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“對眾多國內(nèi)主題樂園來說,中國其實并不缺少有本土特色的IP,但是怎么用、如何用好、讓游客喜聞樂見,還是一門大學(xué)問。”
來源:IPRdaily中文網(wǎng)(iprdaily.cn)
作者:夏了冰
暑假期間,上海迪士尼頻頻上熱搜。先是游客凌晨兩三點開始在樂園門口大排長龍,讓人震撼于迪士尼的熱度;之后又出現(xiàn)了各種“城市名+迪士尼”的關(guān)鍵詞組合:青島、武漢、天津、成都以及廣州等一線或新一線城市,都被當(dāng)做潛在選址而備受網(wǎng)友關(guān)注議論。
致力于成為“世界上最快樂的地方”的迪士尼,不僅講得一手好童話故事,也以極其縝密的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系支撐起童話世界的運行,并反饋于現(xiàn)實世界的巨大經(jīng)濟效益之中。除此之外,環(huán)球影城和三麗鷗,同樣也是靠著IP賦能而逐漸發(fā)展壯大的。那么這些文化巨頭們的知識產(chǎn)權(quán)之路是如何發(fā)展的?中國本土樂園為什么講不出像迪士尼、環(huán)球影城那樣的吸引人的夢幻童話?
01 知識產(chǎn)權(quán)守護(hù)神奇世界的獨一無二
在2022年BrandZ全球最具價值品牌100強排行榜上,迪士尼位列全球第38位。成立100年來,迪士尼以知識產(chǎn)權(quán)賦能著自身巨大的品牌價值、支撐童話獨一無二的運行邏輯,也支撐著迪士尼布局自身的神奇商業(yè)帝國。
迪士尼對自身知識產(chǎn)權(quán)的重視,起源自一只“走丟”的兔子。自1927年開始,迪士尼推出了數(shù)十部以“幸運兔奧斯華”為主角的動畫片,奧斯華可以說是迪士尼第一批極具獨特個性的動畫角色之一,社會反響熱烈。
但之后,迪士尼的發(fā)行商環(huán)球集團(tuán)卻背地里買通奧斯華的幕后工作人員,并且擅自推出以奧斯華為主角的動畫片。這一事件給迪士尼帶來了嚴(yán)重打擊,也讓迪士尼意識到知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性,大力加強對其他所有動畫角色的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作。而對幸運兔奧斯華,直到2006年,迪士尼才從NBC環(huán)球集團(tuán)受眾拿回其版權(quán),讓它有機會重新出現(xiàn)在迪士尼的動畫與商品中。
1928年,迪士尼推出動畫《米老鼠汽船威利號》,大眾熟知的米老鼠開始登上舞臺。因為之前幸運兔奧斯華的教訓(xùn),這次迪士尼相當(dāng)重視對米老鼠的版權(quán)保護(hù),但凡商業(yè)使用了跟米老鼠沾邊的形象設(shè)計的人都一一接收到了律師函警告。較為知名的一個案件是1987年,日本某小學(xué)的學(xué)生們?yōu)榱思o(jì)念畢業(yè)典禮,在學(xué)校泳池內(nèi)畫出了米奇頭像的圖案。迪士尼知曉此事后,以學(xué)校未經(jīng)版權(quán)許可而擅自使用聯(lián)系了學(xué)校讓其把圖案擦去,認(rèn)為學(xué)校的行為屬于利用米老鼠對學(xué)校進(jìn)行了商業(yè)宣傳。
到了上世紀(jì)三四十年代,迪士尼為了能長期保護(hù)自己的版權(quán),游說國會促成對法案進(jìn)行修改,成功將知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)期從56年延長至75年。但是這點年限依然不能滿足,于是迪士尼動用了大量資金及關(guān)系,通過資助美國國會等方式,繼續(xù)延長法律的保護(hù)期,在1976年和1998年法案修改通過后,版權(quán)保護(hù)期達(dá)到了95年。不過,對米老鼠來說,其版權(quán)保護(hù)期也將于今年2023年到期,迪士尼會如何應(yīng)對依舊讓人拭目以待。
迪士尼產(chǎn)出了大量膾炙人口的動畫作品,不過動畫制作對于一個文化巨頭的誕生遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。直到1955年,世界上第一家迪士尼樂園在美國誕生,迪士尼正式踏上了成為世界級文化巨頭的起點。
迪士尼樂園是圍繞IP形象和文化打造起來的主題公園,而迪士尼樂園的IP來源有兩處——一是自己創(chuàng)造,二是花錢購買。為了讓樂園能給游客帶來源源不斷的夢幻體驗,迪士尼一方面持續(xù)加碼動畫創(chuàng)作,另一方面也瘋狂吞并電視臺、工作室、影視公司,包括皮克斯動畫工作室、漫威、盧卡斯工作室、ABC電視集團(tuán)等等。
雖然是一家文化公司,但迪士尼的技術(shù)革新從未停止,并且在電影制作、動畫技術(shù)和娛樂設(shè)備等領(lǐng)域都有著豐富的專利組合。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截止2022年,迪士尼的專利組合主要可分為 9 類技術(shù),包含了3349項獨特專利。在如今的AI大浪潮下,迪士尼也致力于探索AI、機器學(xué)習(xí)和視覺計算方面,獲得了多項專利。
放眼全球,迪士尼在各個國家和地區(qū)都成立了專門的法律團(tuán)隊和專業(yè)的品牌保護(hù)部門,來負(fù)責(zé)處理商標(biāo)注冊申請、侵權(quán)檢測和對侵權(quán)行為采取法律行動等等。具體到在中國,迪士尼為幾乎所有的動畫形象都申請了45全類的商標(biāo)注冊,注冊商標(biāo)數(shù)千個,樂園自主設(shè)計、建造、生產(chǎn)的娛樂設(shè)施也在機械、電子、光學(xué)等領(lǐng)域獲得超過100項專利。
02 環(huán)球影城與三麗鷗樂園,坐擁爆火IP卻不同命
環(huán)球影城的崛起之路與迪士尼類似。一百年前,環(huán)球影城的前身——“環(huán)球電影制片公司”成立,公司不斷在好萊塢買進(jìn)土地,搭建攝影棚和外景地,并邀請游客參觀電影制作。后來,依托電影場景與大型游樂設(shè)施,環(huán)球影城逐步發(fā)展為世界最大的電影主題樂園。
IP同樣也是環(huán)球影城商業(yè)邏輯的核心所在。一方面,環(huán)球影城通過電影場景和核心標(biāo)志物的實體化展現(xiàn),實現(xiàn)文化IP的流量在旅游場景中變現(xiàn);另一方面,也通過全產(chǎn)業(yè)鏈營銷,實現(xiàn)吃住行游購娛的全產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式,以實現(xiàn)IP的效益最大化。
環(huán)球影城以全面、完善的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)為商業(yè)發(fā)展發(fā)下了穩(wěn)固的根基,在專利方面,環(huán)球影城在全球布局近七百件專利,涉及交互式游戲系統(tǒng)、確保游戲安全的防護(hù)系統(tǒng)以及樂園人員管理系統(tǒng)等等。而針對北京環(huán)球影城,早在前幾家環(huán)球影城陸續(xù)建立之時,其相關(guān)公司就以“環(huán)球影城”為名稱在中國展開了系列商標(biāo)和版權(quán)的布局。
做好北京環(huán)球影城的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作,實際上是一個涉及到更多方面的系統(tǒng)工程。北京環(huán)球影城作為國家重大產(chǎn)業(yè)項目,自2019年開始,北京市知識產(chǎn)權(quán)局就開始調(diào)研北京環(huán)球影城相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)需求,對接提供風(fēng)險管理等系列公共服務(wù)。在2021年北京環(huán)球影城即將開園之際,北京市知識產(chǎn)權(quán)局及時印發(fā)了《北京環(huán)球影城知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)專項行動方案》,行動方案要求市區(qū)兩級各知識產(chǎn)權(quán)行政保護(hù)部門高度重視該項目知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作,對北京環(huán)球影城周邊的重點場所和區(qū)域進(jìn)行定期巡查、隨機抽查,運用“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”系統(tǒng)等信息化手段,多措并舉,嚴(yán)厲打擊侵權(quán)違法行為。
在今年,北京環(huán)球影城叫停未授權(quán)商業(yè)旅拍,又被看做是環(huán)球影城加強自身知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要行動。很多游客以為只有環(huán)球影城的主題電影才是有著作權(quán)的,其實,建筑物和凝結(jié)智力創(chuàng)新的布景也是《著作權(quán)法》的保護(hù)對象。未授權(quán)的旅拍游走在了《著作權(quán)法》的灰色地帶里,將影城里的建筑、雕塑等智力成果用于商業(yè)用途了,拿環(huán)球影城的知識產(chǎn)權(quán)牟利了,也事實上影響到影城的“正常使用”著作權(quán)。北京環(huán)球影城此舉也是為了防止不合理的商業(yè)利用,保護(hù)自身的知識產(chǎn)權(quán),擦亮屬于自己的IP。
來自日本的三麗鷗,可謂是又一IP屆的造星工廠。日本三麗鷗公司成立于1960年,是全球著名的造型人物品牌發(fā)行商,旗下有五百多個肖像明星,Hello Kitty、雙子星、大耳狗、布丁狗、庫洛米等在全球名氣極高。不同于迪士尼基本上是基本文化、內(nèi)容打造IP角色,三麗鷗的這類IP形象的誕生基本上屬于無故事內(nèi)容的。
售賣情懷比售賣商品往往更能夠打動人心。三麗鷗之所以能夠打造出火遍全世界的IP形象,與其自身的經(jīng)營理念脫不開關(guān)系。三麗鷗的官方網(wǎng)頁上寫著這樣的方針——“三麗鷗致力于創(chuàng)造理想的世界,一個充滿了夢幻感的商品,為培育友誼留下空間的世界;一個情感豐富的人也能被珍視,無論是誰都能夠獲得安心感和愉悅感,大家都充分交流的世界。”這是三麗鷗所致力于營造的情懷的體現(xiàn),即創(chuàng)造一個可愛、夢幻、溫柔的世界。
圍繞著這眾多的角色I(xiàn)P,三麗鷗同樣也是從商品銷售、授權(quán)(許可證)和主題公園三方面發(fā)力。在商品銷售方面,以人氣超高的大耳狗為例,三麗鷗在去年大耳狗20周年之際,舉辦玉桂狗20周年限時主題店鋪、玉桂狗合影會、玉桂狗in九十九島游覽船、玉桂狗時尚周、玉桂狗展覽等等一系列活動,開發(fā)了眾多周邊產(chǎn)品,成為了全年商品銷售事業(yè)的一大增長點。在IP授權(quán)方面,三麗鷗在此前曾與游戲設(shè)備品牌雷蛇、包袋品牌Kipling、UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心、美圖秀秀、滑雪裝備品牌VECTOR、潮玩品牌TOP TOY、萌趣、美瞳FOMOMY、靈動創(chuàng)想、覓物社等等推出聯(lián)名商品,全方面開發(fā)自身的角色資產(chǎn)。
三麗鷗同樣也開發(fā)了角色主題樂園,分為“彩虹樂園”和“和諧樂園”,在日本、韓國、中國等主要國家均有分布。相比迪士尼和環(huán)球影城,三麗鷗的ip最大的特質(zhì)是偏向兒童、少女化。整體年齡感更低,也更靠攏女性審美,是典型的萌系風(fēng)格。也正因此,日本和韓國的三麗鷗主題樂園,都重點突出了唯美和夢幻感,強調(diào)給帶有少女心的粉絲沉浸式體驗。
不過,樂園的經(jīng)營并不順利。以世界最大的三麗鷗主題樂園——杭州Hello Kitty樂園為例,雖然它就在上海迪士尼的200公里外并且坐擁許多火爆的IP,但是卻鮮為人知。由于園區(qū)內(nèi)游樂設(shè)施過度低齡化、ip與項目的結(jié)合度低、難以走出本地、位置偏僻等眾多原因,杭州Hello Kitty樂園最終陷入惡性循環(huán),一步步走向困局。
杭州Hello Kitty樂園的困境也說明了,即便擁有眾多超高人氣、火爆全球的優(yōu)秀IP,但如果單純地追求IP卻無法形成與IP互利共生的閉環(huán)模式,樂園最終難免逃脫不了落寞。
03 中國樂園的IP之路,任重而道遠(yuǎn)
迪士尼為游客打造夢幻、獨一無二的神奇世界,也成了各大城市向往的神奇世界:能夠帶來城市發(fā)展與變革的巨大機遇,影響當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場、就業(yè)市場和GDP等多個方面,擁有讓城市遠(yuǎn)郊也變風(fēng)水寶地的魔法。那么,中國為什么無法擁有類似的擁有這么大魔力的樂園?
中國的主題樂園雖起步晚,但發(fā)展迅速,現(xiàn)已成為世界第二大主題公園市場,國內(nèi)較知名的大型樂園有歡樂谷、長隆、方特、融創(chuàng)等。而今年以來,有一系列與中式IP有關(guān)的樂園爆火:江蘇淮安西游樂園大排長龍,長春植物園的西游記天團(tuán)備受追捧,北京大觀園也被網(wǎng)友自發(fā)捧成了甄嬛主題公園,大同不夜城以北魏IP為主還原北魏歷史,引來各地網(wǎng)友拍照打卡。這都說明了,中式IP對廣大公眾來說,實際上有著巨大的吸引力。
江蘇淮安西游樂園
小紅書“甄嬛主題樂園”打卡攻略
但是,遍地開花的中國本土樂園卻盈利不樂觀。從20世紀(jì)80年代至今,中國累計開發(fā)近3000個主題公園,但盈利的只有10%,約有90%的主題公園難以收回投資。
許多中國主題樂園明明有著底蘊深厚、內(nèi)涵豐富、知名度高的IP,但為何一直只能是不溫不火的狀態(tài)?
“空有樂園,缺少情懷”,這是不少網(wǎng)友對中式主題樂園的評價。一直以來,中式主題樂園大多是以樂園為主,IP為輔,IP更像是在整個樂園中起著點綴一般的作用。并且,國內(nèi)的主題公園大都是由旅游、地產(chǎn)和影視公司運營,影視公司既缺少與迪士尼比肩的IP,也缺乏對IP生態(tài)化的運營能力;地產(chǎn)公司對主題樂園的設(shè)計與運營,更接近地產(chǎn)商,有技術(shù)卻沒IP。
綿陽方特主題樂園的女媧補天園區(qū)
在這樣的情況下,大部分消費者難以對樂園產(chǎn)生品牌忠誠度,也難以成為回頭客。
而在樂園盈利模式上,相比于迪士尼以IP為核心,通過影視娛樂內(nèi)容生產(chǎn)、主題樂園開發(fā)、IP周邊商品售賣以及品牌消費品授權(quán)等多種方式來充分開發(fā)IP價值、豐富盈利模式,國內(nèi)樂園的賺錢方式依舊較為單一。中國樂園的收入80%以上來自門票,衍生產(chǎn)品和其他盈利渠道的開發(fā)非常薄弱,單一的盈利模式隱含著較大的風(fēng)險,也難以通過更多的方式與消費者產(chǎn)生聯(lián)系。
迪士尼以IP為核心,靠著全方位的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)打造出了一個神奇又夢幻的“吸金”王國。而對眾多國內(nèi)主題樂園來說,中國其實并不缺少有本土特色的IP,但是怎么用、如何用好、讓游客喜聞樂見,還是一門大學(xué)問。在一些國產(chǎn)主題樂園紛紛想要對標(biāo)上海迪士尼、北京環(huán)球影城以實現(xiàn)超越之際,或許更應(yīng)該靜下心來好好發(fā)展優(yōu)秀IP,創(chuàng)新業(yè)態(tài)產(chǎn)品,提升游客的游玩互動感,將眾多富含中國特色的文化IP真正發(fā)揚光大。
(原標(biāo)題:IP賦能主題樂園,中式樂園能否突出重圍?)
來源:IPRdaily中文網(wǎng)(iprdaily.cn)
作者:夏了冰
編輯:IPRdaily趙甄 校對:IPRdaily縱橫君
注:原文鏈接:IP賦能主題樂園,中式樂園能否突出重圍?(點擊標(biāo)題查看原文)
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