大小或間隔及比例等。商標標識形象標準化后，無論是企業(yè)內(nèi)部的各個部門使用商標，還是銷售商、代理商、廣告商等使用商標，都能有章可循，以統(tǒng)一的商標形象示人。

2、商標標識在法律注釋上的標準化

商標標識的法律注釋是指為了展示商標的法律效力或者進行權(quán)利聲明而對商標標識標注注冊符號或進行商標效力聲明等。統(tǒng)一標準化的法律注釋既能凸顯企業(yè)對商標的重視和保護，還能對商標維權(quán)起到積極作用。商標標識法律注釋的標準化內(nèi)容包括注冊符號的種類和選擇、注冊符號或商標符號的位置、大小以及與商標的間隔和比例，商標注腳及商標權(quán)利聲明的內(nèi)容及標注位置和方式等。

3、商標標識使用在產(chǎn)品或服務(wù)上的標準化

商標標識使用在產(chǎn)品或服務(wù)上的標準化內(nèi)容可按照不同情形分別規(guī)范：其一，統(tǒng)一規(guī)范商標標識使用的載體和方式（如是使用在商品上還是使用在包裝或容器上，是貼標的方式還是一體成型的方式），其二、統(tǒng)一規(guī)范商標標識使用的位置、大小、比例等；其三、統(tǒng)一規(guī)范主副商標的搭配使用方式以及與其他商業(yè)標識的搭配使用方式等；其四、統(tǒng)一規(guī)范不同規(guī)格的產(chǎn)品或包裝的商標標識標注方式（如內(nèi)外包裝、不同型號的包裝、不同材質(zhì)的包裝等）；其五、統(tǒng)一規(guī)范商標標識在合同、標書、產(chǎn)品手冊、說明書等商業(yè)文件上的使用方式、位置、大小等。

4、商標標識在廣告上的標準化

廣告是商標標識使用的重要場合。除了平面媒體、立體媒體以及新興的自媒體廣告外，明星代言、文化活動和體育賽事的冠名及贊助、電影電視植入廣告、賣場促銷等各類廣告都離不開商標標識的身影，甚至在從某種廣告場景中，對商標標識的使用是一種在無產(chǎn)品實物下的虛擬使用。因此，實施商標標識在廣告上的標準化對于企業(yè)在五花八門的廣告中，利用商標獲得最大限度的傳播效果，顯得尤為重要。商標標識在廣告上的標準化可從以下幾方面考慮，一是不同廣告形式下的商標標識版本（如在不同介質(zhì)下采用不同分辨率的商標標識）；二是不同廣告形式下商標標識的分布和呈現(xiàn)狀態(tài)（如在明星代言活動中明確商標標識使用的載體和位置等）；三是設(shè)置專門供廣告使用的標準化的商標標識圖庫。

上述商標標識的標準化可通過VI設(shè)計實現(xiàn)部分目的，但筆者更建議通過制定專業(yè)的商標標識使用手冊來實現(xiàn)（甚至可以在手冊上標注錯誤的商標標識使用行為，直觀引導(dǎo)和規(guī)范正確使用商標標識），并在企業(yè)內(nèi)部和對外商業(yè)活動中嚴格遵守。

二、商標內(nèi)容的使用管理

對商標內(nèi)容的使用是指在一些不方便或不適合直接使用商標標識的情形下，對商標文字內(nèi)容或商標圖形稱呼予以使用的行為，如將商標作為搜索關(guān)鍵詞、口頭直接呼叫商標等商標使用行為。商標內(nèi)容的使用相比商標標識的使用更具隱蔽性和隨意性，容易被企業(yè)忽視。但正因為這些特點可能導(dǎo)致商標使用不當，給商標的傳播和商標商譽的積累造成困擾。因此，商標內(nèi)容的使用管理仍值得企業(yè)關(guān)注，相關(guān)管理要點建議如下：

1、確定統(tǒng)一的商標內(nèi)容信息，包括：第一、商標文字的正確讀音（如多音字、生僻字）；第二、外文商標的中文譯名；第三、圖形商標或組合商標等視覺商標的呼叫名稱；第四、商標的含義或寓意；第五、商標的簡稱；第六、商標的書面描述等。

2、確定使用商標內(nèi)容的情形，凡能展示企業(yè)商標的場景下，在不能使用商標標識的時候盡量使用商標內(nèi)容，如在發(fā)票等票據(jù)信息中注明商標內(nèi)容，明星代言或贊助活動中要求口播商標名稱等。同時對商標內(nèi)容的使用制定相關(guān)標準，如在各類票據(jù)、單據(jù)上如何使用商標內(nèi)容，商標內(nèi)容與產(chǎn)品名稱的搭配使用規(guī)則等。

3、防止不當使用商標內(nèi)容。如規(guī)定員工或商業(yè)伙伴不能錯誤的呼叫商標，不能給商標取別名，不能使用不規(guī)范的商標簡稱等；禁止將商標作為動詞、副詞、形容詞等使用；禁止他人不恰當?shù)囊蒙虡藘?nèi)容或進行對比廣告；慎重對待將商標內(nèi)容冠名于公共場所，如冠名某條街道、某座橋梁等。

三、商標授權(quán)的使用管理

商標授權(quán)是實現(xiàn)商標運營的主要手段，實務(wù)中商標授權(quán)可分為五種模式。第一種是單一產(chǎn)品的代工授權(quán)，如企業(yè)委托其他同行企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品并將商標授權(quán)在其生產(chǎn)的產(chǎn)品上使用；第二種是多類別的代工授權(quán)，如奢侈品牌分別委托不同行業(yè)的企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品并授權(quán)使用其商標；第三種是技術(shù)認證授權(quán)，如“藍牙”商標，只要企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品符合“藍牙”技術(shù)標準，均可藍牙商標權(quán)利人申請授權(quán)使用藍牙商標；第四種是特許經(jīng)營的商標授權(quán)；第五種是證明商標和集體商標的授權(quán)。

以上五種模式有各自的商標授權(quán)使用規(guī)則，這里不再展開論述，現(xiàn)僅就通用的商標授權(quán)使用管理提出如下參考意見：

1、商標的標準化使用。按照上述商標標識使用和商標內(nèi)容使用的建議制定《商標使用手冊》，指導(dǎo)被授權(quán)企業(yè)按照手冊標準使用商標，確保被授權(quán)人使用商標與授權(quán)人使用商標的一致性。

2、明確被授權(quán)方禁止的商標行為，包括：將授權(quán)商標作為被授權(quán)企業(yè)的字號登記注冊和使用；除法律規(guī)定外，在產(chǎn)品或商業(yè)活動中使用被授權(quán)企業(yè)自己的商標或其他商業(yè)標志；在同類或非類似商品上申請注冊與授權(quán)商標相同或近似的商標；擅自印制商標標識；商標再許可和分許可；污損、丑化授權(quán)商標等。

3、明確違反商標授權(quán)協(xié)議應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，同時采用技術(shù)手段（如在產(chǎn)品上使用具有產(chǎn)品溯源功能的鐳射標等）和引入第三方審計實施監(jiān)督；約定收回商標授權(quán)的條件等。

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（IPRdaily.cn）

作者：張季

編輯：IPRdaily 趙珍  /   校對：IPRdaily   縱橫君

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