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最近，網(wǎng)上關(guān)于城市改名、高校改名的話題引起了大家廣泛的熱議，細(xì)數(shù)下來談?wù)摰米疃嗟倪€是企業(yè)和品牌的起名。
近日，名滿中華的音樂選秀節(jié)目《中國好聲音》第五季原本推出《2016中國好聲音》，卻不得不因版權(quán)問題，最終改名為《中國新歌聲》。一夜之間浙江衛(wèi)視傾力打造了四年的《中國好聲音》變成了《中國好歌聲》，真是一夜回到解放前啊。
《中國好聲音》品牌的改名并不是綜藝界的頭一樁，就在今年年初，老牌相親類綜藝節(jié)目《非誠勿擾》由于沒有提前進(jìn)行商標(biāo)注冊，使得叫了多年的名字被他人搶注，最終不愿支付高昂費用的節(jié)目方不得不將節(jié)目更名為《緣來非誠勿擾》。
企業(yè)起名、品牌起名其實是一個老生常談的話題，但盡管如此，還是有很多的企業(yè)在起名時丈二和尚摸不著頭腦，不知如何是好。
起名絕不能“不在乎”，不能自己隨便想一個！
盡管有許許多多血淋淋的教訓(xùn)擺在那里，但依然有很多企業(yè)品牌保護(hù)意識淡薄，總認(rèn)為和自己無關(guān)，又或者認(rèn)為企業(yè)名或品牌名只是一個代號、稱號而已，沒必要大費周章，隨便取一個就行……
總之，就是認(rèn)為企業(yè)叫什么不重要，只要產(chǎn)品做好、服務(wù)做好、管理做好就可以了。很多知名的大公司都因為在創(chuàng)立之初時缺乏品牌頂層設(shè)計而損失慘重。
知名的電商企業(yè)京東，在域名的使用上一波三折，從最初的域名到花上億元巨資買下jd.com的教訓(xùn)足以讓我們看到品牌頂層設(shè)計的重要性。
京東2007年開始使用360buy.com時，當(dāng)時認(rèn)為這個域名寓意非常好，非常洋氣，360天，天天買……非常符合互聯(lián)網(wǎng)思維，但消費者卻總以為京東和360殺毒軟件有什么關(guān)系，一不小心就給別人帶去了流量。另一方面360buy不便于一般消費者記憶，不少用戶要通過百度等搜索后再進(jìn)入京東網(wǎng)頁，京東每年需要向百度等搜索引擎支付大約6000萬元的流量費，最后使得京東不得不花上億的巨資買下jd.com域名。
無獨有偶，京東并非互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域唯一一家花巨資購買域名的企業(yè)，小米、窩窩、唯品會、新浪微博都有過這樣的經(jīng)歷。
起名不能“太在乎”，一“名”驚人難做到！
隨著一個個關(guān)于企業(yè)改名、域名更換的慘痛教訓(xùn)，也讓一些創(chuàng)業(yè)者逐步開始重視品牌頂層設(shè)計，所以對企業(yè)或是品牌的名字賦予了很高的期待，希望它能包羅萬象。
比如說希望一個品牌名稱要高大上，高不可攀，卻又想這個名字有地氣；希望一個名字同時能夠?qū)⒛繕?biāo)客戶的特征屬性、心理屬性表達(dá)出來，需要體現(xiàn)出企業(yè)的實力和資本，看上去要大氣，聽上去要有質(zhì)感，而且要簡單，同時要體現(xiàn)極致的服務(wù)，突出消費者的明智，明確產(chǎn)品的實用性……等等。
而實際上，企業(yè)起名并非是萬能的，也不能包含太多內(nèi)容，包含的要素太多就使這個名字趨向于綜合，自然就少了鋒芒，指向性就不明顯，在今天這個信息泛濫的商業(yè)環(huán)境下就很難出頭，無法讓目標(biāo)消費者快速地記住你。
所以，企業(yè)在起名時應(yīng)有側(cè)重點，至于側(cè)重點是在產(chǎn)品功能還是企業(yè)理念又或者是消費者，則需要根據(jù)企業(yè)自身的情況來進(jìn)行設(shè)計了。
品牌名字不僅是一個名稱，更是品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計
無論是不在乎，還是太在乎，歸根結(jié)底就是沒有方向，缺乏品牌頂層設(shè)計的思路。
起名不僅是一個簡簡單單的名字，更是一種品牌戰(zhàn)略。
2004年，聯(lián)想集團(tuán)在進(jìn)行全球化戰(zhàn)略時，毅然將Legend改為Lenovo，第二年完成了對IBM個人電腦事業(yè)部的收購。Lenovo的誕生，是聯(lián)想重大戰(zhàn)略調(diào)整的標(biāo)志，也是必然。
其實，聯(lián)想在創(chuàng)立之時就知道市場上有很多Legend公司，但當(dāng)時并沒想到能做到如此的規(guī)模，所以也并未在意。當(dāng)聯(lián)想進(jìn)軍國際時“Legend”自然就成了絆腳石，因為“Legend”這個名字在歐洲幾乎所有國家都被注冊了，注冊范圍涵蓋計算機(jī)、食品、汽車等各個領(lǐng)域，所以聯(lián)想不得不改名。
同年，日本最大的汽車公司豐田將其在中國銷售的獨立豪華品牌凌志改名為雷克薩斯（Lexus），雖然很多人對豐田的這一舉措并不看好，但從豐田佳美改為凱美瑞（Camry），霸道改為普拉多（Prado），花冠改為卡羅拉（Corolla）等一系列的改名事件來看，豐田確實是在為全球品牌一致性的大戰(zhàn)略布局，雖然短時期內(nèi)雷克薩斯難以被那個年代的消費者所接受，但隨著新進(jìn)目標(biāo)群體對雷克薩斯品牌的認(rèn)可，豐田的改名戰(zhàn)略將取得巨大的成功。
如何從起名就做好品牌的頂層設(shè)計？
“如何從起名就做好品牌的頂層設(shè)計？”，這是很多客戶經(jīng)常會問到的一句話。經(jīng)過多年來對品牌的研究，作為國內(nèi)最專業(yè)的品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)錦坤的專家團(tuán)隊認(rèn)為，企業(yè)起名應(yīng)該要遵循合法可用、易讀易記、線性關(guān)聯(lián)、可延伸性四項基本原則。
1、合法可用
合法可用原則是最基本的，也是最容易被忽視的。再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。
我們遇到過許多這樣的客戶，創(chuàng)業(yè)之初取了一個很好的名字就開始用，經(jīng)過幾年的運作和投入后，市場做起來了，知名度也打開了，卻發(fā)現(xiàn)品牌名字早就被別人注冊或者被搶注了，真是欲哭無淚。
嘀嘀打車改名滴滴打車，口袋通改名有贊，優(yōu)途貸改名金碩果等都是因為品牌保護(hù)意識不強(qiáng)帶來的麻煩。
2、易讀易記
企業(yè)起名應(yīng)該要遵循簡潔、容易讀寫、易于理解的原則，盡量不要用一詞多意、多音的字以及生僻字，簡潔、明快、容易記憶的品牌利于傳播，節(jié)約成本。如餓了么、美團(tuán)、驢媽媽、滴滴、小米等品牌都非常易讀易記。
3、線性關(guān)聯(lián)
起名不能是天馬行空亂造，應(yīng)該和所在的行業(yè)、產(chǎn)品屬性、或者企業(yè)文化、理念有一定的關(guān)聯(lián)性，消費者看到名字就大致知道是什么類型的產(chǎn)品，要表達(dá)什么文化、理念等，不然還需要進(jìn)行二次解釋就會非常麻煩和造成不必要的浪費。
比如好孩子、家有好面、要買車等品牌，消費者很容易就從品牌名稱上獲取到了該品牌的行業(yè)、產(chǎn)品等信息。
4、可延伸性
企業(yè)在起名時，應(yīng)該對企業(yè)的未來有一個大概的戰(zhàn)略規(guī)劃，名字要在大戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行創(chuàng)意，為未來的發(fā)展預(yù)留接口，避免發(fā)生像本文中提到的京東、聯(lián)想的事情。
品牌頂層設(shè)計需要“四品合一”最高原則
有一個好的企業(yè)名或品牌名，只是品牌頂層設(shè)計的一步。品牌營銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)老師提出的“四品合一”原則基本將企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)貫穿起來了，真正實現(xiàn)了品牌頂層設(shè)計的最高境界。
以小米為例，小米的商號即公司名稱是“小米科技有限責(zé)任公司”，品牌叫“小米”，域名是mi.com，實現(xiàn)了商號和品牌名稱合一，但在產(chǎn)品和廣告語上卻未能統(tǒng)一。
比如餓了么，餓了么的公司名稱是“上海拉扎斯信息科技有限公司”，品牌是“餓了么”，域名是ele.me，廣告語也是“餓了么”，產(chǎn)品是送餐服務(wù)。餓了么除了公司名稱沒有統(tǒng)一外，其他的基本都形成了統(tǒng)一的品牌識別。
再比如，我們?yōu)橐籽竸?chuàng)始人卜廣齊的三個創(chuàng)業(yè)項目做過品牌頂層設(shè)計，不管是“要買車”還是“趕食間”還是“易指饞”都是這種“四品合一”原則的最佳體現(xiàn)。
品牌頂層設(shè)計是企業(yè)的走向成功必不可少的一步，當(dāng)一家企業(yè)在商號、品牌名稱、產(chǎn)品、廣告語上形成了“四品合一”后，即進(jìn)入了自傳播的模式，將大大降低消費者的理解成本，進(jìn)而提升傳播、記憶的效率。（原文鏈接：http://www.huxiu.com/article/156306/1.html）
來源：虎嗅網(wǎng)
作者：冉橋
編輯：IPRdaily王夢婷
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