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淺談新消費品牌發(fā)展各階段的品牌保護(hù)策略

行業(yè)
納暮11個月前
淺談新消費品牌發(fā)展各階段的品牌保護(hù)策略

#本文僅代表作者觀點,不代表IPRdaily立場#


“本文通過自己的觀察與學(xué)習(xí),嘗試談一下關(guān)于新消費品牌發(fā)展各階段的品牌保護(hù)問題?!?/span>


來源:IPRdaily中文網(wǎng)(iprdaily.cn)

作者:洪敦福 超凡知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)股份有限公司


摘要 >>


隨著新生代人群的逐漸壯大以及國潮文化的影響,新消費品牌逐步成為近年來新興的熱門詞匯,其中對于新消費品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)更加成為企業(yè)IP工作者極為關(guān)注的話題。本文通過自己的觀察與學(xué)習(xí),嘗試談一下關(guān)于新消費品牌發(fā)展各階段的品牌保護(hù)問題。


關(guān)鍵字:新消費  品牌  保護(hù)


縱觀近幾年的消費市場,雖然受到疫情的影響巨大,但是也隨著短視頻崛起帶動互聯(lián)網(wǎng)流量帶來的消費經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步繁榮增長。據(jù)公開可查數(shù)據(jù)新消費品牌百強(qiáng)榜單中的TOP100品牌,其中上市公司有14家,其余非上市公司有86家,上市公司占百強(qiáng)榜14%[1];同時,關(guān)于新消費品牌的消息鋪天蓋地,有關(guān)于融資的、有推出新品類的,還有各種營銷推廣活動,可謂層出不窮、目不暇接!然而,何謂“新消費品牌”?其特征又是如何?以及對于新消費品牌的品牌保護(hù)又有什么特點呢?其實至今沒有定論。


一、何為新消費品牌?


《得到——劉潤五分鐘商學(xué)院·品牌容器》里面曾經(jīng)提到品牌是一個容器,一個裝載消費者“了解、信任、偏好”的容器。越是從了解,到信任,到偏好,這個容器的價值就越大。不能被消費者優(yōu)先選擇的,不叫品牌,叫商標(biāo)[2]。


由此可見,品牌保護(hù)其實最終落實到具體工作上主要還是體現(xiàn)在商標(biāo)的保護(hù)層面。品牌與商標(biāo)一個是經(jīng)濟(jì)概念一個是法律概念,兩者有區(qū)別但卻又息息相關(guān)。


那新消費品牌又是什么呢?作者認(rèn)為,主要還是體現(xiàn)在其“新”,如新的消費群體、新的產(chǎn)品或品類、以及新的消費模式或者消費需求,同時這些“新”讓品牌與消費者之間的交互發(fā)生了深度鏈接與融合,最終涌現(xiàn)出來許多新消費品牌。典型的代表如元氣森林的氣泡水就是催生了新的品類,而十三余漢服就是屬于新的消費人群;泡泡瑪特利用盲盒的特點也催生了新的消費模式與消費需求……。


二、新消費品牌的發(fā)展之路與品牌保護(hù)的特點


也是隨著其發(fā)展的不同階段有不同的需求與特點。


(一)網(wǎng)紅品牌的特點及知產(chǎn)保護(hù)特點


1、特點:


嘗鮮的、單次購買為主、價格導(dǎo)向,不夠持續(xù)。品牌所有者的做法一般是先做流量廣告,再做品牌廣告。


2、品牌保護(hù)特點:


(1)確定核心品類商標(biāo)


如初生兒要登記名字一樣,初創(chuàng)品牌一旦成為網(wǎng)紅品牌,搶注情況就會可能發(fā)生。其范圍主要在其實際經(jīng)營的產(chǎn)品上。


注意事項:A、新品類要找對正確的商品,如之前的MP3,等新生物,未能找到合適的商品,則可以考慮通過不規(guī)范商品進(jìn)行申報,每年國知局都會更新分類表,將一些已經(jīng)被市場接受的商品或服務(wù)列入新版的尼斯分類表。B、明確申請主體,避免江小白的漫長確權(quán)之路。


(2)保護(hù)的時機(jī)選擇


一般在獲得天使輪融資之前或最好是品牌創(chuàng)立后馬上采取動作,例如:2010年北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司成立后就在其相關(guān)的3、14、18、25、35類遞交了“泡泡瑪特”的商標(biāo)申請[3]。


(二)明星品牌的特點及品牌保護(hù)特點


1、特點:


慕名而來的、有一定的復(fù)購性、可接收中等價格。品牌所有者的做法一般是利用自己已有的品牌優(yōu)勢逐步延伸自己的品類,實行多元化發(fā)展。


2、品牌保護(hù)特點:


(1)確定多品類發(fā)展并開始延伸行業(yè),從而擴(kuò)大類別保護(hù),甚至考慮全類保護(hù)申請


注意事項:適當(dāng)放寬,重點考慮產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度及上下游考慮,如火鍋餐飲可以將相關(guān)的火鍋食材及底料等一并保護(hù)。十四年前秦媽火鍋遭搶注[4]就是典型案例,而多年前真假鮑師傅更是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),更是在北京市高級人民法院的判決下才落下帷幕[5]


因此,如有必要建議可以全類申請,避免后期他人打擦邊球,最終破壞自己的聲譽(yù)或者被他人蹭流量。


(2)保護(hù)的時機(jī)選擇


一般在獲得天使輪到B輪融資之前,企業(yè)營銷規(guī)模2億-5億;例如:北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司在隨后發(fā)展的2014年和2018年幾乎都根據(jù)品牌形象的變化特點申請兩次全類保護(hù)。


(三)國民品牌的特點及品牌保護(hù)特點


1、特點:


品牌信任,多次重復(fù)購買,允許價格差異,消費者穩(wěn)定購買。品牌所有者一般會在原有基礎(chǔ)上開始嘗試多品牌發(fā)展或者擴(kuò)大自己的經(jīng)營范圍(境外)。


2、品牌保護(hù)特點:


(1)確定多品牌發(fā)展戰(zhàn)略并適當(dāng)根據(jù)需求跨區(qū)域保護(hù)商標(biāo) 


注意事項:

A、建議以主品牌同一公司名義遞交商標(biāo)保護(hù)申請。一來有利于保持品牌的一致性,可以為將來融資等奠定基礎(chǔ),同時還避免因個人名義遞交而導(dǎo)致的非正常申請的嫌疑。


B、適當(dāng)根據(jù)品類的特點,申請保護(hù)對應(yīng)的子品牌,通過一個核心主品牌帶動其他品牌的發(fā)展,實行多元化發(fā)展和多品牌戰(zhàn)略。


C、根據(jù)市場需求和搶注情況,適當(dāng)進(jìn)行國際布局。


俗話說得好,市場未動,品牌先行。疫情發(fā)生以來,我國的外貿(mào)出口形勢較好,各個消費品牌積極進(jìn)行國際商標(biāo)布局。當(dāng)然,基礎(chǔ)的國際申請策略,如根據(jù)各個品類的市場需求、各個實際出口國和擬出口國以及重要性等采取馬德里申請、歐盟申請、非洲知識產(chǎn)權(quán)申請等方式進(jìn)行保護(hù),但同時我們更應(yīng)該注意到一些細(xì)節(jié),如了解各地的風(fēng)俗人情,比如伊朗沒有不能申請白酒,比如敘利亞與以色列二者選其一,比如部分國家伊斯蘭的禁止豬肉出口等。


(2)保護(hù)的時機(jī)選擇


一般在獲得AB輪融資之后,企業(yè)營銷規(guī)模5億-10億。例如北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司于2020年申請124件商標(biāo),2021年更是申請了超過 500多件商標(biāo)申請以及批量的國際商標(biāo)申請,其中品牌包括“葩趣PUCKY”、“潮玩盒伙人”、“潘神洛麗”、“HIRONO”等幾十個品牌。


三、結(jié)語


總之,新消費品牌的快速發(fā)展,與此同時,新的發(fā)展模式下的商標(biāo)保護(hù)也引發(fā)公眾更加廣泛的關(guān)注,各方特別是企業(yè)的知產(chǎn)工作者更是在積極探索如何加強(qiáng)新消費品牌的保護(hù),從而為企業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航。我們通過上面對于新消費品牌的了解以及對其品牌保護(hù)特點、保護(hù)時機(jī)以及注意事項的簡單分析可見,新消費品牌的品牌保護(hù)路徑其實與一般品牌的發(fā)展具有一定的共同性,同時也存在自己的特點。我們應(yīng)該根據(jù)其發(fā)展的特點及所處的階段采取合適合理的保護(hù)方式。


參考文獻(xiàn):

[1] 李成東《做得好的新消費品牌都上榜了!》新浪網(wǎng);

[2] 得到APP《潤五分鐘商學(xué)院·品牌容器》;

[3] 國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局,中國商標(biāo)網(wǎng);

[4] 《秦媽商標(biāo)遭搶注 花15萬元才買回》搜狐新聞;

[5] 北京市高級人民法院《行政判決書》(2020)京行終3487號、(2020)京行終3636號。


(原標(biāo)題:淺談新消費品牌發(fā)展各階段的品牌保護(hù)策略)


來源:IPRdaily中文網(wǎng)(iprdaily.cn)

作者:洪敦福 超凡知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)股份有限公司

編輯:IPRdaily辛夷          校對:IPRdaily縱橫君


注:原文鏈接淺談新消費品牌發(fā)展各階段的品牌保護(hù)策略點擊標(biāo)題查看原文)


淺談新消費品牌發(fā)展各階段的品牌保護(hù)策略

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