淺談「吉祥物」的商標(biāo)注冊保護(hù)問題

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作者：王金華  北京市品源律師事務(wù)所

原標(biāo)題：淺談吉祥物的商標(biāo)注冊保護(hù)問題

一個(gè)優(yōu)秀的吉祥物往往會(huì)被山寨、被侵權(quán)，從商標(biāo)保護(hù)角度而言，吉祥物可以受法律保護(hù)，成為法律層面品牌的形象代言人。本文將從以下方面對吉祥物的商標(biāo)注冊、運(yùn)用保護(hù)進(jìn)行分析探討。

吉祥物又可以叫做萌物，一般指用擬人化形象來引起公眾對品牌的注意和好感，加深品牌印象。在當(dāng)今社會(huì)激烈的商業(yè)競爭中，一個(gè)品牌如果想要迅速拉近與消費(fèi)者之間的距離，一個(gè)優(yōu)秀的吉祥物往往能起到至關(guān)重要的作用，能夠加深消費(fèi)者對品牌文化的理解以及對產(chǎn)品的記憶識(shí)別,某種程度上，消費(fèi)者對吉祥物的認(rèn)同就是對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同。

在眾多的品牌營銷案例中，不乏吉祥物傳播經(jīng)典案例，比如北京奧運(yùn)會(huì)的福娃，她們成為傳播奧運(yùn)精神的使者，使公眾短時(shí)間內(nèi)加深對北京奧運(yùn)會(huì)的認(rèn)知。日本熊本縣的吉祥物“熊本熊”，使熊本縣迅速成為觀光旅游的圣地，并迅速掀起了一股“熊本熊”潮流，知名手機(jī)品牌小米手機(jī)的吉祥物米兔，讓米粉們更加忠實(shí)的熱愛小米品牌。

吉祥物在品牌的推廣中不僅帶來了品牌凝聚力，還給品牌創(chuàng)造出了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，積累了財(cái)富。正因如此，一個(gè)優(yōu)秀的吉祥物往往會(huì)被山寨、被侵權(quán)，從商標(biāo)保護(hù)角度而言，吉祥物可以受法律保護(hù)，成為法律層面品牌的形象代言人。本文將從以下方面對吉祥物的商標(biāo)注冊、運(yùn)用保護(hù)進(jìn)行分析探討。

1. 設(shè)計(jì)吉祥物之時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行相關(guān)的商標(biāo)查詢工作

企業(yè)在設(shè)計(jì)吉祥物時(shí)，都會(huì)結(jié)合自身的需求、產(chǎn)品特點(diǎn)等綜合考慮，最終完成一個(gè)與眾不同的設(shè)計(jì)，對企業(yè)而且，無疑是希望吉祥物是獨(dú)一無二的。同時(shí)，吉祥物設(shè)計(jì)完成之后，并不是靜態(tài)的，一般會(huì)作為企業(yè)的商標(biāo)標(biāo)識(shí)投入到商業(yè)運(yùn)營中，出現(xiàn)在不同的場合，最終轉(zhuǎn)化為價(jià)值并輸出，為企業(yè)的商業(yè)運(yùn)營所服務(wù)。這就要求企業(yè)對吉祥物要有法律上的商標(biāo)權(quán)，同時(shí)不能侵犯他人的合法商標(biāo)權(quán)。

我國商標(biāo)制度實(shí)行的是“注冊制”，《商標(biāo)法》第三十一條又規(guī)定了商標(biāo)“申請?jiān)谙取钡脑瓌t。企業(yè)的吉祥物只有進(jìn)行商標(biāo)申請才能獲得法律保護(hù)，在吉祥物的設(shè)計(jì)過程中，不能脫離將吉祥物進(jìn)行商標(biāo)注冊的最終目的，否則會(huì)增加侵犯他人商標(biāo)權(quán)的法律風(fēng)險(xiǎn)。建議企業(yè)在確定吉祥物雛形后，即進(jìn)行商標(biāo)的在先查詢工作，根據(jù)查詢的結(jié)果對吉祥物進(jìn)行調(diào)整，最終提高吉祥物商標(biāo)成功注冊的可能性。

吉祥物一般是圖形為主，對于圖形商標(biāo)的查詢主要是基于商標(biāo)局的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行。商標(biāo)局首先根據(jù)規(guī)則將圖形事物按照物種、形狀等要素劃分為不同的大類、小類、小項(xiàng)，然后將每一個(gè)小項(xiàng)對應(yīng)的編制成一個(gè)數(shù)字符號。圖形商標(biāo)查詢比較專業(yè)，建議由專門的商標(biāo)注冊服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行，以最大程度降低吉祥物的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

浙江省第十四屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)吉祥物“鹿娃”揭曉后，就曾被一家公司提出商標(biāo)侵權(quán)，因此，吉祥物設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行相關(guān)的商標(biāo)查詢工作，以降低潛在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

2、吉祥物定稿后，在對外公布之前，應(yīng)該提早進(jìn)行商標(biāo)申請布局

如上文所述，一個(gè)吉祥物經(jīng)過前期查詢排查并最終定稿后，企業(yè)需要做的并不是立刻召開發(fā)布會(huì)將吉祥物公布于眾，而應(yīng)該迅速的將吉祥物進(jìn)行商標(biāo)申請，確定商標(biāo)申請的類別及項(xiàng)目，最大程度上對吉祥物進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)。

2012年1月11日上午，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”，2012年3月29日天貓發(fā)布全新Logo形象，而在3月29日之前，阿里巴巴早就已經(jīng)將天貓發(fā)布的全新Logo形象進(jìn)行商標(biāo)申請。同樣，京東商城2013年3月30日正式切換域名，并發(fā)布新的logo和吉祥物，在對外發(fā)布之前，京東已經(jīng)將吉祥物等標(biāo)識(shí)進(jìn)行了商標(biāo)申請。

應(yīng)該如何確定吉祥物商標(biāo)申請的類別？則需要根據(jù)品牌具體情況具體分析。我國的商標(biāo)分類有45類，涵蓋生活的方方面面，企業(yè)的營業(yè)范圍一般會(huì)橫跨多個(gè)類別，單一類別的申請往往不能進(jìn)行有效的商標(biāo)保護(hù)，企業(yè)會(huì)選擇核心及關(guān)聯(lián)類別進(jìn)行注冊，這樣可以保護(hù)企業(yè)經(jīng)營延伸的上下游產(chǎn)業(yè)，也有利于企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大。比如吉祥物注冊較多的商標(biāo)類別有第9類電子科技產(chǎn)品、第16類書籍產(chǎn)品、第18類箱包產(chǎn)品、第第20類的工藝品、28類玩具產(chǎn)品等。但對于一些和企業(yè)經(jīng)營毫無關(guān)聯(lián)的類別，是否同樣需要注冊保護(hù)？

筆者持肯定的態(tài)度，原因有二，一如上面所述，我國商標(biāo)申請是一標(biāo)一類，申請?jiān)谙仍瓌t，商標(biāo)只能是在核定的類別受法律保護(hù)，想要跨類保護(hù)到未注冊的類別比較困難。二是我國商標(biāo)審查制度，對于某些搶注的商標(biāo)，只要申請?jiān)谙?，符合商?biāo)法的要求，審查人員一般不會(huì)主動(dòng)依據(jù)職權(quán)給予駁回，而需要權(quán)利人事后尋求救濟(jì)途徑，而事后救濟(jì)的道路相當(dāng)漫長。

我國山東省，在經(jīng)過多年的摸索后，打造出了“好客山東”的集體品牌，并且設(shè)計(jì)了相關(guān)標(biāo)識(shí)，由政府主導(dǎo)宣傳和營銷活動(dòng)，全面提升了山東省的知名度和影響力。在商標(biāo)保護(hù)層面，“好客山東”并沒有落后，山東省政府主管部門已經(jīng)將相關(guān)標(biāo)識(shí)在諸多類別上進(jìn)行了商標(biāo)注冊，從而使“好客山東”獲得商標(biāo)法意義上的法律保護(hù)。    

筆者對“熊本熊”相關(guān)的標(biāo)識(shí)在中國大陸進(jìn)行了商標(biāo)查詢，發(fā)現(xiàn)日本方面對于“熊本熊”相關(guān)的標(biāo)識(shí)并沒有及時(shí)的在中國大陸進(jìn)行商標(biāo)申請，對于中國這樣一個(gè)超級市場而言，“熊本熊”在中國的商標(biāo)保護(hù)顯然是不足的。同時(shí)，經(jīng)過查詢發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有多個(gè)主體在中國大陸提出了“熊本熊”相關(guān)的商標(biāo)申請，這無疑會(huì)對“熊本熊”想要進(jìn)入中國市場發(fā)展造成障礙。

3、應(yīng)該重視吉祥物的商標(biāo)維護(hù)、維權(quán)工作

世界上各個(gè)國家和地區(qū)的商標(biāo)法律制度不盡相同，都不能完全避免商標(biāo)被惡意搶注的現(xiàn)象，在中國也是，我國實(shí)行的商標(biāo)“申請?jiān)谙取痹瓌t，更容易出現(xiàn)商標(biāo)惡意搶注問題，雖然政府機(jī)關(guān)一直在嚴(yán)厲打擊，但惡意搶注現(xiàn)象仍很嚴(yán)重。對于惡意搶注，并不能僅憑政府機(jī)關(guān)的打擊，還需要權(quán)利人自身積極維權(quán)。上文所提“熊本熊”在中國已經(jīng)被其他主體申請，但是該申請已經(jīng)被提出異議，筆者認(rèn)為有可能是日本“熊本熊”發(fā)現(xiàn)被搶注之后進(jìn)行的維權(quán)。

同時(shí)，商標(biāo)注冊是商標(biāo)保護(hù)的一部分，商標(biāo)保護(hù)并不僅指商標(biāo)注冊，確切的說，商標(biāo)注冊完成之后商標(biāo)保護(hù)工作才剛剛開始，注冊之后的使用、許可、監(jiān)測等都屬于商標(biāo)保護(hù)的內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)該建立起一個(gè)長效的商標(biāo)維護(hù)機(jī)制，以確保品牌的唯一性和純潔度。

綜上所述，吉祥物概念在品牌的創(chuàng)設(shè)及發(fā)展過程中十分關(guān)鍵，吉祥物能夠起到傳遞品牌理念、增加品牌無形資產(chǎn)的作用。近年來，越來越多的企業(yè)不再只是將吉祥物在產(chǎn)品層面發(fā)力，而將它當(dāng)作一個(gè)“商標(biāo)”來設(shè)計(jì)與規(guī)劃，使其結(jié)合產(chǎn)自身產(chǎn)品與服務(wù)，靈活地被運(yùn)用在日常經(jīng)營中，并最終為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。而強(qiáng)有力的商標(biāo)保護(hù)能夠?yàn)榧槲飫?chuàng)造出廣泛的使用空間，更能夠?yàn)槠放频拈L遠(yuǎn)發(fā)展提供有力的法律支撐。

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作者：王金華  北京市品源律師事務(wù)所

編輯：IPRdaily 趙珍  /   校對：IPRdaily   縱橫君

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