眾媒時(shí)代的自媒體，最體面的掙錢方式不是拍賣廣告而是拍賣版權(quán)

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今天，人們獲取信息的方式不再局限于報(bào)紙廣播，電視互聯(lián)網(wǎng)，代之以手機(jī)、社交網(wǎng)站、自媒體、彈幕、短視頻等迅速崛起。表現(xiàn)形式的多樣化、人人參與的低成本化、傳播結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化以及平臺(tái)和終端的多樣化加速了傳統(tǒng)媒體的變革，使得太多原有的認(rèn)知需要被重塑和歸零。

我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)人人參與，人人創(chuàng)造的眾媒時(shí)代。清華大學(xué)彭蘭教授用八個(gè)關(guān)鍵詞概括了這一新時(shí)代的特征：可穿戴設(shè)備、傳感器新聞、機(jī)器寫作、虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、定制化生產(chǎn)、個(gè)人云、人—物共生、人—物協(xié)同。

而自媒體作為眾媒時(shí)代新媒體中重要一環(huán)，發(fā)揮著舉足輕重的作用。經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，它的形勢(shì)也發(fā)生了天翻地覆的變化。筆者簡(jiǎn)單梳理一下大致經(jīng)歷了這幾個(gè)階段。

階段一：從個(gè)人到機(jī)構(gòu)

自媒體機(jī)構(gòu)化已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密，這種機(jī)構(gòu)化在一定程度上確保了內(nèi)容創(chuàng)作上的可持續(xù)性和穩(wěn)定性。大多數(shù)機(jī)構(gòu)化的自媒體要么得到了資本的青睞，要么找到了相應(yīng)的變現(xiàn)方式。以微信公眾平臺(tái)為主的自媒體，無(wú)論是個(gè)人還是機(jī)構(gòu)，都面臨同一個(gè)問(wèn)題，在打開(kāi)率持續(xù)下降，如何保持粉絲無(wú)增長(zhǎng)的情況下，依舊能夠維持粉絲的參與度和忠誠(chéng)度。

階段二：從重度垂直到垂直聯(lián)盟

每一個(gè)成功的自媒體，都有一個(gè)很明確的身份標(biāo)識(shí)。無(wú)論他本人樂(lè)不樂(lè)意接受這種標(biāo)簽，在粉絲的心中已經(jīng)形成了烙印。而這種標(biāo)簽，與自身的定位和個(gè)人的文風(fēng)是分不開(kāi)的。他們深耕于自己擅長(zhǎng)的專業(yè)領(lǐng)域，從橫向的緊跟社會(huì)熱點(diǎn)向縱向的重度垂直發(fā)展。

隨著競(jìng)爭(zhēng)者的增多，內(nèi)容出現(xiàn)了分化和分層，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容愈發(fā)無(wú)感。重度垂直也開(kāi)始向社群經(jīng)營(yíng)、線下沙龍、培訓(xùn)等傾斜，在用戶日益審美疲勞和公眾號(hào)信息泛濫的后自媒體時(shí)代，一些矩陣和聯(lián)盟出現(xiàn)了。

由財(cái)經(jīng)作家吳曉波等聯(lián)合成立的獅享家基金已經(jīng)完成了對(duì)酒業(yè)家、B座12樓、十點(diǎn)讀書、餐飲老板內(nèi)參、12缸汽車等微信公眾號(hào)的投資。新榜爆料，這些“矩陣”加上吳曉波頻道，已完成600萬(wàn)總訂戶覆蓋。另一方面，不久前，被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的papi醬，也獲得了由真格基金、羅輯思維、光源資本等聯(lián)合注資的總額1200萬(wàn)的投資。至此，以知識(shí)分享脫口秀和以吐槽視頻脫口秀為主的兩大自媒體網(wǎng)紅走向了聯(lián)盟。

無(wú)論是玩矩陣還是搞聯(lián)盟，背后的生意經(jīng)都是在如何鞏固城池的同時(shí)如何將流量IP化。

階段三：從單向發(fā)展到多元化布局

單純依靠文本內(nèi)容（寫公眾號(hào)）已經(jīng)很難獲得用戶的關(guān)注，技術(shù)的推陳出新，使得以直播、視頻、音頻等渠道的自媒體人脫穎而出，過(guò)去靠文章去吸引粉絲的做法，現(xiàn)在似乎越來(lái)越不靈驗(yàn)了。自媒體開(kāi)始從單向發(fā)展向多元化布局，文字、圖片、音頻、視頻甚至是直播齊頭并進(jìn)。筆者有個(gè)觀點(diǎn)，在眾媒時(shí)代，文本的傳播不一定比音頻和視頻的傳播效果更好，保存的更長(zhǎng)久。在碎片化的時(shí)間里，用戶更愿意去看一些輕松，令人愉悅的短視頻。

在內(nèi)容生產(chǎn)和寫作方式上，自媒體也開(kāi)始由精英意識(shí)演變成陪伴意識(shí)，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1、嚴(yán)肅優(yōu)質(zhì)內(nèi)容演變成輕松無(wú)腦信息

如果你是一個(gè)微信深度閱讀愛(ài)好者，同時(shí)又是一個(gè)社交媒體的觀察者就會(huì)發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正在下沉，輕松無(wú)腦的信息越來(lái)越占據(jù)朋友圈的主流，那些曾經(jīng)活躍在BBS和微博上的段子手開(kāi)始占領(lǐng)朋友圈，他們以各種插科打諢、斷章取義、偷梁換柱的概念、方式解構(gòu)著熱點(diǎn)的傳播。以前的心靈雞湯現(xiàn)在變成了“毒雞湯”，以前的犀利現(xiàn)在變成了偏激，以前的“標(biāo)題黨”現(xiàn)在變成了“節(jié)操黨”。

在一個(gè)渠道走量，內(nèi)容走品質(zhì)，閱讀量和關(guān)注數(shù)越高，變現(xiàn)的能力越強(qiáng)的生態(tài)規(guī)則里，也難怪輕松無(wú)腦的信息會(huì)得到大范圍傳播。

2、泛娛樂(lè)化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化

自媒體人跟社會(huì)熱點(diǎn)，做娛樂(lè)八卦和傳統(tǒng)媒體出來(lái)的那幫人相比還是有不少差距，不管在人脈資源還是寫作經(jīng)驗(yàn)上，后者獲取的關(guān)注度總是高于前者，那些規(guī)模壯大、運(yùn)營(yíng)突出的自媒體無(wú)不是在專業(yè)化上建立起壁壘，打造自己的核心價(jià)值。通過(guò)各種干貨、心得、寶典、方法等方式來(lái)提高用戶的粘性和參與感。

3、精英生產(chǎn)變成大眾傳播

紙媒電視時(shí)代，話語(yǔ)權(quán)基本都控制在精英手上，他們的一言一行會(huì)給成千上萬(wàn)的觀眾帶來(lái)影響。如今，隨著用戶的分層和平臺(tái)的多樣化，每個(gè)領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”只能影響圈子里的一部分人，他們的影響力被分解了，話語(yǔ)權(quán)被稀釋了。競(jìng)爭(zhēng)的熾熱化，每個(gè)人都可能做“15分鐘的名人”，PGC的專業(yè)生產(chǎn)（推薦）終究抵擋不了UGC的大眾生產(chǎn)傳播。為了獲得更大的市場(chǎng)和更多人的關(guān)注，自媒體不得不隨時(shí)調(diào)整寫作的方式，以迎合粉絲的味口。

如果盤點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的這幾年來(lái)最大的風(fēng)口，“自媒體”這一行業(yè)必定會(huì)榜上有名，很多風(fēng)口的紅利周期只有一年半載，而自媒體一直持續(xù)了二三年。在筆者看來(lái)，大多數(shù)自媒體只能做“臨時(shí)工”不能做“合同工”。縱觀這幾年的自媒體發(fā)展，可以說(shuō)2016年將會(huì)是自媒體的“轉(zhuǎn)型元年”。它的轉(zhuǎn)型有這幾個(gè)特征：

第一，找風(fēng)口。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的“颶風(fēng)效應(yīng)”，一批洞悉商業(yè)規(guī)律的人乘勢(shì)起飛，微商、O2O、社群無(wú)不如此，抓紅利，養(yǎng)號(hào)、吸粉、搶話語(yǔ)權(quán)，一次性收割；

第二，將自己打造成一塊金字招牌。這塊金子招牌走到哪里都吃香，各種會(huì)議，各種活動(dòng)都有人“供奉”，不是紅包就是禮品，想做到這一點(diǎn)前提是要有足夠的影響力；

第三，成為行業(yè)的標(biāo)桿，躋身上流社會(huì)。只要能把自己的影響力變現(xiàn)，就不愁沒(méi)有發(fā)展，隨便去一個(gè)中小企業(yè)，做個(gè)顧問(wèn)、導(dǎo)師，綽綽有余。

當(dāng)然，筆者并不是說(shuō)這樣不好，相反我認(rèn)為自媒體在一定程度上推動(dòng)了社交媒體的商業(yè)化進(jìn)程，拓展了自由執(zhí)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，它的弊端也是有目共睹的。

騰訊公司副總裁，騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅認(rèn)為，眾媒時(shí)代有兩個(gè)核心：一是挑戰(zhàn)了信息供應(yīng)的“專賣權(quán)”，使原有的專業(yè)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，成為所有內(nèi)容生產(chǎn)的一部分；第二，它使得社交平臺(tái)作為最大的信息原生地和中轉(zhuǎn)地，權(quán)利變大——社交平臺(tái)調(diào)一下“指針”，就會(huì)影響一批內(nèi)容生產(chǎn)者的流量。

自媒體是社交平臺(tái)最大的“寄生蟲(chóng)”，在眾媒時(shí)代，自媒體的未來(lái)會(huì)如何發(fā)展。在此，筆者也作幾條設(shè)想：

首先，在生產(chǎn)方式，內(nèi)容定制和原生內(nèi)容興起。

自媒體時(shí)代是屬于一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和廣告創(chuàng)意人的時(shí)代，90后甚至更年輕的一代，他們更喜歡個(gè)性化的內(nèi)容，他們?cè)谝狻氨硌荨钡娜?，但更在意表演的“?nèi)容”。那種pc時(shí)代的橫幅廣告、彈窗廣告、以及各種干擾用戶體驗(yàn)的騷擾廣告，肯定不是未來(lái)自媒體的變現(xiàn)方向，每一條定制的短視頻，每一篇優(yōu)秀的文章，都會(huì)成為一個(gè)新的商業(yè)入口。只要做到了專業(yè)性、話題性、傳播性和情緒性，也許它就會(huì)達(dá)到意想不到的效果。

其次，在商業(yè)模式上，由廣告拍賣到版權(quán)拍賣。

現(xiàn)在的自媒體變現(xiàn)的方式過(guò)于單一，不是賣貨就是賣廣告，賣節(jié)操。很少有媒體能做到將它當(dāng)作知識(shí)版權(quán)來(lái)賣。筆者所說(shuō)的版權(quán)拍賣不是指一次性打包拍賣，而是就其中的某個(gè)劇本、片段拍賣。這樣既能確?，F(xiàn)金流的正向流動(dòng)，又能對(duì)后面的事情大膽嘗試。不是每個(gè)自媒體都適合這樣做，一些有能力的自媒體確實(shí)可以嘗試。如果只是以寫評(píng)論見(jiàn)長(zhǎng)，倒可以嘗試將版權(quán)以競(jìng)價(jià)的方式獨(dú)家授權(quán)給一些需要的門戶網(wǎng)站?；蛟S，這才是自媒體人體面的掙錢方式。

再次，在利益保護(hù)上，設(shè)立門檻，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。

通俗說(shuō)法就是做別人不能做的，或做不了的，像手藝人、藝術(shù)家。未來(lái)自媒體的競(jìng)爭(zhēng)，主要在于渠道和核心內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，如簽約記者、作者、拍客、達(dá)人等，自媒體的一家之言，不如百花齊放。雖然做不了紙媒那么大的影響力，但仍然可以在小眾圈子里把它做到極致。

結(jié)語(yǔ)

眾媒時(shí)代，是一個(gè)曇花一現(xiàn)的時(shí)代，也是一個(gè)百家爭(zhēng)鳴，百花齊放的時(shí)代。有人一夜之間家喻戶曉，也有剎便成永恒。雖然微信已經(jīng)坐上了中國(guó)的社交（媒體）的頭把交椅，成了自媒體人走出單位和體制的曙光，但這并不意味著每個(gè)人都會(huì)取得成功。這是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的最好時(shí)代，但不一定是微信公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)的最好時(shí)代。即便如此，筆者還是鼓勵(lì)更多有能力有理想的年輕人多走出去試試。（本文首發(fā)鈦媒體）

來(lái)源：鈦媒體

作者：褚偉2012

編輯：IPRdaily王夢(mèng)婷