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人們口中的IP, 是一場心照不宣的“集體合謀”
IP,即Intellectual Property,它的本意是“知識產(chǎn)權(quán)”?,F(xiàn)在國內(nèi)的很多行業(yè),例如音樂、動漫、影視、旅游、互聯(lián)網(wǎng)等,都在講IP。但事實上,美國、日本、歐洲等IP文化很強(qiáng)大的海外國家并沒有大規(guī)模強(qiáng)調(diào)IP,這是近期在中國崛起的一個略有些無厘頭的說法。
為什么現(xiàn)在國內(nèi)的很多行業(yè)都在講IP? 其實這是一場心照不宣的“合謀”。
統(tǒng)稱為IP的最大的好處在于:本來你只是在做一首流行歌曲、畫一個漫畫做直播、寫個小說,或是在改編劇本,但是統(tǒng)稱為IP后, 就有一種你在做和迪斯尼、哈利波特、星球大戰(zhàn)等一樣的事情的感覺,在想象力上,你得以把自己的作品拉到與文化巨頭們 比肩的地位 。
所以,IP這個流行詞是一場全體的“合謀”,大家心照不宣地一起推動。推動的紅利是在于得以讓每一件和“知識產(chǎn)權(quán)”相關(guān)的事情,都被賦予更廣闊的想象空間。
IP的核心在于其情感價值,而非商業(yè)價值
無論IP的商業(yè)價值概念如何被翻炒,作為IP的創(chuàng)造者,對IP的價值和定位要有清醒的認(rèn)識。
任何一個IP,一定要先有文化價值,即先擁有打動人心的情感價值,然后才值得去探討商業(yè)價值。
事實上,任何東西只要能賣出去一些,就可以說自己有商業(yè)價值。但是這種所謂的“商業(yè)價值”跟期望中的超級IP價值相去甚遠(yuǎn)。人們熟知的超級IP有Disney、星球大戰(zhàn)、哈利波特、Hello Kitty等,這些IP所蘊含的巨大商業(yè)價值,其實來源于它們所具備的文化價值。
其實國外并不說“IP”,他們把真正具備文化價值IP稱為超級ICON,即超級符號。IP必須要成為超級ICON, 才具有巨大的文化價值,才會自然而然產(chǎn)生商業(yè)價值。商業(yè)價值永遠(yuǎn)是衍生的,而不是本性。本性一定是跟人的心靈、情感相關(guān)的文化能量。這種文化能量,才是真正的核心價值。
把握三個核心點,打造超級IP
1、符號性:超級IP一定要有一個超越作品本身的代表符號
很多人會認(rèn)為故事性等同于超級IP的文化價值,但事實并非如此。
比如Hello Kitty,它絕對是世界性的超級大IP,是世界上最著名的符號之一,但是它的超級符號性不是通過故事性體現(xiàn)的,而是直接通過形象體現(xiàn)的。
又比如說芭比娃娃、樂高玩具,你可以將它們開發(fā)成故事或影視劇,但是在這些故事和影視劇出現(xiàn)之前,它們的文化能量已經(jīng)出現(xiàn)了。
所以說故事是一種延展,文化其實是直接通過符號來體現(xiàn)的。
為什么會這樣呢?因為真正的超級IP,一定是超越作品本身的。超級IP先在人類的基本情感上找到了合適的定位,然后憑借一種非常獨特的識別打動人心 。所以在這種情況下,打造一個成功的IP并不是像大家所想的樣,先寫一個故事,然后把它改成一個影視劇,就是一個IP了。真正的超級IP一定要有一個超越作品本身的符號,以及希望通過符號傳遞的情感點。
2、情感點:超級IP一定要能占據(jù)人類基本情感的某個位置
百分之九十的作品都號稱自己要做大IP,但其實很難,因為他們沒有觸動人類最基本的情感。
那些很膚淺的、流行一時的社會化內(nèi)容或社會話題,不足以長久地打動人心。想要成為ICON似的超級IP,作品的情感力一定要定位在基本人性點上,表達(dá)人性最基本的成長、安全感、幫助、性等等。
比如電影《超能陸戰(zhàn)隊》里的大白, 形象極具符號性,簡直就是成年人版的機(jī)器貓。這個形象的可開發(fā)潛能極大,守護(hù)和關(guān)懷的情感點也非常清晰,這就是一個超級ICON。你可以想一想平常路上見過多少大白的冒牌衍生品?容易被復(fù)制和延展,也是ICON一個非常重要的特點。
能成為超級IP的作品的情感點大都是簡單、純真的,這也正解釋了為什么中國很難出超級IP。自古以來,中國的意識形態(tài)是以教化為導(dǎo)向的。中國文化的理想是讓小孩擺脫童稚和想象,進(jìn)入到成熟的、守規(guī)范的、知書達(dá)理的成人文化當(dāng)中。這種文化本身無可厚非,但它是反動漫原則的,甚至可以說是反基本人性的。而要成為超級ICON、超級IP,則必須要走向基本人性,變得更加童真一些。所以中國的文化確實很難創(chuàng)造超級ICON。
再比如《鬼吹燈》或者《盜墓筆記》這樣的作品,雖然它們很好看,但即使發(fā)展到未來,它們的IP價值也不可能趕上哈里波特。為什么呢?因為盡管從表面上看,《鬼吹燈》和《哈利波特》都屬于魔幻類型的作品, 但哈利波特的故事背后是一個孩子如何從童年進(jìn)入少年和青春期的過程,這是人性發(fā)展的母命題,其文化力量極為強(qiáng)大,而且還可以跨文化。而盜墓作品卻是成年人為了發(fā)財?shù)膶毠适?,它的力量自然就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如后者。
所以能夠成為偉大IP、ICON的東西,都是象征的、簡單的、天真的。 所以你不僅要有好作品、好形象,還要讓作品能夠擺脫原作品的束縛,成為某種超然的、人性本能的象征 。比如大白和小黃人,它們能超越原作品而存在,成為人類某種意識的符號;熊本熊也能脫離熊本而存在。
此外,打造IP的過程中還有一種常見的思維誤區(qū)是:試圖“抓住消費者的心理”。越是搞營銷、公關(guān)、品牌出身的人,在思考IP這件事上,越容易落入這樣的窠臼??墒沁@是“廣告人公關(guān)人的思維”,而不是“IP思維”。
IP的思維應(yīng)該始終圍繞“如何找到人性情感中能被觸動的點”,而非“如何抓住消費者的心理”。換言之,IP的核心是情感,不是心理。相比復(fù)雜的心理,IP更需要集中在最基本的情感上。
3、故事性:當(dāng)情感、符號確立之后,故事會自然地產(chǎn)生
IP的故事性是首要的嗎?其實并不是,情感點和符號性應(yīng)該排在故事性之前。
以MINECRAFT (我的世界)為例,它是一個創(chuàng)造性游戲,它的故事性遠(yuǎn)低于魔獸等類似的游戲,它只有基本設(shè)定和基本的玩法。但這并不妨礙MINECRAFT在全球形成極為強(qiáng)大的亞文化,它的亞文化能量、粉絲黏性和狂熱度,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了很多有故事的文藝作品,完全符合超級IP的標(biāo)準(zhǔn)。而且它的文化和故事基本都是由玩家自己創(chuàng)造的。
又比如越來越火爆的熊本熊或者是LINE FRIENDS。LINE FRIENDS最近在廣州開新店時,大批粉絲蜂擁前往,但它最初只是一個聊天應(yīng)用的表情包。
如果你仔細(xì)觀察,就會發(fā)現(xiàn)很多不錯的故事恰恰沒辦法成為超級IP。這是因為這些故事本身欠缺能夠占據(jù)基本人性情感的點,而往往在社會化意識或比較膚淺的部分講得太多。此外,如果故事里本身就缺少一個很獨特的符號系統(tǒng),或是符號沒能和情感相結(jié)合,這些作品也無法成為超級IP。《大魚海棠》中的那條大魚之所以無法像龍貓或大白一樣打動人心,除了故事本身有些別扭,更重要的原因是這個符號沒有和情感很好地結(jié)合。
還有重要的一點是:故事角色的象征價值需要大于故事性。如果太注重或拘泥于故事性,反而不容易成為超級ICON。以米老鼠為例,作為世界上最牛的超級IP,它其實只有短片,沒有大電影。但米老鼠超級IP的力量大于幾乎任何一部迪士尼自己出品的大電影。即使是白雪公主、獅子王,它們的IP價值也不如米老鼠,原因就在于米老鼠比白雪公主更容易符號化。
再比如宮崎駿的電影,從故事價值來說《千與千尋》、《天空之城》、《幽靈公主》 等是最高的,但它們的衍生文化價值都比不上《龍貓》?!洱堌垺樊?dāng)然也是好作品,但它更像是小品,從作品價值來看不如《千與千尋》、《天空之城》。它之所以有這么強(qiáng)的IP的力量,反而正是因為它足夠簡單,同時片中的龍貓非??蓯邸⒎栃杂趾軓?qiáng),所以最容易延展成為一個超級ICON?!肚c千尋》、《天空之城》更多停留在好作品本身, 有一些延伸,但延伸起來并不方便。
因此可以看出:(1)情感和符號不一定要百分之百通過故事來解決;(2)當(dāng)情感、符號確立之后,故事會自然地產(chǎn)生。譬如Minecraft的玩家們會自己創(chuàng)造故事來充實整個文化體系。故事性確實能創(chuàng)造情感和符號,但情感和符號也能創(chuàng)造故事,這三者共同構(gòu)成了亞文化。芭比娃娃、樂高、Hello Kitty等,雖然它們只是個玩具,但它們也有它們的亞文化,包括LINE現(xiàn)在也在產(chǎn)生亞文化。
什么樣的IP不容易成為超級IP?
毫無疑問,排名第一的是:越是教化、社會化的內(nèi)容,越是想把小孩教導(dǎo)成好孩子的內(nèi)容,越不可能成為超級IP。抱著教化、社會化的目的去做動漫等文化作品,很難成功,因為這是反人性、反動漫、 反超級IP的最基本特性的。
第二,越強(qiáng)調(diào)人倫關(guān)系的作品,越不可能成為超級IP。因為人倫關(guān)系是非常成人化的,不同國家的人倫關(guān)系差別是非常大的,所以你的人倫關(guān)系的描述越成功,你就越無法跨文化去傳播,你就越無法打造人性最基本的ICON。但非??上У氖?,中國的大部分作品都是以描繪人倫關(guān)系見長的。
第三,作品越深刻越無法成為超級IP。能成為超級IP的作品一定是在二次元的邊緣的地方,而不是在二次元的中心,或者說它應(yīng)該是在泛二次元當(dāng)中,而不是在深度二次元當(dāng)中。
第四,如果你的作品本身故事性很好看,但是你沒有一個非常獨特的識別性形象(比如龍貓、大白或者機(jī)器貓),那也很難成為超級IP,因為你的形象識別力太弱。
第五,在一個大的二次元亞文化中間大量的作品本身是很難成為超級IP的,因為它們的形象識別性太弱了,除了深度的二次元迷以外,別人是分不出來的。另一個原因就是它們的內(nèi)容特色性不夠,他們更像是一個巨大的二次元亞文化浪潮其中的一個組成作品,而不是一個獨特的作品。
總結(jié)
總而言之,成為超級IP的核心是打造ICON,而打造一個ICON的三個要素分別是情感點、符號性和故事性。
想要打造一個超級ICON,作品的情感力一定要定位在基本人性點上,表達(dá)人性最基本的成長、安全感、幫助、性等等。同時,一定要有一個超越作品本身的、獨特的符號,用于傳遞情感點。而大家所重視的故事反而不一定在開始的時候就要有——當(dāng)情感、符號確立之后,故事會自然而然地產(chǎn)生。
需要注意的是,那些過于教化、社會化或深刻的作品很難成為超級IP,形象識別力太弱的作品也很難脫穎而出。超級ICON一定反映了人類情感和性格中,最為基礎(chǔ)、最為純粹、最為珍惜的那一部分價值,因此它才得以打敗時間、種族、文化、語言的差異,橫跨國界成為超級亞文化。
最終我們會發(fā)現(xiàn)所有的超級ICON都同時具備了情感、符號、故事性三大特征,這三大特征又共同組成了亞文化。如今,中國正在迎來一個新的文化的成長機(jī)會,正在從一個沒有文化自信的國家成長為有文化自信的國家,在這個過程中超級IP是完成這個使命非常關(guān)鍵的部分。(原文鏈接:http://www.tmtpost.com/2442095.html)
來源:鈦媒體
作者:果殼龍
編輯:IPRdaily王夢婷
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