IPR Daily,知識(shí)產(chǎn)權(quán)第一新銳媒體
作者:北京市中理通律師事務(wù)所市場部
來源:IPRdaily
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來,代理們開始建網(wǎng)站,在各種搜索引擎上百花齊放的網(wǎng)羅業(yè)務(wù)。隨著越來越多的代理加入搜索營銷的大軍,行業(yè)關(guān)鍵詞的價(jià)格也隨著水漲船高。單一營銷的投入產(chǎn)出比也越來越像是一個(gè)逐漸清晰的問號(hào)。我們一直試圖突破營銷的瓶頸,找到更適合自己的業(yè)務(wù)推廣方法,在這個(gè)過程當(dāng)中我們重新思考了以下幾點(diǎn):
作為一家代理商,中理通有幸經(jīng)歷了中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度逐漸完善的過程,也親歷了從幾十家代理到幾萬家代理的市場環(huán)境變化。一開始做代理,市場競爭還沒有這么激烈,客戶會(huì)自己找上門,主動(dòng)營銷做的都很少。起初的商標(biāo)查詢還是收費(fèi)項(xiàng)目,后來一些代理通過免費(fèi)查詢,銷售人員地推和電話營銷等方式做了一些業(yè)務(wù)推廣,在當(dāng)時(shí)也取得了不錯(cuò)的效果。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來,代理們開始建網(wǎng)站,在各種搜索引擎上百花齊放的網(wǎng)羅業(yè)務(wù)。通過互聯(lián)網(wǎng)搜索直接網(wǎng)獲有需求的客戶,讓客戶在頁面主動(dòng)留下信息,再通過打電話完成收單。這樣的方式成了很多同行的首選配置,其中專業(yè)的同行通過搜索營銷成了商標(biāo)年申請(qǐng)量全國第一,可見搜索營銷確實(shí)奏效。隨著越來越多的代理加入搜索營銷的大軍,行業(yè)關(guān)鍵詞的價(jià)格也隨著水漲船高。單一營銷的投入產(chǎn)出比也越來越像是一個(gè)逐漸清晰的問號(hào)。我們一直試圖突破營銷的瓶頸,找到更適合自己的業(yè)務(wù)推廣方法,在這個(gè)過程當(dāng)中我們重新思考了以下幾點(diǎn):
我把服務(wù)賣給誰?
客戶天生就存在差異,大量營銷策略在忠誠的世界里根本就不適用,因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€(gè)客戶都適于成為某個(gè)代理商某個(gè)品牌的忠誠客戶。代理商要最大化地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長期利潤,就應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具有吸引力的企業(yè)客戶群體,并鎖定那些高價(jià)值顧客。
為了找到中理通的客戶細(xì)分群體,我們細(xì)致分析了18萬享受我們服務(wù)的企業(yè)客戶數(shù)據(jù),從行業(yè)、規(guī)模、類型、區(qū)域、消費(fèi)行為等多個(gè)方面對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理分析。首先簡單地把客戶分為創(chuàng)業(yè)型,成長型和大中型,從對(duì)收益的貢獻(xiàn)上來說,雖然中理通服務(wù)了大量的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和大型企業(yè),但是貢獻(xiàn)收益最大的卻是某些區(qū)域某些特定行業(yè)的成長型企業(yè)。當(dāng)我們通過數(shù)據(jù)得到這個(gè)結(jié)論,可能就會(huì)減少廣撒網(wǎng)投搜索的營銷費(fèi)用,改做其他營銷手段。企業(yè)通過市場營銷獲得的每一位顧客,先前都會(huì)付出一定的投入,根據(jù)分析的結(jié)果我們更愿意為開發(fā)潛在的細(xì)分客戶人群集中投入更多的費(fèi)用。換句話說,中理通對(duì)于市場的投入將更具有針對(duì)性,基于數(shù)據(jù)分析,找到高價(jià)值客戶,找到他們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)消費(fèi)行為模型,再以不同的營銷手段在合適的時(shí)間去觸碰受眾,以完成客戶維系和持續(xù)交易的目的。
自己獨(dú)特的定位在哪里?
營銷定位是指在客戶心目中確定企業(yè)或服務(wù)與眾不同的位置,給消費(fèi)者留下不可磨滅的獨(dú)特印象。營銷往往不是產(chǎn)品之爭,而是一種觀念之爭。比如當(dāng)客戶決定去宜家一趟時(shí),消費(fèi)者會(huì)有很多種動(dòng)因:
1.產(chǎn)品價(jià)格便宜,設(shè)計(jì)時(shí)尚。
2.樣板間展示,購物體驗(yàn)好。
3.不僅僅是購物,更可以在此歡聚家庭時(shí)光。
4.經(jīng)濟(jì)新奇的餐飲服務(wù)。
5.產(chǎn)品安裝簡單,自己就能裝。
6.服務(wù)貼心,隨便退換貨。
看完這些原因我們會(huì)發(fā)現(xiàn),同樣售賣家具,并不是所有家具賣場都是這個(gè)樣子。宜家的成功就在于定位上的區(qū)分,進(jìn)而彰顯了其處于家具行業(yè)的獨(dú)特性。營銷即是經(jīng)營與銷售,宜家的獨(dú)特性就源自經(jīng)營模式的改變,經(jīng)營模式的改變又反過來帶動(dòng)了銷售。最終的營銷效果就是每一個(gè)來宜家的客戶都會(huì)變成宜家營銷的一份子,形成了廣泛的口碑營銷。
反思中理通,客戶無論選擇或者離開我們,都是有原因的,這些原因或多或少都和我們的定位有關(guān)。這些都需要代理商自己從商業(yè)經(jīng)營、市場營銷上構(gòu)建他人無法模仿或者即便模仿也無法超越的定位。而為服務(wù)好這一目標(biāo),除了資金、技術(shù)之外,必須結(jié)合行業(yè)自身特有的專業(yè)性形成綜合的競爭實(shí)力。比如現(xiàn)在一些代理開始改變運(yùn)營模式,改變自己代理商的定位,成為了代理商服務(wù)商,開發(fā)免費(fèi)的商標(biāo)搜索引擎,開放給代理和客戶免費(fèi)查詢使用,通過在使用人群中篩選潛在客戶進(jìn)而獲取更多的業(yè)務(wù)。定位會(huì)影響企業(yè)和品牌在客戶心里的形象,合適的定位將會(huì)帶來業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)。
與客戶建立個(gè)性傳播溝通體系
在新營銷時(shí)代里,找到了細(xì)分客戶群,依據(jù)細(xì)分客戶群的需求找到了中理通的定位,接下來我們將建立個(gè)性傳播的溝通體系。中理通將要執(zhí)行的是一個(gè)整合行銷的概念,即綜合、協(xié)調(diào)地使用DM、eDM、直返式廣告、電話、短信、ePR、搜索推廣等多種傳播方式,傳播給市場本質(zhì)上一致的聲音,希望通過這樣的傳播把多年的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、專業(yè)優(yōu)勢(shì)、歷史積淀等要素融入到中理通品牌當(dāng)中,去推動(dòng)客戶再次認(rèn)知。我們希望這個(gè)體系是可監(jiān)控、可被測(cè)定、可利于市場決策的,我們會(huì)依此劃分營銷預(yù)算,每一筆營銷費(fèi)用不僅應(yīng)該有相應(yīng)的投入產(chǎn)出比,也更應(yīng)該思考這筆錢能給品牌創(chuàng)造的價(jià)值。
來源:IPRdaily
作者:北京市中理通律師事務(wù)所市場部
整理:IPRdaily王夢(mèng)婷
#文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表IPR Daily立場。本文由中理通授權(quán)IPR Daily發(fā)表,并經(jīng)IPR Daily編輯。轉(zhuǎn)載此文章須經(jīng)作者同意,并請(qǐng)附上出處(IPR Daily)及本文連接
文章不錯(cuò),犒勞下辛苦的作者吧