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原標(biāo)題：起源于泰國(guó)聞名于全球，揭秘紅牛“長(zhǎng)紅”的秘密
市場(chǎng)是海，企業(yè)是船，商標(biāo)是帆。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展愈發(fā)重要。而那些在品牌紅海中最終存活下來(lái)的“金字招牌”往往都有著一些共同的特質(zhì)。它們往往是從0到1的品類開(kāi)創(chuàng)者，他們的誕生往往填補(bǔ)了某一空缺，在成長(zhǎng)中能夠不斷創(chuàng)新，適應(yīng)時(shí)代的需求，最終成為長(zhǎng)期陪伴消費(fèi)者的佼佼者，并且成功的品牌能夠持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。今天我們要盤(pán)的正是大眾熟知的“紅?！?。
1、起源于泰國(guó)聞名于全球
獨(dú)特商業(yè)模式成就紅牛超凡品牌力
01
說(shuō)到紅牛這個(gè)品牌，就不能不提創(chuàng)始人許書(shū)標(biāo)，許書(shū)標(biāo)本就是一個(gè)商業(yè)和營(yíng)銷奇才。紅牛有今天的成績(jī)，離不開(kāi)他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)。
從最初在醫(yī)藥公司做藥品銷售，到后來(lái)成立藥品公司，并自行研制藥品配方，許書(shū)標(biāo)一直和醫(yī)藥打交道。隨著天絲醫(yī)藥的發(fā)展，公司開(kāi)始將產(chǎn)品組合從藥品類擴(kuò)大到其他類型的消費(fèi)品。20世紀(jì)70年代，許書(shū)標(biāo)研制發(fā)明了能量飲料配方。產(chǎn)品以“雙紅?！弊鳛樯虡?biāo)，口感獨(dú)特且具有提升功效，消費(fèi)者順口稱之為“紅牛 (Kratingdaeng) 飲料”，紅牛品牌由此誕生。
之后配合各種多渠道促銷推廣和媒體投放，使得紅牛迅速成為家喻戶曉的時(shí)興飲料。不到一年的時(shí)間，紅牛憑借著＂能量飲料＂的入局優(yōu)勢(shì)，喜提泰國(guó)功能性飲料第二的銷量冠軍；次年，紅牛拿下銷量老大寶座。
當(dāng)本土市場(chǎng)接近飽和之后，加速“出?！睂ふ矣写_(kāi)墾的“新大陸”，進(jìn)一步布局國(guó)際化，向來(lái)是企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的一大驅(qū)動(dòng)因素。
02
紅牛飲料在泰國(guó)的成功讓許書(shū)標(biāo)看到把產(chǎn)品推向海外市場(chǎng)的商機(jī)。1982年，天絲醫(yī)藥保健有限公司首次以“紅牛（Red Bull）” 品牌向新加坡出口，出口新加坡的第一款紅牛飲料，就是其經(jīng)典的金罐紅牛產(chǎn)品。
△新加坡經(jīng)典金罐紅牛產(chǎn)品
后來(lái)，許書(shū)標(biāo)先生認(rèn)識(shí)了奧地利商人迪特里?！ゑR特希茨先生(Mr.Dietrich Mateschitz)。許書(shū)標(biāo)與他合資在奧地利設(shè)立了“Red Bull GmbH（紅牛有限公司，以下簡(jiǎn)稱奧地利紅牛）”（許書(shū)標(biāo)及家人持有51％的股份，馬特希茨先生持股49%），為了更加符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味，1987年他們又推出了國(guó)際版產(chǎn)品，并逐步把紅牛飲料出口到全球70個(gè)國(guó)家。
隨著奧地利紅牛的成立，紅牛的品牌價(jià)值進(jìn)一步提升，紅牛的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步加強(qiáng)。而通過(guò)贊助各類極限運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)化體育場(chǎng)景與紅牛品牌的關(guān)聯(lián)，賦予了紅牛品牌更多的精神內(nèi)涵。紅牛品牌傳遞的內(nèi)涵已經(jīng)從賣能量飲料產(chǎn)品升華為到賣能量生活方式，從強(qiáng)調(diào)功能性向主打情感性看齊。
紅牛的這段視頻被《廣告時(shí)代》選為年度十大病毒，就連《福布斯》都撰文稱“這是紅牛有史以來(lái)做過(guò)的最牛的一次營(yíng)銷活動(dòng)，而且很有可能是有史以來(lái)最牛的一次。
奧地利紅牛的誕生，是泰國(guó)紅牛打入國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。而許的開(kāi)拓性思維，廣納優(yōu)秀合作伙伴的商業(yè)模式，為紅牛品牌走向世界奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。也正是這樣的一種商業(yè)模式——通過(guò)攜手彼此信賴的本地合作伙伴，共同建立強(qiáng)大的國(guó)際業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，造就了紅牛品牌在世界范圍內(nèi)的成功。
03
隨著紅牛在國(guó)際上的成功，1993 年許書(shū)標(biāo)在許氏家族的老家海南省成立了海南紅牛飲料有限公司，并首次在國(guó)內(nèi)使用中文“紅?！泵?。許的商業(yè)模式繼續(xù)發(fā)揮了作用，1995年他選擇了了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的泰籍華人嚴(yán)彬作為中國(guó)的商業(yè)伙伴共同成立合資公司，繼續(xù)開(kāi)拓他的紅牛版圖。
紅牛進(jìn)入中國(guó)后，其營(yíng)銷模式充分借鑒了泰國(guó)紅牛和奧地利紅牛的產(chǎn)品理念和營(yíng)銷理念。從最初的廣告語(yǔ)“累了困了喝紅?！?，可以看到，是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能屬性，這是從許書(shū)標(biāo)創(chuàng)立之初就賦予的產(chǎn)品特性，主打產(chǎn)品定位的差異化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身。后期的“你的能量超乎你想象”則更多的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的精神屬性，傳遞不斷超越自我追求極致的紅牛品牌精神。
在這樣一種強(qiáng)大的全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合作用下，促成了紅牛在中國(guó)功能飲料市場(chǎng)的標(biāo)桿地位。2015年紅牛在中國(guó)的年銷超過(guò)可口可樂(lè)達(dá)到230億元，成為全中國(guó)銷量第一的飲料單品。
04
起源于泰國(guó)，聞名于世界。從泰國(guó)、東南亞、歐洲到中國(guó)市場(chǎng)，紅牛在全球各地開(kāi)枝散葉，在這樣一個(gè)發(fā)展過(guò)程中紅牛也成為全球能量飲料品牌的旗幟。
然而不論是奧地利的紅牛還是中國(guó)的紅牛都是由紅牛品牌創(chuàng)始者和所有者天絲集團(tuán)提供品牌授權(quán)。可以看到，天絲集團(tuán)通過(guò)與當(dāng)?shù)睾献骰锇槌闪⒑腺Y企業(yè)的方式進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，擴(kuò)展國(guó)際版圖（且天絲通常為控股股東），與合作伙伴進(jìn)行深度的利益捆綁。與各地區(qū)的紅牛合作伙伴的合作關(guān)系中，天絲集團(tuán)主要負(fù)責(zé)提供商標(biāo)許可、配方、原料、產(chǎn)品理念、資金、技術(shù)支持等。在其與全球伙伴建立合作關(guān)系的過(guò)程，天絲集團(tuán)聯(lián)合本地合作伙伴，借助持續(xù)的全球化品牌營(yíng)銷，讓紅牛全球化品牌形象逐步被世界所感知，也逐漸形成了全球化運(yùn)營(yíng)的獨(dú)特商業(yè)模式。
一方面，天絲集團(tuán)作為紅牛品牌和商標(biāo)在中國(guó)及全球的創(chuàng)始人和持有人，天絲集團(tuán)在授權(quán)合作伙伴使用紅牛商標(biāo)時(shí)，也為自身帶來(lái)了超高的回報(bào)率，助推業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。另外天絲集團(tuán)掌握紅牛全球配方，對(duì)于喜愛(ài)紅牛飲料的消費(fèi)者，保持原料的穩(wěn)定和品質(zhì)不可忽略。這也讓泰國(guó)天絲擁有了原材料采購(gòu)環(huán)節(jié)的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)天絲集團(tuán)也是全球唯一紅牛香精的生產(chǎn)商。在為全球紅牛供應(yīng)鏈中持續(xù)提供生產(chǎn)紅牛所需要的原料時(shí)，又成功將原料費(fèi)納入為一種收入方式。
此外，天絲集團(tuán)還負(fù)責(zé)泰國(guó)本地市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，擁有包括紅牛在內(nèi)的四個(gè)產(chǎn)品類別（能量飲料、電解質(zhì)飲料、功能飲料和休閑食品）的多元化產(chǎn)品組合和九個(gè)產(chǎn)品品牌下的 30 多個(gè)產(chǎn)品線。這也就不難理解天絲集團(tuán)背后的許氏家族長(zhǎng)期穩(wěn)居泰國(guó)富豪榜前三的位置，2009年許書(shū)標(biāo)還一度成為泰國(guó)首富，據(jù)福布斯發(fā)布的2019年泰國(guó)富豪榜，紅牛集團(tuán)許書(shū)恩排名第3，而紅牛的另外2位合作伙伴也成為了各類富豪榜上的?？?。
這也讓我們看到，品牌發(fā)展就像潤(rùn)滑劑，讓企業(yè)家和企業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)互惠互利、互相賦能的效果。
2、品牌力成就銷售力：
品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資產(chǎn)
正如可口可樂(lè)的前總裁所說(shuō)的：“如果可口可樂(lè)在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂(lè)的品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟上拔地而起”
這就是品牌的力量。砸廣告固然可以為企業(yè)帶來(lái)短期利益，讓消費(fèi)者為產(chǎn)品買(mǎi)單；但唯有品牌建設(shè)才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)，讓消費(fèi)者為品牌價(jià)值買(mǎi)單。
01
紅牛通過(guò)贊助音樂(lè)、極限運(yùn)動(dòng)、體育活動(dòng)等獨(dú)特的營(yíng)銷手段，以及強(qiáng)大的國(guó)際業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，紅牛受到了全世界消費(fèi)者的喜愛(ài)，產(chǎn)品遍布全球171個(gè)國(guó)家，成為全球能量飲料品牌的翹楚。在2019年《福布斯》評(píng)選的全球最優(yōu)價(jià)值品牌中，紅牛位列第71位。紅牛國(guó)際版產(chǎn)品占據(jù)了美國(guó)四分之一的市場(chǎng)份額，2019年全球銷量75億罐。紅牛在東南亞市場(chǎng)也以約40%的市場(chǎng)份額位列能量飲料的頭把交椅。在中國(guó)紅牛也以每年年銷售額超200億人民幣穩(wěn)居功能飲料銷量第一的位置。
2016年10月紅牛品牌在中國(guó)的商標(biāo)授權(quán)到期。為持續(xù)保持紅牛品牌力，天絲集團(tuán)攜手新的本地合作伙伴廣州曜能量飲料有限公司（下文簡(jiǎn)稱“廣州曜能量”）以及普盛食品銷售有限公司（下文簡(jiǎn)稱“普盛”）于2019年6月至今，在中國(guó)市場(chǎng)先后推出了紅牛安奈吉飲料和紅牛維生素風(fēng)味飲料兩款紅牛飲品。
紅牛安奈吉飲料新添西洋參提取物，是天絲集團(tuán)推出的新口味紅牛產(chǎn)品，主要針對(duì)愿意不斷嘗試新事物的新生代人群，不斷拓展市場(chǎng)增量。紅牛維生素風(fēng)味飲料主要針對(duì)習(xí)慣紅牛經(jīng)典口味的品牌忠實(shí)消費(fèi)群體，保持了紅牛的高品質(zhì)及中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的經(jīng)典口味。而自2016年10月商標(biāo)許可合同到期之后，天絲醫(yī)藥就停止了對(duì)前合作伙伴原料的供應(yīng)。這兩款紅牛新品上市后受到了廣大中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。去年半年時(shí)間里，新產(chǎn)品在中國(guó)的銷售額超過(guò)了10億元，覆蓋全國(guó)24省、直轄市的227個(gè)城市并在快速的拓展中。
紅牛新產(chǎn)品的亮眼業(yè)績(jī)也證明了深入人心的品牌是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富，反哺企業(yè)生意創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，是一個(gè)品牌價(jià)值體現(xiàn)的最直接案例。
02
正所謂品質(zhì)為槳，實(shí)力為帆。品牌建設(shè)不是一日說(shuō)，一時(shí)做。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的投資，是日積月累的沉淀，潛移默化的沁潤(rùn)。
對(duì)比紅牛和其它品牌，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)紅牛新品之所以能夠出圈，最根本的還是多年來(lái)天絲集團(tuán)聯(lián)合國(guó)際合作伙伴沉淀的紅牛品牌力，在消費(fèi)者心中扎下了根。在消費(fèi)者的潛意識(shí)里，提到功能飲料第一反應(yīng)就是紅牛，這種聯(lián)系已經(jīng)根深蒂固。
3、“不安分”的紅牛
正在下一盤(pán)很大的棋
紅牛品牌背后的天絲集團(tuán)在商業(yè)模式上的成功，也帶來(lái)了更多對(duì)社會(huì)的回報(bào)，以公益為例，新冠疫情期間，天絲集團(tuán)聯(lián)合中國(guó)合作伙伴捐贈(zèng)了1200余萬(wàn)元人民幣和大量紅牛產(chǎn)品，支持疫情防控工作，體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。具體包括天絲集團(tuán)向湖北省紅十字會(huì)捐贈(zèng)現(xiàn)金550余萬(wàn)元，用于湖北省應(yīng)對(duì)新型冠狀病毒感染肺炎疫情防控工作；天絲集團(tuán)向中華思源工程扶貧基金會(huì)捐贈(zèng)現(xiàn)金560余萬(wàn)元，用于救護(hù)車、藥品等醫(yī)療物資采購(gòu)；廣州曜能量向湖北省紅十字會(huì)捐贈(zèng)現(xiàn)金100萬(wàn)元，用于抗擊疫情；普盛陸續(xù)捐贈(zèng)2600多箱紅牛安奈吉飲料，向疫情防控一線工作者表達(dá)支持與關(guān)心。
2020年世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日宣傳周，天絲集團(tuán)宣布在中國(guó)設(shè)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)基金，推動(dòng)全社會(huì)形成日常消費(fèi)中尊重和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的良好氛圍。品牌力助推企業(yè)發(fā)展，企業(yè)發(fā)展承擔(dān)更多社會(huì)擔(dān)當(dāng)，社會(huì)公益進(jìn)一步彰顯品牌力。天絲集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展正沿著這個(gè)邏輯在不斷深化。
近期天絲集團(tuán)還宣布了接下來(lái)三年將對(duì)華投資10.6億的消息。具體包括深化在華合作伙伴戰(zhàn)略關(guān)系、在中國(guó)設(shè)立新的代表處、組建國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)、擴(kuò)建新的生產(chǎn)基地以及推出集團(tuán)旗下更多新產(chǎn)品。進(jìn)一步彰顯了對(duì)于強(qiáng)化紅牛品牌力在中國(guó)市場(chǎng)的信心以及深耕中國(guó)市場(chǎng)的決心。
種種跡象表明天絲集團(tuán)的目的不言而喻，是在以軟硬兼施、內(nèi)外兼修的方式，不斷激發(fā)市場(chǎng)活力，進(jìn)一步加強(qiáng)其全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，把產(chǎn)品力、傳播力、渠道力三駕馬車齊驅(qū)，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品力+傳播力+渠道力”=品牌力=市場(chǎng)份額的全球拓展策略。
4、結(jié) 語(yǔ)
所以說(shuō)哪里有什么銷量神話，不過(guò)是品牌一步一個(gè)腳印，踏踏實(shí)實(shí)堅(jiān)持品牌化運(yùn)作結(jié)果，建立起品牌的護(hù)城河。放眼全行業(yè)同樣如此，品牌建設(shè)并非一朝一夕之事，它不是一次短跑賽事，而是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松，是企業(yè)長(zhǎng)年發(fā)展過(guò)程中實(shí)力的累積，而這也將反哺品牌進(jìn)一步積累用戶的認(rèn)同感和信賴感。紅牛長(zhǎng)紅的秘密無(wú)非就是其本身過(guò)硬的產(chǎn)品力+全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的非凡傳播力+世界范內(nèi)的渠道力，打造出了紅牛這樣的超級(jí)IP。
作者：王暉
編輯：IPRdaily王穎 校對(duì)：IPRdaily縱橫君
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共發(fā)表文章4354篇2020年6月IPRdaily作者專欄
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