案例 |這個(gè)品牌一天賣(mài)了3個(gè)億

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乘著這場(chǎng)席卷了全行業(yè)的雙十一酣戰(zhàn)的余熱還沒(méi)有完全散盡，我們來(lái)窺測(cè)一下在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中旗開(kāi)得勝的贏(yíng)家們的雙十一之路。

乘著這場(chǎng)席卷了全行業(yè)的雙十一酣戰(zhàn)的余熱還沒(méi)有完全散盡，我們來(lái)窺測(cè)一下在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中旗開(kāi)得勝的贏(yíng)家們的雙十一之路。在愈演愈烈的雙十一大戰(zhàn)中，各路電商耍出渾身解數(shù)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、最大程度的挖掘購(gòu)買(mǎi)潛力。十八般武藝瞧著花哨，實(shí)則大同小異，不外乎折扣、紅包、免單、滿(mǎn)減，在價(jià)格戰(zhàn)的紅海里殺得頭破血流。

然而，有這樣一個(gè)家電品牌，在這個(gè)雙十一另辟蹊徑，以走心主題和溫情素材在這一促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)成功出位，雙11當(dāng)天全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破3億，一舉奪得廚房電器類(lèi)目銷(xiāo)量冠軍。這個(gè)品牌，就是專(zhuān)注于廚房二十年的民族品牌——九陽(yáng)。

仔細(xì)觀(guān)察九陽(yáng)在雙十一前后的一系列動(dòng)作，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有些推廣手段非常有借鑒意義。

雙十一的目的十分明確——銷(xiāo)售額！銷(xiāo)售額！銷(xiāo)售額！縱觀(guān)全網(wǎng)，幾乎所有的商家都將推廣活動(dòng)的心思直截了當(dāng)?shù)耐度氲搅舜黉N(xiāo)上。而九陽(yáng)，則選擇了走心的宣傳主題——五分鐘超快早餐，一周一次家人之約，主打“家庭早餐日”的概念，號(hào)召消費(fèi)者重視早餐，與家人在家吃早餐。并提出“關(guān)心銷(xiāo)量，更關(guān)心你的早餐”這樣跳出促銷(xiāo)大環(huán)境的傳播亮點(diǎn)。

內(nèi)容為王, 素材緊密?chē)@主題傳播

在雙11的預(yù)熱期，九陽(yáng)發(fā)布的一支走心H5《早餐孤獨(dú)癥患者的自白》引發(fā)了大量網(wǎng)友的共鳴，職場(chǎng)新人、公司高管、加班一族，工作的繁忙讓早餐變成了可有可無(wú)的東西，可是家里的早餐帶來(lái)的內(nèi)心的溫暖，是任何外賣(mài)和高檔餐廳都無(wú)法替代的感覺(jué)。

喚醒大家對(duì)早餐的重視后，九陽(yáng)緊接著推出一周不重樣的超快早餐食譜，這套食譜搭配合理，營(yíng)養(yǎng)豐富，利用九陽(yáng)產(chǎn)品的智能預(yù)約功能，可以實(shí)現(xiàn)早晨起床五分鐘之內(nèi)享用早餐。

在萬(wàn)圣節(jié)前夜，配合萬(wàn)圣節(jié)的奇妙氣氛，九陽(yáng)攜手“中國(guó)默劇第一人”楊金賜推出病毒視頻《廚房奇妙夜》，以默劇的形式將智能預(yù)約機(jī)器夜間準(zhǔn)備早餐的過(guò)程擬人化，視頻上線(xiàn)不到一周，全網(wǎng)播放量突破100萬(wàn)，被人民網(wǎng)評(píng)為“一支像電影的廣告”。

11月初，一支名為《屠呦呦測(cè)測(cè)你的早餐體質(zhì)》的測(cè)試游戲在網(wǎng)友的朋友圈火了一把，里面腦洞大開(kāi)的問(wèn)題看似無(wú)厘頭，卻通過(guò)一些小細(xì)節(jié)抓準(zhǔn)了每位測(cè)試者的飲食習(xí)慣，測(cè)試給出的結(jié)果及推薦的早餐套餐紛紛讓網(wǎng)友感慨：“這個(gè)測(cè)試太準(zhǔn)了吧！”“問(wèn)題好搞笑，轉(zhuǎn)給家人和朋友都測(cè)了，好準(zhǔn)！”

無(wú)厘頭過(guò)后，九陽(yáng)將傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樽咝娘L(fēng)格，一條名為《一分鐘走完人生》的病毒H5占領(lǐng)了網(wǎng)友們的朋友圈，針對(duì)目前低頭族已經(jīng)成為一種流行病，甚至在家人的餐桌時(shí)間，大家也經(jīng)常是各自低頭玩手機(jī)，九陽(yáng)發(fā)出號(hào)召：抬起頭，陪家人吃早餐。

在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，九陽(yáng)保證了每一個(gè)傳播素材在質(zhì)量上都達(dá)到了高水準(zhǔn)的輸出。精益求精的產(chǎn)出才能夠最大程度的保持傳播效果的實(shí)現(xiàn)，這也正是內(nèi)容為王的真正內(nèi)涵。

三屏聯(lián)動(dòng)， T2O跨屏立體化傳播

本次雙11的一大看點(diǎn)在于天貓首次與湖南衛(wèi)視聯(lián)合制作的雙十一晚會(huì)，九陽(yáng)準(zhǔn)確抓住這一契機(jī)，制作投放了15秒的電視廣告，配合晚會(huì)期間手機(jī)淘寶搖一搖頁(yè)面的優(yōu)質(zhì)廣告位，成功引來(lái)大量流量。九陽(yáng)作為家電類(lèi)目中唯一一個(gè)在雙11晚會(huì)投放TVC廣告的商家，實(shí)現(xiàn)了T2O電視、電腦、手機(jī)跨屏立體化傳播，三屏聯(lián)動(dòng)，將流量引致銷(xiāo)售頁(yè)面終端，這一做法值得其他電商品牌借鑒。

跨界合作，星級(jí)大廚免費(fèi)上門(mén)做菜

去年九陽(yáng)在雙十一當(dāng)天推出了“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)，公司員工齊上陣，在客戶(hù)下單后一小時(shí)之內(nèi)送貨上門(mén)，在家電行業(yè)可謂是獨(dú)樹(shù)一幟，在物流嚴(yán)重?fù)矶碌碾p十一給了消費(fèi)者極致的購(gòu)物體驗(yàn)。今年九陽(yáng)又推出新玩法，雙11當(dāng)天成功購(gòu)買(mǎi)智能wifi豆?jié){機(jī)的前1111名顧客，即可獲得“愛(ài)大廚”星級(jí)廚師上門(mén)服務(wù)的特約資格。許多消費(fèi)者反映，11月11當(dāng)天下單后即可預(yù)約廚師服務(wù)，在搶單的同時(shí)有大廚負(fù)責(zé)晚餐或第二天的早餐，實(shí)在是絕妙的購(gòu)物體驗(yàn)，這與雙11當(dāng)天九陽(yáng)在天貓晚會(huì)上投放的TVC《你負(fù)責(zé)搶單，我負(fù)責(zé)早餐》的用意可謂不謀而合。

精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)準(zhǔn)確監(jiān)控廣告效果

Facebook的成功之處之一，在于使用精確的大數(shù)據(jù)抓取，進(jìn)而推送精準(zhǔn)地具有人群針對(duì)性地廣告投放。本次雙十一，九陽(yáng)首度實(shí)現(xiàn)了與阿里媽媽的廣告數(shù)據(jù)平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)掌控和硬廣資源投放，并進(jìn)行全程范圍的流量監(jiān)控，方便及時(shí)調(diào)整和監(jiān)控，從而實(shí)現(xiàn)最大程度的廣告效果和資源轉(zhuǎn)化率。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌的成長(zhǎng)過(guò)程一定是循序漸進(jìn)的，走心的溫情主題、高質(zhì)量的傳播素材、立體化的傳播渠道、實(shí)時(shí)可控的廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，使九陽(yáng)在今年雙十一打了一場(chǎng)漂亮的勝仗，九陽(yáng)天貓官方旗艦店也成功蟬聯(lián)廚房電器類(lèi)銷(xiāo)量五連冠。銷(xiāo)量的數(shù)字固然很美，但依然美不過(guò)家人的早餐時(shí)光，九陽(yáng)關(guān)心銷(xiāo)量，更關(guān)心消費(fèi)者的早餐。2015年的雙十一，消費(fèi)者可能記不住品牌的促銷(xiāo)打了幾折，降價(jià)降了幾百，但一定記住了九陽(yáng)的溫情早餐。

來(lái)源：頂尖文案TOPYS

編輯；IPRdaily王夢(mèng)婷

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