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IPR Daily，全球影響力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)新媒體
426.cn，60萬知識(shí)產(chǎn)權(quán)人的上網(wǎng)首頁
對(duì)門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站而言，奧運(yùn)會(huì)的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)一直被視為兵家必爭之地。但與以往不同，本屆里約奧運(yùn)版權(quán)之爭卻顯得有些冷清。
7月20日，距里約奧運(yùn)會(huì)開幕還剩不到17天時(shí)間，央視突然決定將新媒體版權(quán)拿出來分銷。北京時(shí)間7月29日下午，騰訊體育官方宣布，騰訊體育獲得由中央電視臺(tái)分銷的里約奧運(yùn)新媒體版權(quán)。隨后，阿里體育于8月2日宣稱獲得CCTV-1、CCTV-5、CCTV5+轉(zhuǎn)播賽事版權(quán)。
與騰訊與阿里的全情投入不同，相比于此前幾屆奧運(yùn)會(huì)的激烈競爭，本屆奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更趨于冷靜、理性。難道奧運(yùn)這樣的超級(jí)大IP已不足以引起互聯(lián)網(wǎng)大佬們的興趣？
超級(jí)IP竟遭冷遇
近兩年來，賽事轉(zhuǎn)播的核心陣地從過去的電視臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)發(fā)生轉(zhuǎn)移，以樂視、騰訊視頻、PPTV、百視通為代表的互聯(lián)網(wǎng)新媒體企業(yè)不斷投入巨資圈占體育賽事版權(quán)，尤其對(duì)于優(yōu)質(zhì)賽事資源的爭奪愈發(fā)激烈。
2015年5月21日，騰訊宣布以5年5億美元簽下NBA數(shù)字媒體版權(quán)，這一價(jià)格為新浪過去三年和NBA簽約的5倍；2015年8月，蘇寧旗下PPTV聚力宣布以2.5億歐元的價(jià)格購買了西甲在中國地區(qū)的全媒體版權(quán)；2015年9月，樂視體育拿下了英超聯(lián)賽從2016-2017賽季開始三個(gè)三級(jí)的香港地區(qū)獨(dú)家版權(quán)，三年共計(jì)4.2億美元……
而與平臺(tái)方重金購入的這些體育賽事資源相比，長達(dá)十幾天的賽程安排、對(duì)全球國家和全類型體育項(xiàng)目的覆蓋、大量明星運(yùn)動(dòng)員的加盟，這些因素的堆積，讓奧運(yùn)會(huì)無疑成為目前世界最頂級(jí)的體育賽事，其所帶來的商業(yè)價(jià)值更是毋庸置疑。
早前，營銷界曾流傳著這樣一個(gè)說法：在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1%；而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度則可以提高3%。因此，奧運(yùn)會(huì)是企業(yè)品牌絕不會(huì)錯(cuò)過的“黃金營銷期”。
另外，央視里約奧運(yùn)廣告的順利賣出，也證明了奧運(yùn)會(huì)這個(gè)超級(jí)IP的吸金能力：2015年11月，央視順利賣出第一批里約奧運(yùn)廣告，伊利、光明分別以1.75億、1.37億的價(jià)格將《中國驕傲》和《獎(jiǎng)牌榜》的冠名收入囊中；2016年3月，央視順利賣出第二批奧運(yùn)廣告，其中《相約里約》冠名費(fèi)高達(dá)1.26億元，奧運(yùn)演播室產(chǎn)品擺放價(jià)格賣到4500萬元。
然而，面對(duì)如此誘人的蛋糕，分食者卻寥寥無幾。在央視決定將里約奧運(yùn)會(huì)版權(quán)新媒體版權(quán)拿出來分銷時(shí)，只有騰訊和阿里出手搶下了網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)，騰訊視頻和優(yōu)酷土豆因此獲得了在奧運(yùn)會(huì)期間向用戶提供互聯(lián)網(wǎng)直播的機(jī)會(huì)。
版權(quán)“價(jià)高和寡”
根據(jù)此前報(bào)道，騰訊體育于7月29日率先宣布獲得里約奧運(yùn)賽事在大陸的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)，將在騰訊新聞、騰訊體育、天天快報(bào)等組成的移動(dòng)資訊矩陣及視頻直播平臺(tái)播映；阿里體育緊隨其后，于8月2日宣稱獲得CCTV-1、CCTV-5、CCTV5+轉(zhuǎn)播賽事版權(quán)，屆時(shí)將在優(yōu)酷平臺(tái)上呈現(xiàn)。
值得注意的是，在具體播放規(guī)則上，騰訊和阿里獲得的都是延時(shí)30分鐘的賽事“點(diǎn)播權(quán)”，所有播出都要至少延遲半個(gè)小時(shí)，而這項(xiàng)比同步直播延遲半小時(shí)播出的非獨(dú)家奧運(yùn)新媒體版權(quán)要價(jià)1億元。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，以1億元的價(jià)格獲得延遲半小時(shí)賽事點(diǎn)播權(quán)明顯價(jià)格偏高，加之直到7月20日才傳出消息稱央視“松口”開始分銷新媒體版權(quán)，這一時(shí)間點(diǎn)距離奧運(yùn)開幕已經(jīng)不足20天，拿到直播權(quán)后如何進(jìn)行包裝、如何快速啟動(dòng)招商、如何重新規(guī)劃節(jié)目，對(duì)平臺(tái)方而言都是很大的挑戰(zhàn)。
除此之外，單就奧運(yùn)會(huì)本身而言，無論是與前幾屆奧運(yùn)會(huì)相比，還是與剛剛過去的歐洲杯相比，中國觀眾對(duì)里約奧運(yùn)會(huì)所呈現(xiàn)出來的關(guān)注度都大打折扣，商家們借勢(shì)營銷的熱情并不高，昔日火爆的“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”并未出現(xiàn)。
同時(shí)，根據(jù)里約奧組委提供的一組數(shù)字顯示，截至8月4日，里約奧運(yùn)會(huì)在售的610萬張門票中，已經(jīng)有超過八成的門票，約490萬張被售出。然而，這一數(shù)字落后于前兩屆奧運(yùn)會(huì)：倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，除了足球比賽外其他所有項(xiàng)目的門票都銷售一空，而北京奧運(yùn)會(huì)更是史上首個(gè)全部門票售空的夏季奧運(yùn)會(huì)。
一位品牌營銷專家認(rèn)為，從社會(huì)關(guān)注度和紀(jì)念價(jià)值上來看，里約奧運(yùn)會(huì)遠(yuǎn)不如北京奧運(yùn)和倫敦奧運(yùn)，因此營銷價(jià)值較低。另外，比賽期間，選擇電視看奧運(yùn)直播的觀眾仍占多數(shù)，廣告商們也更加向電視臺(tái)傾斜。”
該品牌營銷專家還指出，放棄奧運(yùn)會(huì)版權(quán)的購買，對(duì)平臺(tái)而言并非是傷筋動(dòng)骨的事。賽事版權(quán)與影視劇版權(quán)走向一致，都會(huì)內(nèi)容同質(zhì)化，除非拿到獨(dú)家，否則用戶對(duì)直播、轉(zhuǎn)播比賽的是哪家網(wǎng)站并不關(guān)心。
不過，根據(jù)拿到此次里約奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)的騰訊此前公開的數(shù)據(jù)顯示，截至8月10日，騰訊體育奧運(yùn)項(xiàng)目，已擁有40余個(gè)重要合作伙伴，商業(yè)收益在賽前就超過投入，實(shí)現(xiàn)盈利。
來源：DoNews
記者：向密
編輯：IPRdaily王夢(mèng)婷
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