產(chǎn)業(yè)審理王老吉商標(biāo)王老吉商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)知識產(chǎn)權(quán)律師事務(wù)所 AV无码亚洲不卡播放网站,丰满少妇人妻HD高清果冻传媒
返回
頂部
我們已發(fā)送驗證鏈接到您的郵箱,請查收并驗證
沒收到驗證郵件?請確認郵箱是否正確或 重新發(fā)送郵件
確定
產(chǎn)業(yè)行業(yè)法院投稿訴訟招聘TOP100政策國際視野人物許可交易深度專題活動灣區(qū)IP動態(tài)職場商標(biāo)Oversea晨報董圖公司審查員說法官說首席知識產(chǎn)權(quán)官G40領(lǐng)袖機構(gòu)企業(yè)專利律所

王老吉PK加多寶:“19連勝”背后的市場邏輯

產(chǎn)業(yè)
阿耐10年前
王老吉PK加多寶:“19連勝”背后的市場邏輯

IPR Daily,知識產(chǎn)權(quán)第一新銳媒體

王老吉PK加多寶:“19連勝”背后的市場邏輯


年終歲末,各大品牌都忙著自己的年終總結(jié),當(dāng)然涼茶界同樣也是,但不知是上天的安排,還是命運的捉弄,王老吉與加多寶兩大品牌卻將這次總結(jié)做的格外深刻,因為他們選擇的地方是法院。

  

據(jù)媒體報道,近日,重慶市高級人民法院就王老吉“改名案”、“10罐7罐”案和“怕上火”廣告語三案分別作出終審判決,均維持一審判決,加多寶敗訴、王老吉再勝訴。至此,在王老吉與加多寶多場官司的爭斗中,王老吉已經(jīng)獲得19場勝利,就在今年,據(jù)不完全統(tǒng)計,王老吉獲得了11場勝訴??梢哉f王老吉在與加多寶的維權(quán)中取得了決定性勝利。

  

以下,筆者就對整個王加之爭進行還原,希望對企業(yè)品牌建設(shè)與保護,產(chǎn)生一定借鑒作用:

  

王老吉與加多寶之爭,其實一句話,就是市場的馬太效應(yīng)的累加。

  

在同類性質(zhì)的中國飲料市場上,兩家品牌的歷史淵源有著不可割舍的關(guān)系。但是單就飲料市場占有來看,其實強者更強:王老吉左右開弓,左手抓營銷創(chuàng)新,右手抓產(chǎn)能建設(shè),最終在涼茶營銷戰(zhàn)上占據(jù)了上風(fēng)。據(jù)悉,在獲母公司24億增資的重大利好之際,12月22日,王老吉第二個生產(chǎn)、科研和文化“三位一體”創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地宜昌創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地也順利落成。這標(biāo)志著王老吉縱貫?zāi)媳?、橫連東西的核心產(chǎn)能布局構(gòu)建完成,并且隨著產(chǎn)能建設(shè)的持續(xù)強化、將推動王老吉作為中國涼茶符號邁向世界的國際化進程,帶動中國涼茶行業(yè)的跨越式發(fā)展。

  

當(dāng)然,顯而易見的是,王老吉的連續(xù)勝訴勢必會進一步擴大其在中國飲料市場上的占有率。內(nèi)行人都明白,在王老吉PK加多寶的競爭過程,其實都是圍繞著“四大核心資產(chǎn)”展開。誰把握了四大核心資產(chǎn),誰就可以不斷從馬太效應(yīng)獲益。那么“四大核心資產(chǎn)”到底是什么?

  

所謂“四大核心資產(chǎn)”

  

據(jù)報道,隨著王老吉19起知識產(chǎn)權(quán)案的勝訴,王老吉商標(biāo)、紅罐、“怕上火”廣告語、配方四大核心資產(chǎn)全部歸位,品牌資產(chǎn)進一步增強。

  

首先,商標(biāo)。這是用來區(qū)別一個經(jīng)營者的品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)的標(biāo)記。我國商標(biāo)法規(guī)定,經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊的商標(biāo),包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo),商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán),受法律保護,如果是馳名商標(biāo),將會獲得跨類別的商標(biāo)專用權(quán)法律保護。

  

商標(biāo),某種程度上是一個企業(yè)對于公眾最為關(guān)鍵有效識別信息??吹缴虡?biāo)如見產(chǎn)品,看到商標(biāo)如見企業(yè)。新媒體時代更多的商家采用商標(biāo)(或者logo)植入的方式接入到媒體傳播,常見的就是影視劇的植入廣告中,就是為了能夠獲得公眾曝光和關(guān)注。甚至不惜一秒萬金。出名的央視廣告,“天王表為您報時”。碩大的表盤上面就是一個大商標(biāo)logo,砸錢不可謂不狠。所以王老吉與加多寶之爭,其實核心就是商標(biāo)歸屬之爭。回顧歷史:“廣藥集團于2012年5月11日收到貿(mào)仲委日期為2012年5月9日的裁決書。裁決書稱,廣藥集團與鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補充協(xié)議》無效;鴻道集團停止使用“王老吉”商標(biāo);雙方各負擔(dān)50%仲裁費?!币a充的是,不但商標(biāo)在同行業(yè)內(nèi)的使用需要經(jīng)過商標(biāo)持有者授權(quán)(可以在條款中聲明按此、按使用場所等等),否則會造成侵權(quán),而且在跨領(lǐng)域使用上,也有可能造成對于馳名商標(biāo)的侵權(quán)。當(dāng)然,在馳名商標(biāo)的認定上,需要有專門的程序。


王老吉PK加多寶:“19連勝”背后的市場邏輯

  

其次,紅罐。從品牌價值看,大眾消費者對于產(chǎn)品的識別,最重要就是兩點:商標(biāo)、產(chǎn)品外觀。從傳播學(xué)意義上,人眼對于圖像的識別能力強于文字,因此對于所謂“紅罐”的識別力度,可能甚至?xí)娪谖淖郑骸巴趵霞焙汀凹佣鄬殹薄?/p>


王老吉PK加多寶:“19連勝”背后的市場邏輯


另外,漢字屬于象形文字,以漢字作為商標(biāo),所導(dǎo)致的直接識別能力,又會比英文更弱。從產(chǎn)品外觀識別來看,其中國消費者的識別順序大致為:外形(罐裝飲品)——顏色(鮮紅)——商標(biāo)(漢字“王老吉”、“加多寶”)。在王加之爭的案例中,由于漢字作為品牌商標(biāo),所以紅罐外形甚至具有比商標(biāo)更強的第一時間識別度。以下附圖,遠觀,第一時間的區(qū)分度是很小的。因此,后來者通過模仿、近似的產(chǎn)品外形,通過看似細微的差別來強詞奪理認為不構(gòu)成侵權(quán),其實從商業(yè)倫理上是對于先期花費大量精力打開市場局面的企業(yè)的不尊重,從法理意義上是一種惡意侵權(quán),加多寶顯然應(yīng)受到懲戒。

  

第三,“怕上火”廣告語

  

廣告語的奧秘,最早可見史玉柱的腦白金系列產(chǎn)品。史玉柱對產(chǎn)品的命名,可謂俗不可耐,不是白金就是黃金。恰恰是因為此,2007年上半年,腦白金的銷售額比2006年同期又增長了160%。

  

2012年,《證券時報》曾經(jīng)報道:早在2011年年底,加多寶就更換了紅罐王老吉的外包裝,紅罐包裝上一面寫著“王老吉”,另一面則已悄然改為了“加多寶”。2012又更換了使用多年的廣告語。在其最新的廣告宣傳上,已不再出現(xiàn)任何和王老吉相關(guān)的字眼,口號已改為“正宗涼茶,加多寶出品”。食品飲料行業(yè)營銷專家徐雄俊對媒體分析稱,盡管憑借加多寶目前的推廣效果,或仍可以做到十幾億到二三十億的規(guī)模,卻應(yīng)該難再做到180億規(guī)模。而收回了王老吉商標(biāo)的廣藥,能否使王老吉保持當(dāng)前的銷售規(guī)模,也需要時間的檢驗。

  

王老吉PK加多寶:“19連勝”背后的市場邏輯

  

時間已經(jīng)過度到2015,怕上火,喝王老吉,有人認為識別度不算太高。那么實際情況是否如此?查看百度搜索:“怕上火”+“王老吉”百度相關(guān)結(jié)果約858,000個。查看“王老吉”百度搜索結(jié)果約2,390,000個。再查“怕上火”,百度搜索結(jié)果為約1,720,000個。其中扣除模糊搜索導(dǎo)致的誤差,也就是說,百度相關(guān)性:“怕上火”+“王老吉”交叉搜索占“王老吉”全部搜索的結(jié)果比重為大致35.8%。“怕上火”+“王老吉”交叉搜索占“怕上火”全部搜索的結(jié)果比重為大致49.88%。簡單的比例分析,可以大致估測出為何“怕上火”這三個字對于“王老吉”品牌的重要作用。因為已經(jīng)將深入人心的口頭禪“怕上火”與“王老吉”進行了語義學(xué)上的綁定,這當(dāng)然也就是加多寶迫切希望能夠爭取到的關(guān)注度資源。反過來比較:“怕上火”+“加多寶”,百度搜索相關(guān)結(jié)果約763,000個。如果按照這個計算模式,加多寶其實就嚴重侵蝕了王老吉的品牌資源,產(chǎn)生了惡性競爭。當(dāng)然,你要說,王老吉、加多寶品牌爭奪戰(zhàn)也增加了品牌曝光效應(yīng),

  

但一個百年老店,理論上說是沒有必要、也不屑于參與如此掉價的營銷的。

  

第四,配方。營銷史上有一個著名的案例就是可口可樂的配方??煽诳蓸烦舜蟊姷闹?、外形搶眼之外。有兩個人人都要提及的傳說:一個就是配方,“可口可樂1886年在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生。目前,全球每天有17億人次的消費者在暢飲可口可樂公司的產(chǎn)品,大約每秒鐘售出19400瓶飲料,為全球最大的飲料廠商??煽诳蓸返呐浞剑两癯顺钟腥思易逯鉄o人知曉”。

  

最后,回到最新的王老吉與加多寶的官司:加多寶種種違規(guī)行為在法律面前最終敗北,且連輸19起。其目前所有敗訴的案件中,法院判定加多寶需要賠償王老吉的累計賠償款金額高達3800多萬元。加之正在進行程序審理沒有宣判的案件,加多寶要面臨近50億元的天價索賠;如果某天這些賠償被法院強制執(zhí)行,那么加多寶將面臨剔骨之痛。王老吉與加多寶的配方歸屬其實沒有什么爭議,這里就不展開分析。要說的是,一個著名企業(yè)對于自身核心產(chǎn)品的保護,就如同每個人對于自己眼睛的保護一樣重要。說來說去,企業(yè)的競爭,到最后是產(chǎn)品的競爭,擁有獨特的產(chǎn)品競爭力,才可能長遠的在行業(yè)中占有一席之地,“商標(biāo)”、“紅罐”、“怕上火”說白了還是品牌識別度的競爭,真正的配方,必須牢牢拿在手中。對于一些別有企圖的、可能形成競爭對手的同行,或者是曾經(jīng)所在企業(yè)的員工另行組建團隊的情況,一定要事先發(fā)出行業(yè)聲明,或者永久保密,或者有一定的同業(yè)從業(yè)限制時限。如果利用企業(yè)淵源未經(jīng)許可盜用配方進行研發(fā)生產(chǎn)的行為,一定要追溯其法律責(zé)任。

  

王老吉PK加多寶:“19連勝”背后的市場邏輯


北京達曉律師事務(wù)所資深律師、德國馬普所法學(xué)博士吳一興指出:“法院對王老吉與其競品此前系列爭議的認定與裁決都是有理論依據(jù)與法律依據(jù)的,基本保證了程序正義與事實正義。其中涉及的商標(biāo)法、反不正當(dāng)競爭法等問題也都得到了較為圓滿的解決?!?/p>

  

王加大戰(zhàn)在經(jīng)歷了超3年的持久戰(zhàn)后,如今真相和公道終于站到了利益受損的一方,而這終究會成為知識產(chǎn)權(quán)保護的典型案例并載入史冊,其他企業(yè)也應(yīng)引以為戒。

  

如是這般,筆者深有領(lǐng)悟:越是重要、稀缺的資源,權(quán)限所有者就會越發(fā)的珍惜和保護,一個良性競爭、法制健全的市場環(huán)境,也不容許惡意的闖入者肆意妄為。


來源:詹晟讀報

編輯:IPRdaily 王夢婷

阿耐投稿作者
共發(fā)表文章7438
最近文章
關(guān)鍵詞
首席知識產(chǎn)權(quán)官 世界知識產(chǎn)權(quán)日 美國專利訴訟管理策略 大數(shù)據(jù) 軟件著作權(quán)登記 專利商標(biāo) 商標(biāo)注冊人 人工智能 版權(quán)登記代理 如何快速獲得美國專利授權(quán)? 材料科學(xué) 申請注冊商標(biāo) 軟件著作權(quán) 虛擬現(xiàn)實與增強現(xiàn)實 專利侵權(quán)糾紛行政處理 專利預(yù)警 知識產(chǎn)權(quán) 全球視野 中國商標(biāo) 版權(quán)保護中心 智能硬件 新材料 新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè) 躲過商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的陷阱 航空航天裝備 樂天 產(chǎn)業(yè) 海洋工程裝備及高技術(shù)船舶 著作權(quán) 電子版權(quán) 醫(yī)藥及高性能醫(yī)療器械 中國專利年報 游戲動漫 條例 國際專利 商標(biāo) 實用新型專利 專利費用 專利管理 出版管理條例 版權(quán)商標(biāo) 知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán) 商標(biāo)審查協(xié)作中心 法律和政策 企業(yè)商標(biāo)布局 新商標(biāo)審查「不規(guī)范漢字」審理標(biāo)準(zhǔn) 專利機構(gòu)排名 商標(biāo)分類 專利檢索 申請商標(biāo)注冊 法規(guī) 行業(yè) 法律常識 設(shè)計專利 2016知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)分析 發(fā)明專利申請 國家商標(biāo)總局 電影版權(quán) 專利申請 香港知識產(chǎn)權(quán) 國防知識產(chǎn)權(quán) 國際版權(quán)交易 十件 版權(quán) 顧問 版權(quán)登記 發(fā)明專利 亞洲知識產(chǎn)權(quán) 版權(quán)歸屬 商標(biāo)辦理 商標(biāo)申請 美國專利局 ip 共享單車 一帶一路商標(biāo) 融資 馳名商標(biāo)保護 知識產(chǎn)權(quán)工程師 授權(quán) 音樂的版權(quán) 專利 商標(biāo)數(shù)據(jù) 知識產(chǎn)權(quán)局 知識產(chǎn)權(quán)法 專利小白 商標(biāo)是什么 商標(biāo)注冊 知識產(chǎn)權(quán)網(wǎng) 中超 商標(biāo)審查 維權(quán) 律所 專利代理人 知識產(chǎn)權(quán)案例 專利運營 現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)
本文來自于iprdaily,永久保存地址為http://m.jupyterflow.com/article_11502.html,發(fā)布時間為2015-12-31 17:09:06

文章不錯,犒勞下辛苦的作者吧

    我也說兩句
    還可以輸入140個字
    我要評論
    回復(fù)
    還可以輸入 70 個字
    請選擇打賞金額