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“失之東隅,收之桑榆”這句話用來形容當(dāng)下的樂視體育再貼切不過了。
2015年6月,樂視體育在志在必得的NBA新媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的爭(zhēng)奪中落敗,版權(quán)被騰訊體育攫取,這讓樂視體育顯得非常被動(dòng);2016年2月,樂視體育終于在國內(nèi)第一大體育版權(quán)的中超版權(quán)上贏下一城,以27億元的天價(jià)獲得了中超聯(lián)賽2016/2017年兩個(gè)賽季的新媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán),包括中國大陸、港澳臺(tái)、美國、印度、新加坡、泰國、加拿大等國家和地區(qū)的新媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。
一個(gè)月前,在深圳蛇口舉辦的“2015體育大生意年度峰會(huì)”上,體奧動(dòng)力總經(jīng)理趙軍曾放言:“中超的版權(quán)如果現(xiàn)在進(jìn)行重新競(jìng)標(biāo),不但不會(huì)低于80億元(五年),而且會(huì)大大高于這個(gè)數(shù)字?!碑?dāng)時(shí)這番話讓在場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士都覺得是癡人說夢(mèng)??墒?,當(dāng)27億元(兩年)這個(gè)價(jià)格花落樂視體育的時(shí)候,我們就不難理解當(dāng)時(shí)的趙軍為什么如此自信。
這樁在業(yè)界看起來怎么都收不回成本的版權(quán)交易,在樂視體育這里是一個(gè)什么樣的商業(yè)邏輯?在體奧動(dòng)力這里又會(huì)有哪些新的考量,眾說紛紜。
要的是頂級(jí)賽事
當(dāng)新浪體育、央視體育、網(wǎng)易視頻、搜狐視頻這些當(dāng)年的大佬在一次次的體育版權(quán)之爭(zhēng)中落敗后,這幾年的新媒體體育版權(quán)之爭(zhēng)就成為騰訊和樂視之間的較量。2015年6月,騰訊體育以5億美元獲得NBA中國市場(chǎng)5年新媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán),據(jù)說,樂視體育出價(jià)其實(shí)更高,高達(dá)6億美元,但綜合考慮之后,NBA還是把這個(gè)版權(quán)給了騰訊。
雖然和樂視相比,騰訊更加財(cái)大氣粗,但在體育版權(quán)的投入上則顯得比較謹(jǐn)慎,也更追求性價(jià)比和投資回報(bào),所以即便5億美元拿下NBA新媒體獨(dú)家版權(quán),他們其實(shí)也是比較謹(jǐn)慎地看待未來收回成本的問題,并沒有盲目地表現(xiàn)出樂觀的態(tài)度。
在懶熊體育創(chuàng)始人韓牧看來,無論從哪個(gè)維度看,NBA都比中超更具商業(yè)價(jià)值,“然而,因?yàn)橹谐?a href='http://m.jupyterflow.com/search_banquanjiaoyi.html' target='_blank'>版權(quán)交易在NBA之后展開,所以就有了超越的可能。如果反過來,中超的版權(quán)交易發(fā)生在NBA之前,中超的版權(quán)費(fèi)則很難達(dá)到80億元,而NBA的新媒體版權(quán)費(fèi)用也不會(huì)是5億美元。從這個(gè)意義上看,騰訊買到了一個(gè)更劃算的版權(quán)?!?/p>
據(jù)悉,在中超的版權(quán)分銷中,開始的時(shí)候體奧動(dòng)力也是希望幾家一起分,每家一年7億元,這樣參與競(jìng)爭(zhēng)的騰訊、樂視、PPTV三家一共就要出21億元一年,從新媒體角度看,拿不到獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán),卻出如此高價(jià),顯然是極其不劃算的。
隨著騰訊和PPTV的退出,樂視最終以27億元獲得中超聯(lián)賽兩年的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán),價(jià)格雖然貴了將近一倍,但畢竟是獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。在國內(nèi)這個(gè)最重要的體育IP的爭(zhēng)奪上,樂視體育掌握了主動(dòng)權(quán)。
事實(shí)上,在禹唐體育董事李江看來,盡管樂視體育購買了多達(dá)300多項(xiàng)、12000多場(chǎng)賽事的體育版權(quán),但頂級(jí)的大眾體育版權(quán)卻很少。拿足球領(lǐng)域的版權(quán)來說,英超全媒體版權(quán)(香港除外)在新英體育手中,西甲全媒體版權(quán)在PPTV,德甲版權(quán)也在體奧動(dòng)力手中,歐洲杯的新版權(quán)下一屆則在盛開體育手中,樂視體育幾乎沒有涉及;而世界杯和奧運(yùn)會(huì)的全版權(quán)都在央視手中,CBA的版權(quán)在贏方手里。所以,對(duì)于樂視體育而言,拿到中超的獨(dú)家版權(quán)后,無疑在體育版權(quán)市場(chǎng)上的含金量大大增加。
改變體育賽事收視習(xí)慣
無論是NBA還是中超,對(duì)于新媒體而言,動(dòng)輒幾十億元的版權(quán)投入,僅僅依靠廣告是不能收回成本的,于是,嘗試付費(fèi)就成為一條不可回避的道路。騰訊體育在拿到NBA獨(dú)家版權(quán)后已經(jīng)開始嘗試付費(fèi)業(yè)務(wù),據(jù)騰訊體育商務(wù)合作及市場(chǎng)總經(jīng)理謝岳峰透露,騰訊的NBA付費(fèi)業(yè)務(wù)推出后,盡管增長(zhǎng)了幾倍,但因?yàn)檎w基數(shù)比較小,還是一個(gè)很小的數(shù)字。
顯然,拿到中超聯(lián)賽版權(quán)后,樂視體育也會(huì)步后塵,加入到付費(fèi)這個(gè)業(yè)務(wù)中。說到付費(fèi)的問題,樂視體育戰(zhàn)略資源副總裁于航表示,世界職業(yè)體育,特別是職業(yè)足球在全球的發(fā)展都是靠轉(zhuǎn)播商的投入來支撐著的,所以樂視體育并不想回避這個(gè)問題,因?yàn)楦顿M(fèi)觀看優(yōu)質(zhì)的體育賽事內(nèi)容,在未來的中國互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上是一個(gè)不可逾越的路徑。
然而,在中國市場(chǎng)推廣付費(fèi)業(yè)務(wù),李江覺得最大的障礙就是開路電視,據(jù)悉,目前體奧動(dòng)力也正在與央視談判,相信體奧動(dòng)力不會(huì)輕易放棄電視轉(zhuǎn)播這塊市場(chǎng)。如果中超的賽事未來還將在央視和地方體育頻道轉(zhuǎn)播,對(duì)于樂視體育而言,推廣付費(fèi)業(yè)務(wù)就會(huì)困難重重,畢竟中國的電視觀眾更習(xí)慣免費(fèi)業(yè)務(wù),他們會(huì)更多地選擇收看電視轉(zhuǎn)播比賽?!凹幢阋院笾谐辉陔娨暸_(tái)轉(zhuǎn)播,完全轉(zhuǎn)到新媒體平臺(tái)上,也起碼需要培育幾年時(shí)間。”李江表示。
從目前的現(xiàn)實(shí)看,中超放棄電視轉(zhuǎn)播的可能性微乎其微,一方面,失去了電視轉(zhuǎn)播市場(chǎng),中超的影響力會(huì)大打折扣,并且會(huì)損失很大一部分的電視觀眾群體;另一方面,也會(huì)失去很多的企業(yè)贊助,對(duì)于企業(yè)而言,他們最看重的還是電視轉(zhuǎn)播這一塊,沒有電視轉(zhuǎn)播中超,廣告收入肯定會(huì)大幅下降。
“我們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體方面,在各個(gè)主隊(duì)的地方電視臺(tái),就是省級(jí)電視臺(tái)或者是所在城市的電視臺(tái),所有版權(quán)的談判工作已經(jīng)完成,在所有有中超球隊(duì)的當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái),都會(huì)有中超聯(lián)賽完整的電視轉(zhuǎn)播和新聞報(bào)道。在全國的平臺(tái)上,大家比較關(guān)注央視的轉(zhuǎn)播問題,我們也正在和央視積極地談判。”趙軍表示。
因此,從某種意義上講,樂視體育的付費(fèi)業(yè)務(wù)將是困難重重,于航也坦言付費(fèi)業(yè)務(wù)不會(huì)是一條坦途,但樂視不會(huì)回避。
體奧動(dòng)力和樂視的陽謀
然而,韓牧覺得,對(duì)于樂視體育而言,無論是依托廣告收入,還是未來的付費(fèi)收入這塊,中超版權(quán)的成本是肯定不可能收回的,樂視可能更多考慮的是戰(zhàn)略投入,例如在與體奧動(dòng)力深度開發(fā)和綁定上進(jìn)一步做大中超這個(gè)IP。
對(duì)于體奧動(dòng)力而言,5年80億元的中超版權(quán)費(fèi)其實(shí)是分期支付的,第一第二年分別支付10億元,第三年為15億元,第四年20億元,第五年25億元。因此,從這個(gè)角度看,體奧動(dòng)力前兩年不但收回了成本,僅僅在新媒體這塊還凈賺7億元,可謂賺得盆滿缽滿。如果算上電視版權(quán)這塊的收入,估計(jì)可以占據(jù)全部版權(quán)分銷的20%,體奧動(dòng)力其實(shí)還可以賺得更多。
原本的中超聯(lián)賽2015賽季有8個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同時(shí)轉(zhuǎn)播,到了2016年賽季,就成為樂視體育一家獨(dú)家轉(zhuǎn)播,在體奧動(dòng)力總經(jīng)理趙軍看來,這個(gè)合力是大于原有的8家總和?!拌b于整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境和樂視平臺(tái)對(duì)于中超聯(lián)賽的深耕,以及中超整體受眾的覆蓋程度,我們認(rèn)為會(huì)達(dá)到一個(gè)歷史最優(yōu)化的結(jié)果?!?/p>
至于樂視與體奧動(dòng)力這次在股權(quán)層面的合作,也被外界猜測(cè)為樂視的一種降低風(fēng)險(xiǎn)之舉,有可能的情況是,體奧動(dòng)力以版權(quán)作價(jià)的一部分參股樂視體育,參與樂視體育的B輪融資,也就是說樂視事實(shí)上并不需要拿出27億的真金白銀去購買中超版權(quán)。
“未來五個(gè)賽季我們還是前兩年,后三年的模式,前兩年,2016~2017賽季可以嘗試包裝一些重點(diǎn)比賽,這些比賽可能有很多的賣點(diǎn),我們先進(jìn)行一些收費(fèi)的嘗試,嘗試背后是因?yàn)槲覀冇凶銐蚝玫母顿M(fèi)產(chǎn)品。我們所說的付費(fèi)產(chǎn)品不是純粹看這場(chǎng)比賽,我們會(huì)提供很多一站式的解決方案。從2018賽季開始,我們的目標(biāo)是向用戶全面付費(fèi)過渡?!庇诤礁嬖V記者。
即便這樣,在業(yè)界普遍看來,樂視在中超的投入上依然是“賠本”買賣。但樂視體育CEO雷振劍認(rèn)為,足球特別是中國足球一定是樂視耕耘體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)非常重要的撬動(dòng)點(diǎn)?!八援?dāng)我們拿下中超以后,可以看到我們之前一系列的布局和中超都是息息相關(guān)的,無論是冠名北京國安,還是收購搜達(dá)足球和章魚TV,以及前期差不多在全國拿下了近150塊足球場(chǎng),我們非常需要中超這樣的入口型IP去打造一個(gè)基于足球產(chǎn)業(yè)的垂直生態(tài)鏈?!?/p>
來源:中國經(jīng)營(yíng)報(bào)
編輯:IPRdaily王夢(mèng)婷
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