商標(biāo)法版權(quán)公布
IPR Daily,全球影響力的知識產(chǎn)權(quán)新媒體
426.cn,60萬知識產(chǎn)權(quán)人的上網(wǎng)首頁
“里約奧運”無疑是當(dāng)前最熱的IP,商家們也是希望能蹭一把熱點,挖空心思借勢營銷。在新聞、社交網(wǎng)站以及視頻網(wǎng)站上充斥著大量的奧運營銷大軍,似乎每一個品牌都和奧運會贊助有那么點“關(guān)系”。
快消品、汽車、互聯(lián)網(wǎng)巨頭等紛紛加入了奧運借勢的行列。8月4日,王老吉與浙江衛(wèi)視《中國冠軍范》展開合作,王老吉成為該節(jié)目指定唯一涼茶合作伙伴。在社交媒體上,發(fā)起#秀出你的冠軍范#互動話題。怡寶也與騰訊聯(lián)合打造了《冠軍星探》欄目,邀請眾多前世界冠軍遠(yuǎn)赴里約,以他們專業(yè)的角度全面聚焦解讀里約奧運會。
可“里約奧運”IP不是想用就能用,國際奧組委每屆奧運會都會頒布一項“rule 40”規(guī)則來約束非贊助商在奧運期間營銷上的動作,“rule 40”規(guī)定不能出現(xiàn)“奧林匹克”甚至“比賽”“冠軍”這樣的詞匯,無授權(quán)企業(yè)使用奧運商標(biāo)來進(jìn)行廣告營銷,已經(jīng)涉嫌侵犯奧運會的知識產(chǎn)權(quán)。據(jù)媒體報道,金杜律師事務(wù)所受中國奧委會委托,已向3家涉嫌侵犯奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的國內(nèi)企業(yè)發(fā)出律師函,但具體是哪三家沒有對外公布。
多位營銷行業(yè)人士對記者表示,“奧組委對于奧運相關(guān)標(biāo)識、文字、照片等的使用都有非常詳盡而嚴(yán)格的規(guī)定,盡管奧運這波密集的熱點大家都想‘蹭’,但侵權(quán)代價更加高昂,其背后的風(fēng)險也不容忽視很可能還會吃官司。”
王老吉奧運營銷涉嫌侵權(quán)
“如果耐克成為贊助商,阿迪肯定也不甘心,因此除了賽場上的運動員們在激烈競爭,奧運營銷的競爭也激烈異常?!?品牌營銷專家李光斗表示。
王老吉為了本次奧運營銷,不僅拿下了《中國冠軍范》唯一指定涼茶,并攜手騰訊新聞、網(wǎng)易云音樂等奧運概念新媒體,以期打出組合拳。王老吉還在攜手廣東體育、騰訊、網(wǎng)易、新浪等廣電、社交媒體,以期擴(kuò)大二次傳播效力。在《中國冠軍范》前,“緊握拳頭那一刻、你的心跳比冠軍還快”的廣告就已經(jīng)出現(xiàn)在騰訊新聞、網(wǎng)易云音樂等APP的首頁。
隨著奧運熱潮的升溫,這讓企業(yè)涉嫌侵犯奧運專有權(quán)的問題映入公眾視野。奧運營銷的優(yōu)先權(quán)被賦予了贊助商,包括國際奧委會全球合作伙伴(TOP)、奧運會組委會贊助商和國家奧委會贊助商3個層次以及合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商等。按照規(guī)定,只有這些奧運贊助商才可以發(fā)布與奧運相關(guān)的營銷活動,而非贊助商的“奧運營銷”,則都難逃侵權(quán)的嫌疑。
奧組委專門制定了一條規(guī)則來規(guī)范參賽人員和相關(guān)工作人員,即《奧林匹克憲章》的“第40條例”(rule 40):為了最大程度保護(hù)官方贊助商的利益,rule 40對非官方贊助商借助奧運會進(jìn)行的廣告營銷進(jìn)行了嚴(yán)格的限制。規(guī)定顯示,“任何參加奧運會的運動員、教練員、訓(xùn)練師和官員,只有在得到國際奧委會執(zhí)委會的允許后方可將他的個人形象、名字以及所參加的項目用于商業(yè)廣告之用?!贬槍Υ隧椧?guī)定的時間限制為奧運會開幕式前9天到閉幕式結(jié)束后3天。
換言之,在7月27日至8月24日期間,參加里約奧運會的所有運動員、教練員等相關(guān)人員不得公開為非奧組委官方贊助商以外的任何商家進(jìn)行廣告宣傳。按照規(guī)定,這些侵權(quán)行為不僅包括使用奧運五環(huán)標(biāo)志等視覺元素,在文字方面也不允許任何明示或暗示與奧運有關(guān),相關(guān)詞匯如“奧運”“奧林匹克”“里約”等,甚至連“金牌”“勝利”“更高更快更強(qiáng)”等等相關(guān)詞匯也不可使用。
“中國的奧運營銷還處于冠軍營銷的階段,利用冠軍營銷思路深化品牌與消費者之間的需求連結(jié),利用冠軍來吸引眼球?!崩罟舛氛f?!吨袊谲姺丁氛埖搅藠W運冠軍孫楊以及游泳選手傅園慧等,在王老吉官方微博上也有相關(guān)預(yù)告。
對此,王老吉相關(guān)人士回復(fù)《中國經(jīng)營報》記者稱,由于浙江衛(wèi)視購買了奧運版權(quán),所以王老吉《中國冠軍范》并不涉及版權(quán)侵權(quán)。
京師律師事務(wù)所合伙人、商標(biāo)法律事務(wù)部主任熊超律師說,浙江衛(wèi)視拿到了奧運的版權(quán),王老吉與之合作,并不代表王老吉可以直接引用或者使用奧運、冠軍的字眼進(jìn)行營銷,雖然王老吉與浙江衛(wèi)視是合作關(guān)系,但合作關(guān)系并不代表是被授權(quán)使用關(guān)系,浙江衛(wèi)視是沒有轉(zhuǎn)授權(quán)這種法律權(quán)力的。
“王老吉應(yīng)該圍繞指定飲料或是合作方的方式去做營銷,而不能突破尺度而擅自使用奧運和冠軍等字眼獲得消費者的關(guān)注。”熊超認(rèn)為,rule 40也應(yīng)適度放寬而不能太限制。
“企業(yè)想要追熱點,根本原因還是看到了其中的經(jīng)濟(jì)利益大于法律風(fēng)險。”一位營銷人士說。但是明顯的侵權(quán),如果國際奧委會真的起訴維權(quán),相關(guān)企業(yè)將面臨巨額的版權(quán)賠償風(fēng)險。
微博話題營銷或存爭議
里約奧運會期間,在很多廣告、海報、視頻中,隨意使用運動員的照片和肖像,使用“奧運”“里約”“金牌”相關(guān)詞匯等現(xiàn)象也屢見不鮮。據(jù)媒體報道,在這些方面,有不少知名品牌如搜狐、神州專車、康師傅方便面等都紛紛“中槍”。記者注意到,類似康師傅、怡寶等,其發(fā)布的多條微博均帶有“2016里約奧運會”等字眼。
在線上,王老吉發(fā)起“秀出你的冠軍范”互動話題,號召全民健身。此外,王老吉發(fā)起“握緊拳頭那一刻你的心跳比冠軍還快”等海報。食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊認(rèn)為,新媒體的傳播和影響力在迅速擴(kuò)大,成為企業(yè)奧運主題營銷新陣地,王老吉也是為注重迎合年輕消費者的胃口。
據(jù)奧組委的規(guī)定,非贊助商不能使用包括在社交媒體上發(fā)布奧運主題的文章、奧運商標(biāo)、慶祝奧運會的內(nèi)容。早在里約奧運會開幕前,中國奧委會官方網(wǎng)站就發(fā)表聲明嚴(yán)禁無關(guān)企業(yè)“蹭車”“里約2016”“奧運會”、奧運會會徽、吉祥物等元素,未經(jīng)許可均不可用于商業(yè)宣傳。
據(jù)悉,今年奧委會在奧運會舉行前夕給許多公司都發(fā)了警告信,信中明確提到奧組委威脅要對沒有取得贊助資格卻在推特內(nèi)容中引用奧運會或奧運相關(guān)品牌的行為訴諸法律,甚至在推特上轉(zhuǎn)發(fā)國際奧委會的推文等瑣碎行為都會被判定為侵權(quán),還表示任何關(guān)于奧運賽事結(jié)果的信息和奧運會途中拍攝的照片也不能隨意使用,并且于7月27日起開始實施。
“非授權(quán)企業(yè)的奧運營銷只要是商業(yè)用途都屬于涉嫌侵權(quán),不管是微博還是海報等。這種侵權(quán)問題涉及到政府管控,微博也沒有做到嚴(yán)格審查?!毙艹f,知識產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)或是違法并沒有很大的成本,目前國內(nèi)企業(yè)都在打擦邊球。
來源:中國經(jīng)營報
記者:黃榮
編輯:IPRdaily王夢婷
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