知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理機(jī)構(gòu)的新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代

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作者：北京市中理通律師事務(wù)所市場(chǎng)部

來(lái)源：IPRdaily

作為一家代理商，中理通有幸經(jīng)歷了中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度逐漸完善的過(guò)程，也親歷了從幾十家代理到幾萬(wàn)家代理的市場(chǎng)環(huán)境變化。一開(kāi)始做代理，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有這么激烈，客戶會(huì)自己找上門(mén)，主動(dòng)營(yíng)銷做的都很少。起初的商標(biāo)查詢還是收費(fèi)項(xiàng)目，后來(lái)一些代理通過(guò)免費(fèi)查詢，銷售人員地推和電話營(yíng)銷等方式做了一些業(yè)務(wù)推廣，在當(dāng)時(shí)也取得了不錯(cuò)的效果。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，代理們開(kāi)始建網(wǎng)站，在各種搜索引擎上百花齊放的網(wǎng)羅業(yè)務(wù)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索直接網(wǎng)獲有需求的客戶，讓客戶在頁(yè)面主動(dòng)留下信息，再通過(guò)打電話完成收單。這樣的方式成了很多同行的首選配置，其中專業(yè)的同行通過(guò)搜索營(yíng)銷成了商標(biāo)年申請(qǐng)量全國(guó)第一，可見(jiàn)搜索營(yíng)銷確實(shí)奏效。隨著越來(lái)越多的代理加入搜索營(yíng)銷的大軍，行業(yè)關(guān)鍵詞的價(jià)格也隨著水漲船高。單一營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比也越來(lái)越像是一個(gè)逐漸清晰的問(wèn)號(hào)。我們一直試圖突破營(yíng)銷的瓶頸，找到更適合自己的業(yè)務(wù)推廣方法，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們重新思考了以下幾點(diǎn)：

我把服務(wù)賣給誰(shuí)？

客戶天生就存在差異，大量營(yíng)銷策略在忠誠(chéng)的世界里根本就不適用，因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€(gè)客戶都適于成為某個(gè)代理商某個(gè)品牌的忠誠(chéng)客戶。代理商要最大化地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期利潤(rùn)，就應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具有吸引力的企業(yè)客戶群體，并鎖定那些高價(jià)值顧客。

為了找到中理通的客戶細(xì)分群體，我們細(xì)致分析了18萬(wàn)享受我們服務(wù)的企業(yè)客戶數(shù)據(jù)，從行業(yè)、規(guī)模、類型、區(qū)域、消費(fèi)行為等多個(gè)方面對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理分析。首先簡(jiǎn)單地把客戶分為創(chuàng)業(yè)型，成長(zhǎng)型和大中型，從對(duì)收益的貢獻(xiàn)上來(lái)說(shuō)，雖然中理通服務(wù)了大量的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和大型企業(yè)，但是貢獻(xiàn)收益最大的卻是某些區(qū)域某些特定行業(yè)的成長(zhǎng)型企業(yè)。當(dāng)我們通過(guò)數(shù)據(jù)得到這個(gè)結(jié)論，可能就會(huì)減少?gòu)V撒網(wǎng)投搜索的營(yíng)銷費(fèi)用，改做其他營(yíng)銷手段。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷獲得的每一位顧客，先前都會(huì)付出一定的投入，根據(jù)分析的結(jié)果我們更愿意為開(kāi)發(fā)潛在的細(xì)分客戶人群集中投入更多的費(fèi)用。換句話說(shuō)，中理通對(duì)于市場(chǎng)的投入將更具有針對(duì)性，基于數(shù)據(jù)分析，找到高價(jià)值客戶，找到他們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)消費(fèi)行為模型，再以不同的營(yíng)銷手段在合適的時(shí)間去觸碰受眾，以完成客戶維系和持續(xù)交易的目的。

自己獨(dú)特的定位在哪里？

營(yíng)銷定位是指在客戶心目中確定企業(yè)或服務(wù)與眾不同的位置，給消費(fèi)者留下不可磨滅的獨(dú)特印象。營(yíng)銷往往不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是一種觀念之爭(zhēng)。比如當(dāng)客戶決定去宜家一趟時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有很多種動(dòng)因：

1.產(chǎn)品價(jià)格便宜，設(shè)計(jì)時(shí)尚。

2.樣板間展示，購(gòu)物體驗(yàn)好。

3.不僅僅是購(gòu)物，更可以在此歡聚家庭時(shí)光。

4.經(jīng)濟(jì)新奇的餐飲服務(wù)。

5.產(chǎn)品安裝簡(jiǎn)單，自己就能裝。

6.服務(wù)貼心，隨便退換貨。

看完這些原因我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣售賣家具，并不是所有家具賣場(chǎng)都是這個(gè)樣子。宜家的成功就在于定位上的區(qū)分，進(jìn)而彰顯了其處于家具行業(yè)的獨(dú)特性。營(yíng)銷即是經(jīng)營(yíng)與銷售，宜家的獨(dú)特性就源自經(jīng)營(yíng)模式的改變，經(jīng)營(yíng)模式的改變又反過(guò)來(lái)帶動(dòng)了銷售。最終的營(yíng)銷效果就是每一個(gè)來(lái)宜家的客戶都會(huì)變成宜家營(yíng)銷的一份子，形成了廣泛的口碑營(yíng)銷。

反思中理通，客戶無(wú)論選擇或者離開(kāi)我們，都是有原因的，這些原因或多或少都和我們的定位有關(guān)。這些都需要代理商自己從商業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷上構(gòu)建他人無(wú)法模仿或者即便模仿也無(wú)法超越的定位。而為服務(wù)好這一目標(biāo)，除了資金、技術(shù)之外，必須結(jié)合行業(yè)自身特有的專業(yè)性形成綜合的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。比如現(xiàn)在一些代理開(kāi)始改變運(yùn)營(yíng)模式，改變自己代理商的定位，成為了代理商服務(wù)商，開(kāi)發(fā)免費(fèi)的商標(biāo)搜索引擎，開(kāi)放給代理和客戶免費(fèi)查詢使用，通過(guò)在使用人群中篩選潛在客戶進(jìn)而獲取更多的業(yè)務(wù)。定位會(huì)影響企業(yè)和品牌在客戶心里的形象，合適的定位將會(huì)帶來(lái)業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)。

與客戶建立個(gè)性傳播溝通體系

在新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代里，找到了細(xì)分客戶群，依據(jù)細(xì)分客戶群的需求找到了中理通的定位，接下來(lái)我們將建立個(gè)性傳播的溝通體系。中理通將要執(zhí)行的是一個(gè)整合行銷的概念，即綜合、協(xié)調(diào)地使用DM、eDM、直返式廣告、電話、短信、ePR、搜索推廣等多種傳播方式，傳播給市場(chǎng)本質(zhì)上一致的聲音，希望通過(guò)這樣的傳播把多年的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、專業(yè)優(yōu)勢(shì)、歷史積淀等要素融入到中理通品牌當(dāng)中，去推動(dòng)客戶再次認(rèn)知。我們希望這個(gè)體系是可監(jiān)控、可被測(cè)定、可利于市場(chǎng)決策的，我們會(huì)依此劃分營(yíng)銷預(yù)算，每一筆營(yíng)銷費(fèi)用不僅應(yīng)該有相應(yīng)的投入產(chǎn)出比，也更應(yīng)該思考這筆錢(qián)能給品牌創(chuàng)造的價(jià)值。

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作者：北京市中理通律師事務(wù)所市場(chǎng)部

整理：IPRdaily王夢(mèng)婷

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