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茶飲的商標(biāo)故事(四)|曾經(jīng)的奶茶老大,香飄飄還香嗎?

專題
阿耐4年前
茶飲的商標(biāo)故事(四)|曾經(jīng)的奶茶老大,香飄飄還香嗎?

茶飲的商標(biāo)故事(四)|曾經(jīng)的奶茶老大,香飄飄還香嗎?

#本文僅代表作者觀點(diǎn),不代表IPRdaily立場,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載#


來源:IPRdaily中文網(wǎng)(iprdaily.cn)

作者:阿梔

原標(biāo)題:茶飲的商標(biāo)故事(四)|曾經(jīng)的奶茶老大,香飄飄還香嗎?


在前三期的內(nèi)容中,我們了解了低端、中端和高端的新式茶飲背后的商標(biāo)故事?,F(xiàn)在的新式茶飲賽道如日中天,不免讓人聯(lián)想到,以香飄飄、優(yōu)樂美為代表的傳統(tǒng)沖泡型奶茶現(xiàn)狀如何?


8月27日,香飄飄發(fā)布了2021半年報(bào),凈利潤虧損6225.64萬元,較去年同期有所收窄。


靠首創(chuàng)杯裝奶茶起家的香飄飄,近三年就做足了此前十多年未見的新嘗試,產(chǎn)品品類上從液體奶茶到果汁茶,再到輕食,口味也越來越多元化。不斷加大產(chǎn)品研發(fā)力度、推陳出新的香飄飄,能在茶飲市場里重新站穩(wěn)腳跟嗎?


一、興于奶茶,困于奶茶


新式茶飲第一股,大部分人能馬上反應(yīng)出來是奈雪的茶。而在前幾年,奶茶第一股,是香飄飄。


2005年8月,香飄飄創(chuàng)辦于浙江湖州,并在這之前就申請(qǐng)了商標(biāo)注冊(cè),這個(gè)標(biāo)志也沿用至今被公眾所熟知。


茶飲的商標(biāo)故事(四)|曾經(jīng)的奶茶老大,香飄飄還香嗎?


憑借著全國首創(chuàng)的杯裝沖泡式奶茶和重金廣告宣傳,香飄飄逐漸成為了行業(yè)龍頭,那句“一年賣出10億杯,杯子連起來可繞地球3圈”的廣告語更是深入人心,塑造了良好的品牌形象,風(fēng)頭甚至蓋過了對(duì)手優(yōu)樂美邀請(qǐng)周杰倫拍攝的廣告短片。


2020年,受疫情影響,線下奶茶店普遍營收不樂觀甚至不得不關(guān)閉,這看上去本是主打沖泡奶茶的香飄飄的紅利期。但是從各項(xiàng)經(jīng)營數(shù)據(jù)來看,香飄飄沖泡類奶茶銷售收入依舊持續(xù)下滑,由2019年同期的7.11億元減少至5.5億元,同比下滑22.69%。


即便疫情原因沒辦法去奶茶店買奶茶,也沒有人想買香飄飄。外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展,也顯現(xiàn)出了對(duì)香飄飄“方便”這一優(yōu)勢(shì)的替代效應(yīng)?!皯小比巳簤汛罅诵率讲栾嫄酆谜叩年?duì)伍,沖泡奶茶的發(fā)展也到了天花板,早自2014年開始,香飄飄市場增速不斷下滑。


更重要的是,以便捷、快速等優(yōu)點(diǎn)出圈的香飄飄,因使用植脂末而備受詬病。新式茶飲店里水果四季常青,奶茶采用鮮奶,這些高品質(zhì)原料不斷給消費(fèi)者帶來新的沖擊,抬高對(duì)奶茶的閾值。


香飄飄大約有55%的銷售額在三四線城市,但隨著蜜雪冰城千城萬店的擴(kuò)張,消費(fèi)者覺得花差不多的錢能買的奶茶店的奶茶,喝香飄飄的也越來越少了。


比不過外賣的便捷,比不過奶茶店的高品質(zhì),香飄飄在焦慮中徘徊,開始進(jìn)行產(chǎn)品的迭代升級(jí)。

 

二、產(chǎn)品更新,年輕化、健康化...


在中國商標(biāo)網(wǎng)查詢了香飄飄近兩年所申請(qǐng)的商標(biāo)后,會(huì)發(fā)現(xiàn),它的步伐快速又急促。從液體奶茶、果汁茶,再到冷泡茶、咖啡、燒仙草,甚至還有輕食,產(chǎn)品版圖快速多樣化布局。


2016年,香飄飄推出蘭芳園杯裝奶茶,絲襪奶茶、港式鴛鴦、港式茶走、港式牛乳茶等。后續(xù)以“減糖控甜”為賣點(diǎn),推出零糖零代糖的港式奶茶。


瓶裝茶飲料的市場,過去一直被康師傅的冰紅茶、統(tǒng)一的小茗同學(xué)、農(nóng)夫山泉的茶π等產(chǎn)品所占據(jù)。2017年11月,香飄飄申請(qǐng)注冊(cè)了“Meco”商標(biāo),準(zhǔn)備進(jìn)軍瓶裝茶飲料市場。


Meco果汁茶的包裝、口感與傳統(tǒng)即飲茶相比,顯得更加顯眼、清爽,在廣告宣傳上,Meco果汁茶借力粉絲經(jīng)濟(jì),選擇新生代演員鄧倫作為代言人,也和《極限挑戰(zhàn)》《這就是街舞》等熱門綜藝合作,和王者榮耀、QQ音樂等年輕人熟知的IP合作,不斷在年輕人之間刷品牌的存在感。

 

茶飲的商標(biāo)故事(四)|曾經(jīng)的奶茶老大,香飄飄還香嗎?


Meco果汁茶上市半年,銷售額超2億元,成為了茶飲行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)單品。隨后,香飄飄也及時(shí)進(jìn)行了全方位類似商標(biāo)的申請(qǐng),以防侵權(quán)。之后,Meco系列產(chǎn)品不斷更新,推出檸檬茶果汁茶、櫻桃莓莓果汁茶等。

 

茶飲的商標(biāo)故事(四)|曾經(jīng)的奶茶老大,香飄飄還香嗎?

 

年輕人到底喜歡什么樣的產(chǎn)品?作為一個(gè)16年的奶茶老品牌,香飄飄一直在探索品牌年輕化之路。


年輕人的消費(fèi)力支撐起了奶茶行業(yè)的千億市場規(guī)模,他們?cè)跓嶂杂谛迈r潮流的同時(shí),也注重朋克養(yǎng)生。


2019年,香飄飄開啟了品牌年輕化策略,一邊上新珍珠雙拼奶茶,一邊將品牌slogen從“小餓小困”更改升級(jí)為“夠有料,夠享受”,幫助品牌關(guān)聯(lián)到休閑享受的場景。


為適應(yīng)年輕人娛樂化、個(gè)性化的消費(fèi)需求,香飄飄的產(chǎn)品融入了越來越多的潮流元素。香飄飄推出芝士烏龍奶蓋茶,糖度可調(diào)整,并邀請(qǐng)了王俊凱擔(dān)任代言人;最近又邀請(qǐng)了王一博擔(dān)任新品波波牛乳茶的代言人。除了產(chǎn)品本身,互聯(lián)網(wǎng)中的社交性和互動(dòng)性也是香飄飄擴(kuò)大聲量的利器。接連推出奶茶自熱鍋、奶茶凍凍鍋等新奇產(chǎn)品,網(wǎng)紅開箱測(cè)評(píng),消費(fèi)者好奇購買,吸引消費(fèi)者在社交媒體上自發(fā)地進(jìn)行分享與互動(dòng)。

 

茶飲的商標(biāo)故事(四)|曾經(jīng)的奶茶老大,香飄飄還香嗎?


當(dāng)下許多年輕人健康意識(shí)越來越強(qiáng),健康化也就成了許多品牌追逐的消費(fèi)熱點(diǎn),輕食也成了風(fēng)口。此前,繼推出“Joyko”代餐谷物麥片后,香飄飄又接連上線了“一餐輕食”代餐奶昔產(chǎn)品,不過反響平平。

 

茶飲的商標(biāo)故事(四)|曾經(jīng)的奶茶老大,香飄飄還香嗎?

 

今年7月,香飄飄又申請(qǐng)了“ifee艾啡”商標(biāo),并且也推出了全新的咖啡品牌——IFEE艾啡,滿足都市男女每日休閑、放松和提升的需求。

 

茶飲的商標(biāo)故事(四)|曾經(jīng)的奶茶老大,香飄飄還香嗎?


面對(duì)品牌老化、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化等問題,香飄飄極力想從產(chǎn)品布局中觸達(dá)年輕人,無論是更加新潮的產(chǎn)品,還是流量明星代言人,都在努力想讓年輕人感受到這個(gè)奶茶老品牌的新意。

 

三、互聯(lián)網(wǎng)+奶茶,香飄飄還香嗎?


這是一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”奶茶的時(shí)代。


傳統(tǒng)商超、便利店等依舊是奶茶產(chǎn)品觸碰消費(fèi)者的重要節(jié)點(diǎn),但是電商、社交媒體、小程序等互聯(lián)網(wǎng)渠道,已經(jīng)不再是對(duì)其傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充,而是品牌的關(guān)鍵增量場。


一方面,香飄飄在產(chǎn)品上堅(jiān)持傳統(tǒng)沖泡奶茶主業(yè)務(wù)的同時(shí),發(fā)展更加個(gè)性化、有體驗(yàn)感的產(chǎn)品;另一方面,在渠道層面,加深和抖音、快手、拼多多等電商平臺(tái)的合作,也深入挖掘微博、B站、小紅書、微商城等,并逐漸通過自己的小程序去構(gòu)建私域流量池。


香飄飄工作人員也曾公開表示,“通過在電商平臺(tái)試水,搜集用戶口碑和反饋,公司對(duì)2020年在線上推出的冷熱雙泡水果茶、代餐奶昔和乳酸菌果茶等新品已陸續(xù)完成了包裝、口味和配方等方面的升級(jí)調(diào)整,為上述新品今年在線下大規(guī)模銷售做好各方面準(zhǔn)備?!?/p>


從數(shù)據(jù)來看,2021年上半年,香飄飄互聯(lián)網(wǎng)AIPL人群(即品牌認(rèn)知人群、品牌興趣人群、 品牌購買人群和品牌忠誠人群)新增9642.61萬,同比去年增長429%;電商渠道實(shí)現(xiàn)營收1.21億,同比增長46.42%。


過去作為奶茶老大的香飄飄,面對(duì)激烈的市場競爭雖然顯得些許力不從心,但是它的產(chǎn)品只要還在創(chuàng)新、還在增長,那就不是在走下坡路,只是在緩慢地前行。

 


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來源:IPRdaily中文網(wǎng)(iprdaily.cn)

作者:阿梔

編輯:IPRdaily王穎          校對(duì):IPRdaily縱橫君


注:原文鏈接茶飲的商標(biāo)故事(四)|曾經(jīng)的奶茶老大,香飄飄還香嗎?(點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文)


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