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原標題:老壇酸菜還賣,但方便面品牌們確實危險了
近日,一則“統(tǒng)一退出方便面市場”的傳聞讓圍觀群眾大吃一斤。
8月11日,它的董事長羅智先在一個大會上公開表示:“統(tǒng)一內(nèi)部有一個共識,要慢慢逐步退出所謂(大陸)方便面市場,因為這已經(jīng)是歷史了。那未來我們要做什么,我們要做湯達人、要做滿漢大餐?!?/span>
這番言論立刻在網(wǎng)上引起軒然大波,網(wǎng)友們紛紛驚呼“再也吃不到老壇酸菜牛肉面了”。
但很快統(tǒng)一又站出來澄清,說媒體誤讀了,所謂的“退出”不是真退出,而是將重心放到5元以上的中高端品牌上,傳統(tǒng)泡面也還繼續(xù)做,但不會花太多精力了。
嗖嘎~
“超級營養(yǎng)至尊豪華老壇酸菜面”的上市想必指日可待
老壇酸菜面還賣,但方便面品牌們的處境的確危險了。
2016年中國方便面連續(xù)第四年衰退,銷量下滑了6.75%;占據(jù)過半江山的帶頭大哥康師傅去年方便面業(yè)務(wù)同比下降10.34%;以“非油炸更健康”聞名、曾創(chuàng)下10億年銷量的“五谷道場”今年二度易主,只賣出了五千多萬的白菜價。
方便面真的不行了嗎?另外一組數(shù)據(jù)又有力地證明了這個次于面包的主食的絕對生存空間。
在一些高收入國家,比如日本,人均一年吃掉至少42包方便面,韓國人高達76包,而中國人只有不到25包,市場仍然有很大潛力可挖;另一位泡面巨頭統(tǒng)一因為旗下高價品牌湯達人的拉動同比增長8.6%;進口方便面也形勢一片大好,2016年前10個月的總量增加了42%(Mintel數(shù)據(jù)),日本品牌日清更準備將中國區(qū)的方便面業(yè)務(wù)拆分并在香港上市。
可見,隨著外賣興起、火車提速、農(nóng)民工紅利的消失,當然更重要的是無處不在的消費升級的擠壓,“不行”的只是原來那種強調(diào)“吃飽”的傳(di)統(tǒng)(jia)泡面,更貴、更健康、更好吃的方便面依然有很大空間。
往前一步是無限錢程,原地踏步只能粉身碎骨。身處升級夾縫中的方便面品牌們是怎么完成“中高端”轉(zhuǎn)身、重新吸引年輕人的呢?通過研究,小編發(fā)現(xiàn)主要有兩個方向:一是產(chǎn)品層面,二是營銷層面。
首先,我們來看產(chǎn)品層面的變化:
產(chǎn)品更健康
與肯德基、麥當勞這些企業(yè)一樣,方便面面臨的最大偏見是“不健康”,很多有的沒的的指責(zé),“32天才能消化”“包裝含蠟”“高油高鹽”……
為了扭轉(zhuǎn)這一形象,方便面?zhèn)冮_始行動。日本一企業(yè)推出減少了50%糖和油的方便面新品,還加入相當于4個包菜的食物纖維,一個多月賣出1000萬份;專注于日本拉面的東洋水產(chǎn)推出鈉含量減少35%的產(chǎn)品;康師傅也推出了不添加味精的方便面。
傅園慧手里的康師傅愛鮮大餐,7元|碗,面餅是蒸熟面,調(diào)料無味精
口味更多樣
前面我們提到,進口方便面銷售火爆,網(wǎng)友們熱愛它的很重要的原因之一是能滿足嘗鮮欲——外國方便面的口味實在是太繽紛了。
拿最著名的日清來說,旗下“合味道”品牌推出過70多種口味,比如蟹柳味、冬陰功味、牛奶海鮮味等。
除了這些正常味道,外國方便面還有很多獵奇口味。比如
香菜味
烤羊肉味
調(diào)料包里有一整包濃烈的孜然粉和一大包羊油
芝士草莓蛋糕味
調(diào)料包里有色拉醬、草莓干、彩虹糖,芝士塊,夠少女心的吧。
品名去“方便面”化
前面說的都是研發(fā)環(huán)節(jié),在“微笑曲線”的另一端營銷方面,企業(yè)們則忙著跟“方便面”三個字劃清界限——它帶有太多“原罪”了,容易讓人產(chǎn)生廉價感、垃圾食品等負面聯(lián)想。
所以我們看到了很多不像方便面的高價方便面品牌名:
它們有的強調(diào)配料
湯達人:好面湯決定!
5元|杯,出自統(tǒng)一
一般大家吃方便面是不會把湯喝光的,但湯達人的湯非常美味,提倡“不僅吃面,還要舉起玩把湯喝干”的新習(xí)慣。
珍料多:有料一杯子
5元|杯,來自康師傅,配料超過6種,韓星金宇彬代言
一菜一面:炒菜一大塊
7元|桶,今麥郎
有的還希望營造出一種格調(diào)or意境
都會小館:人氣小館,新美味!
6元|碗,統(tǒng)一
味道近似面館,聚焦地域特色,主打接受度很高的重慶豌雜小面和蘭州牛肉面兩款。
相拌一城
約6元|碗,統(tǒng)一
也是地域特色,有上海蔥油面、武漢熱干面等,不過是拌面,主攻夏季(傳統(tǒng)意義上的方便面淡季)
黏土動畫廣告片拍得跟名字一樣有意境
滿漢宴
29.9元|碗,每月限量6000份,統(tǒng)一
這價味配上這名字這包裝,霸氣不霸氣,豪華不豪華?!
穿著龍袍的它稱得上“方便面中的愛馬仕”,官方宣稱目標受眾定位在 30-48 歲的高收入人群,但實際更像是吸引年輕人的噱頭。
其次,我們再來看營銷層面的變化:
體育營銷
運動員可以說是最講究營養(yǎng)均衡、飲食健康的一群人了,如果能跟他們扯上關(guān)系,無疑能給自己的品牌貼上營養(yǎng)和安全的標簽。
康師傅是其中用力最猛的,合作過足球俱樂部合作,贊助過NBA中國賽和CUBA,里約奧運會時還跑到巴西開了家面館,給中國代表團成員和記者、志愿者們煮面吃,會后也簽下女排MVP朱婷做代言人。
現(xiàn)在它又瞄上了很火的馬拉松。面食含有的大量碳水化合物在運動過程中慢慢消化,可以起到‘緩釋’的效果,后續(xù)力量強勁,是跑者的最佳補給品。
影視劇植入
中國妹子最愛吃的進口方便面前幾名常年被日韓品牌占據(jù),三養(yǎng)、農(nóng)心、日清,因為她們深受相關(guān)綜藝、影視劇以及日韓明星的影響。
尤其是韓劇,有它的地方就有“泡面梗”。
《繼承者們》中崔英道喜歡去便利店吃泡面;
《來自星星的你》里千頌伊被記者堵在男二家門口,只能藏到都敏俊家里吃拉面;
《太陽的后裔》中,姜暮煙來不及阻止廣播,只想趕緊逃走,柳時鎮(zhèn)卻拉住她問“要不要吃完方便面再走”,感覺就跟咱們國家“要不要喝杯水再走”的待客用語一樣。
借著影視劇的加成和豐富的口味,日韓泡面在中國攻城略地,國產(chǎn)泡面也紛紛效法,不過結(jié)局卻不都是美好的。
康師傅白胡椒面因為在《歡樂頌》中的不合理露出而遭到群嘲:腸胃不舒服的小蚯蚓想喝熱水,男友應(yīng)勤說沒有熱水卻泡了碗白胡椒味方便面;
因為統(tǒng)一老壇酸菜面的過度曝光,黃磊主演的中國版《深夜食堂》開播兩集就出現(xiàn)了豆瓣2.4的神奇評分,釀成“一碗泡面引發(fā)的血案”;
倒是金城武在《喜歡你》中的三分鐘完美泡面大法,融入故事與情感,讓大家覺得格外好吃。
如今,為了把自己從“方便”面變成“營養(yǎng)”面、“健康”面、“好吃”面,品牌們已經(jīng)做了不少努力,那么,你會再賞臉吃它嗎?
來源: TopMarketing
作者:TOP君
編輯:IPRdaily 趙珍 / 校對:IPRdaily 縱橫君
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