「泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)」商標(biāo)該如何布局？

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作者：崔向一，商標(biāo)咨詢師，工科男的里子，文科男的面兒。愛(ài)影視、愛(ài)音樂(lè)，更愛(ài)知識(shí)產(chǎn)權(quán) 吹IP

原標(biāo)題：秒懂 | 泛娛樂(lè)下的商標(biāo)布局

我們身處一個(gè)連賣煎餅果子的大姨都在談互聯(lián)網(wǎng)思維的時(shí)代。大IP橫行，很多塑造在紙上的角色都活了過(guò)來(lái)，換一種方式繼續(xù)圈錢。粉絲經(jīng)濟(jì)、人氣明星的無(wú)敵組合吸金力簡(jiǎn)直MAX。后來(lái)才知道，這種新套路，叫做泛娛樂(lè)。

《魔獸》電影去年上映，作為老玩家一員的筆者甚是激動(dòng)。無(wú)論是當(dāng)年力挺人皇sky在WCG奪冠的小伙子們，還是怨聲載道自稱“魔獸寡婦”的姑娘們，都被這個(gè)電影的情懷所吸引。

「泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)」商標(biāo)該如何布局？

一時(shí)間，魔獸這個(gè)詞又變得青春火熱起來(lái)，紛紛去電影院組團(tuán)刷副本，穿著盔甲拿著“血吼”一起看電影的大有人在。

游戲《魔獸爭(zhēng)霸3》、《魔獸世界》；小說(shuō)《上古之戰(zhàn)》、《戰(zhàn)爭(zhēng)罪行》；漫畫《國(guó)王歸來(lái)》，還有各式各樣的周邊。暴雪爸爸（玩家對(duì)魔獸系列的出品公司的戲稱）盡其所能在各種領(lǐng)域烙下“魔獸”這塊印記，無(wú)論我們的娛樂(lè)接觸到哪個(gè)領(lǐng)域，都會(huì)發(fā)現(xiàn)有魔獸內(nèi)容的存在。

這種戰(zhàn)略方式就是我們說(shuō)到的“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略。

泛娛樂(lè)，是由騰訊集團(tuán)提出的一個(gè)概念，指的是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造有獨(dú)特價(jià)值IP的粉絲經(jīng)濟(jì)，其核心是IP，可以是一個(gè)故事、一個(gè)角色或者其他任何大量用戶喜愛(ài)的事物。

「泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)」商標(biāo)該如何布局？

比如如今讓無(wú)數(shù)少女心一粉的熱播電視劇《三生三世十里桃花》，本是作家“唐七”的小說(shuō)。但隨著小說(shuō)人氣的增長(zhǎng)，在漫畫、電影、電視劇、手游等多個(gè)領(lǐng)域催生了很多優(yōu)秀的作品。

漫畫已經(jīng)出版，電視劇在熱播，電影和手游也即將上線，《三生三世十里桃花》已經(jīng)成為市場(chǎng)上炙手可熱的超大IP。

作為一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作者，“IP”這個(gè)稱呼我本來(lái)是拒絕的。個(gè)人認(rèn)為稱呼其為“核心內(nèi)容”比較恰當(dāng)，但是考慮到現(xiàn)在大家對(duì)“IP”的理解角度，暫用“IP”來(lái)替代。還望各位選手相視一笑，心領(lǐng)神會(huì)。

泛娛樂(lè)的重點(diǎn)是融合，融合影視、動(dòng)漫、游戲、音樂(lè)等諸多領(lǐng)域的元素，打出一套組合拳，利用粉絲的黏性，在新的領(lǐng)域由老粉絲帶動(dòng)新粉絲不斷的“入坑”。

這樣的娛樂(lè)體系給粉絲們帶來(lái)的沖擊是源源不斷的。粉絲們也會(huì)根據(jù)自身的喜好不斷的創(chuàng)作同人，豐富各個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容，甚至主動(dòng)的將這些內(nèi)容帶進(jìn)全新的領(lǐng)域。

商標(biāo)是泛娛樂(lè)戰(zhàn)略下的先鋒軍，在泛娛樂(lè)戰(zhàn)略擬定之時(shí)，商標(biāo)布局就應(yīng)當(dāng)先行一步，從而給主力軍拓展出足夠的市場(chǎng)空間。

既然談及商標(biāo)布局，就要談及商標(biāo)注冊(cè)，談及商標(biāo)注冊(cè)，就要談及……諸多方面！

問(wèn)：何時(shí)注冊(cè)商標(biāo)？

答：無(wú)論是在什么領(lǐng)域的項(xiàng)目在最開(kāi)始立項(xiàng)之前就要公司法務(wù)或者外部法務(wù)對(duì)項(xiàng)目的名稱進(jìn)行合法性審核，并且通過(guò)商標(biāo)的近似查詢避開(kāi)注冊(cè)的誤區(qū)，最終敲定項(xiàng)目的商標(biāo)。當(dāng)一切就緒，磨刀霍霍注商標(biāo)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)先進(jìn)行文字商標(biāo)注冊(cè)，相關(guān)的圖形商標(biāo)如果沒(méi)有設(shè)計(jì)出來(lái)，可在設(shè)計(jì)成熟之后再注冊(cè)。

問(wèn)：在何類上注冊(cè)？

答：泛娛樂(lè)泛娛樂(lè)，領(lǐng)域的廣泛是必不可少的。正因泛娛樂(lè)在各個(gè)領(lǐng)域的侵占性，導(dǎo)致IP如同土壤下的根須，盤根錯(cuò)節(jié)，滲透到各個(gè)領(lǐng)域。憑借我們現(xiàn)在經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，泛娛樂(lè)戰(zhàn)略下的商標(biāo)主要是需要注冊(cè)在在3、9、14、16、20、20、21、24、25、26、28、29、30、32、35、38、41、42、45類上。

哇，乍一看很多是不是？就算不乍一看也是很多的。但是可千萬(wàn)別小看這些看似不搭邊的類別，多少大佬到用時(shí)方恨少。比如說(shuō)24類中的毛巾、浴巾、手帕，這是泛娛樂(lè)下周邊產(chǎn)品可能要涵蓋的類別。想象一下洗完臉用聯(lián)盟毛巾擦一下臉，感覺(jué)整個(gè)人都精神煥發(fā)了，為了聯(lián)盟去上班！

問(wèn)：注冊(cè)下來(lái)的商標(biāo)能干啥？

答：簡(jiǎn)單的說(shuō)能做兩個(gè)事情，一是公司自身使用，二是授權(quán)他人使用。因?yàn)榉簥蕵?lè)戰(zhàn)略涉及的領(lǐng)域很多，而擁有IP的公司不一定會(huì)到每個(gè)目標(biāo)領(lǐng)域來(lái)完成對(duì)項(xiàng)目的研發(fā)。而商標(biāo)的授權(quán)，則是這個(gè)泛娛樂(lè)戰(zhàn)略的核心實(shí)施手段之一。這使得電影不再是獨(dú)立的電影，小說(shuō)不再是獨(dú)立的小說(shuō)，游戲不再是獨(dú)立的游戲。

《全職高手》這個(gè)小說(shuō)的商標(biāo)牢牢的掌握在“起點(diǎn)中文”的手里，全職高手這些年通過(guò)漫畫，同人的創(chuàng)作的授權(quán)，在國(guó)產(chǎn)IP中一直占有一席之地。同時(shí)全職高手在國(guó)內(nèi)同人圈中也是屈指可數(shù)的幾個(gè)大同人圈，這其中包括了音樂(lè)的創(chuàng)作，廣播劇的創(chuàng)作，還有小說(shuō)故事等等。

在去年《全職高手》也啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)電視劇的角色海選項(xiàng)目，這份老牌IP終于要開(kāi)始進(jìn)軍影視領(lǐng)域?？梢?jiàn)，通過(guò)商標(biāo)的授權(quán)可以讓這些互相本無(wú)關(guān)系的領(lǐng)域構(gòu)成了一個(gè)有關(guān)聯(lián)的網(wǎng)，把粉絲全部籠絡(luò)進(jìn)網(wǎng)里產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而商標(biāo)的授權(quán)行為則是這個(gè)戰(zhàn)略網(wǎng)的法律經(jīng)線。

問(wèn)：怎么看待同人作品使用商標(biāo)？

答：我們說(shuō)的同人作品一般指的是非官方出品的作品。

再舉個(gè)栗子，《三體X》即為《三體》的同人作品。兩部作品的作者分別屬于寶樹(shù)和劉慈欣，而《三體X》則是建立在《三體》的人物或是世界觀的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作，講述云天明和三體文明的故事。從著作權(quán)法上來(lái)講，這些同人作品是對(duì)原作者改編權(quán)的侵犯的，但是由于同人作品具有推廣的屬性，從市場(chǎng)的角度來(lái)講，原作者往往不會(huì)對(duì)同人作品進(jìn)行著作權(quán)法意義上的追究。

但是從商標(biāo)法意義上來(lái)講，同人作品使用商標(biāo)不應(yīng)如同著作權(quán)法那樣寬容。一方面商標(biāo)的使用不會(huì)給原作品內(nèi)容帶來(lái)任何市場(chǎng)推廣意義，另一方面也會(huì)使相關(guān)領(lǐng)域的消費(fèi)者將同人作品認(rèn)為是官方出品的作

品，這會(huì)給原作品的商譽(yù)帶來(lái)一定的影響。所以，一旦發(fā)現(xiàn)有同人作品使用原作品的商標(biāo)的，權(quán)利人還應(yīng)盡快阻止這種侵權(quán)行為。

泛娛樂(lè)的核心還是打造優(yōu)質(zhì)的IP，商標(biāo)的布局只是讓戰(zhàn)略得以順利的實(shí)施，謀定而后動(dòng)，排除各種隱患，拓寬娛樂(lè)市場(chǎng)的法律基礎(chǔ)。歸根結(jié)底，最重要的還是娛樂(lè)提供者能夠給各位粉絲帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓粉絲心甘情愿的買賬。

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作者：崔向一，商標(biāo)咨詢師，工科男的里子，文科男的面兒。愛(ài)影視、愛(ài)音樂(lè)，更愛(ài)知識(shí)產(chǎn)權(quán)

編輯：IPRdailyLoCo

校對(duì)：IPRdaily縱橫君

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