原標題:娃哈哈帝國為何隕落?90后稱它“真的太土了”!
“甜甜的酸酸的,有營養(yǎng)味道好”。你或許還記得20年前的這句廣告語。AD鈣奶、營養(yǎng)快線、王力宏代言的娃哈哈礦泉水,是很多人的童年記憶。它們背后的娃哈哈集團曾是1990年代一家典型的“中國式”成功企業(yè),只是那一代的傳奇公司大多都無法避免被時代淘汰的命運。
2010年,娃哈哈業(yè)績進入500億俱樂部,創(chuàng)始人宗慶后發(fā)出豪言,要達到1000億的目標。7年過去了,不但目標沒有實現(xiàn),業(yè)績還在2012年出現(xiàn)了拐點。
根據(jù)胡潤研究院發(fā)布的2016年度《胡潤百富榜》,其中宗慶后家族以1120億元的財富排名第五,財富值較上一年度的1350億元,縮水230億。
1、娃哈哈真的太土了
娃哈哈正在遭遇前所未有的困窘。
“娃哈哈真的太土了?!蓖辽灵L的杭州人小虎說起來自己家鄉(xiāng)最大的飲料公司時,多少帶點有恨鐵不成鋼的感覺。這位92年的杭州男生從小一直喝AD鈣奶,但上大學之后,他開始喜歡上可口可樂,娃哈哈就悄無聲息地從他的“飲料品牌庫”中消失了。
“也沒有為什么,反正就是不喝了,大概看起來不很中產(chǎn)階級吧?!?/strong>
這也許是宗慶后創(chuàng)立娃哈哈30年來最大的尷尬。
如今即便宗慶后依然堅持每年出差200多天,去走訪經(jīng)銷商和銷售現(xiàn)場,但在北京包括永輝超市在內(nèi)的很多大型超市,貨架上除了營養(yǎng)快線、瓶裝水和八寶粥之外,你幾乎找不到娃哈哈更多的產(chǎn)品。
去年出現(xiàn)在貨架上的貓緣咖啡、清透椰子水已經(jīng)消失,連娃哈哈的綠茶也被康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉的茶飲料擠下貨架,在7-11、全家這些便利店,能看到的娃哈哈產(chǎn)品更少,多數(shù)情況只有換了新包裝的娃哈哈晶鉆瓶裝水。
▲貨架上的娃哈哈產(chǎn)品越來越難找到
這顯然是極其危險的事情,在新品層出不窮的飲料市場,娃哈哈已經(jīng)多年沒有新的明星產(chǎn)品,人們留有印象的仍然只是營養(yǎng)快線、瓶裝水和八寶粥等多年前的爆品,但它們已經(jīng)被越來越多的競品趕超。以至于宗慶后在央視《對話》采訪中反思娃哈哈為什么會出現(xiàn)下滑,缺少新的大單品就是重要一點。
過于依靠某一個大單品的風險在于,當這個產(chǎn)品不再受市場歡迎往往會給公司業(yè)績帶來直接影響。
娃哈哈正面臨這種境遇。原有的爆品不再受歡迎,新的大單品遲遲未能出現(xiàn),甚至在娃哈哈一向引以為榮的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,娃哈哈也賣不動了。
代理了娃哈哈11年的四川樂山鑫鵬商行的二代老板楊露告訴記者,等處理完過年時的娃哈哈“陳貨”,就徹底不做了。
楊露的父親為該商行的一代老板,一直負責樂山市下面4個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的娃哈哈產(chǎn)品經(jīng)銷、送貨,曾經(jīng)生意好的時候一個月能走30萬元的貨。2015年第一次出現(xiàn)虧損時,楊露并未放在心上,不過到了2016年,勢頭越發(fā)不對勁,庫房的存貨越來越多。
經(jīng)銷商的利潤率本身就很低,必須要靠走量才能賺錢,可是過去一年楊露每個月只敢進5萬的貨。據(jù)楊露介紹,“一件AD鈣奶(24瓶)只賺1元,營養(yǎng)快線一件(15瓶)只有2-3元的利潤,大營養(yǎng)快線(1.5升裝)春節(jié)時只有0.5元的利潤?!?/strong>
在確信代理娃哈哈變得無利可圖后,楊露打算在最近幾個月虧本清倉,等到了6月產(chǎn)品過期時,還處理不掉的就倒掉產(chǎn)品賣瓶子。正在處理的產(chǎn)品包括娃哈哈的花生牛奶、激活派、啟力、蘇打水等多個產(chǎn)品。不過處理完娃哈哈的存貨后,楊露還會繼續(xù)賣其他公司比如銀鷺、怡寶、尖叫、脈動等這些銷量較好的產(chǎn)品。
楊露也想不通,為什么娃哈哈在農(nóng)村市場不好賣了。
2、娃哈哈被稱為“飲料界騰訊”
多數(shù)消費者或許并不知道,娃哈哈一直在不停地推新品,它出產(chǎn)過的產(chǎn)品多達300多種。不過它們大部分的產(chǎn)品路線和推廣方式幾乎一致——找一個市場上的成功飲料對標,然后低成本迅速復制一款,并借助娃哈哈強大而穩(wěn)固的經(jīng)銷商渠道投放至渠道終端,同時輔以大規(guī)模廣告宣傳。
知乎上一位叫汪維的用戶曾列舉了娃哈哈曾經(jīng)模仿的幾款經(jīng)典產(chǎn)品。他在文中調(diào)侃預測,市面上什么新飲料賣得還可以味道也還行,娃哈哈90%可能性都會出同款。因此,娃哈哈在業(yè)內(nèi)還有個外號叫“飲料界騰訊”。
在90年代,中國處在野蠻增長的時候,這種低成本、快速的開發(fā)生產(chǎn)的“山寨貨”產(chǎn)品策略曾為娃哈哈帶來了巨大的成功。
比如1987年,宗慶后創(chuàng)立了娃哈哈“兒童營養(yǎng)液”,對標的正是廣州太陽神。只用了兩年時間,這款飲料的銷售就接近1億元。
1991年,娃哈哈又瞄上了樂百氏,推出了第二款產(chǎn)品——“果奶”,只用了一年時間就銷量破億。到了1996年,娃哈哈直接針對樂百氏鈣奶推出升級產(chǎn)品——AD鈣奶。
“跟風模仿在低成本大規(guī)模制造的時代,這種后發(fā)制人的戰(zhàn)略,通過自己的渠道優(yōu)勢可以迅速搶占市場份額?!?/strong>
娃哈哈可以說在這個策略上用到了極致。它甚至通過一個強大的聯(lián)銷體經(jīng)銷商模式,總能把新品在短期內(nèi)迅速鋪向農(nóng)村的每一家小賣部,因而輕易反超模仿對象。
比如2005年哇哈哈模仿小洋人妙戀推出的營養(yǎng)快線這在高峰期一年銷售額為200億元,成為娃哈哈產(chǎn)品系中銷量最好的一個,這一紀錄已經(jīng)保持了12年。1998年推出的非??蓸分苯犹钛a了農(nóng)村市場可樂市場的空白,最高時期為娃哈哈貢獻20億的銷售額。
不過,這樣的產(chǎn)品策略最大的問題在于它不是基于對消費者需求和消費趨勢的洞察,而是跟在競爭者的后面。當中國零售市場開始逐漸走出蠻荒,走向品牌競爭,那些從小喝娃哈哈AD鈣奶的消費者已經(jīng)變了。他們對飲料的要求變得豐富起來,他們在乎的不僅是味道和所謂的功能,還有品牌所代表的生活方式和身份標簽。
3、年輕化,不是推出流行新品這么簡單
記者走訪的一家廣東肇慶大潤發(fā)超市里,隨機采訪了5名95后消費者,其中一位從小喝AD鈣奶長大的女學生表示,現(xiàn)在如果在學校還喝AD鈣奶,會被男同學嘲笑。
表面上看,娃哈哈似乎也在嘗試變年輕,它最近兩年也推出過椰子水、即飲的貓緣咖啡,今年又開始主推針對女性白領的酵素飲料。然而,所謂年輕化、品牌升級,并不只是推出看起來時髦的流行新品這么簡單。
比如在最近兩年流行起來的茶飲料中,統(tǒng)一旗下的小茗同學算是最成功的新品之一。它在2015年夏天推出之前,與廣告公司李奧貝納合作,對95后人群做了大量的研究,從口味偏好、到他們的語言和文化,這款二次元風格的飲料才得以誕生。
不僅僅是口味,包括產(chǎn)品的名字、性格、包裝設計等都屬于產(chǎn)品開發(fā)的一部分,而這一部分正在變得越來越重要,它直接關乎于是否能讓消費者產(chǎn)生情感上的認同感。但這樣基于消費者洞察的產(chǎn)品開發(fā)能力顯然是娃哈哈最缺失的。
在產(chǎn)品思維上本質(zhì)的差別導致了它們在后期有著完全不同的營銷方式。
比如小茗同學的二次元95后人群定位,讓它的鋪貨上選擇了一二線城市的便利店和超市成為主要渠道。在營銷方式上,它不斷在強化自己二次元的幽默風格。比如最近,它與QQfamily角色的冷笑話以漫畫形式搬上瓶身。
反觀娃哈哈的茶飲料,早在2002年以“天堂水,龍井茶”的口號推出之后,迅速在茶飲料市場風靡,此后周星馳和馮小剛還為這個系列的茶飲料做過代言。但在康師傅茉莉花茶、農(nóng)夫山泉東方樹葉、統(tǒng)一小茗同學相繼火爆茶飲料市場后,娃哈哈綠茶在2013年前后已經(jīng)停產(chǎn)了。在營銷方式上,娃哈哈茶飲料也并無特色,僅以簡單粗暴的廣告轟炸消費者的耳朵。
而這樣的方式,幾乎過去20多年從未變化過。
龐大高效的銷售體系,曾經(jīng)也是娃哈哈的核心優(yōu)勢。豆子介紹,娃哈哈全國銷售人員大概有3000人左右,除此之外還有拓展隊員2000多人。這5000人被分成客戶經(jīng)理(上級為區(qū)域經(jīng)理和省級經(jīng)理)、商超經(jīng)理和拓展經(jīng)理。這個龐大的銷售隊伍能讓娃哈哈的產(chǎn)品快速推到各級經(jīng)銷商。
在對經(jīng)銷商管理上,娃哈哈實行8+4策略——做好8個老產(chǎn)品和4個新品。娃哈哈會不斷給經(jīng)銷商砸陳列費用,達到產(chǎn)品的曝光率。在整體的品牌宣傳上,總部層面主要靠媒體廣告,即衛(wèi)視、央視廣告投放、綜藝節(jié)目廣告冠名、網(wǎng)劇電視劇廣告植入等。這些廣告的思維幾乎也和20年前一樣,強調(diào)的就是曝光。
無論從渠道還是營銷方式上,娃哈哈都在逐漸淪為一個在三四線和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示,在2014-2016三年間,明星產(chǎn)品營養(yǎng)快線(FlavouredMilkDrinks)的銷售額分別為153.6億元、115.4億元、84.2億元,幾乎縮減一半。
4、銷售體系受到挑戰(zhàn)
當越來越多的娃哈哈產(chǎn)品變得難賣時,原來強勢的銷售體系也在受到挑戰(zhàn),經(jīng)銷商和銷售團隊之間開始出現(xiàn)各種矛盾。
據(jù)豆子介紹,由于省級銷售經(jīng)理任務越來越難完成,只能不斷給經(jīng)銷商發(fā)貨,這導致了大量壓貨。據(jù)豆子說,“想做一個新品,壓得越多死得越快?!睅缀跏莻€行業(yè)規(guī)則。
在銷售任務的壓力下,這一兩年,娃哈哈的客戶經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理開始加速流失,而這也造成了更大的問題。
“老的客戶經(jīng)理知道每個經(jīng)銷商的實力和風格,新品下來之后懂得根據(jù)經(jīng)銷商的實力發(fā)貨,即便壓貨也有尺度,但新的客戶經(jīng)理不熟悉情況,更多為了自己的績效不斷讓公司給經(jīng)銷商發(fā)貨,最后積壓導致經(jīng)銷商賠錢,自己也賺不了提成?!?/span>
兩名四川籍娃哈哈老員工,工齡分別是17年和11年,透露,因無法忍受四川省級經(jīng)理的管理和考核方式,選擇離開,與之一同離開的至少有六七名同事。這些扮演娃哈哈與經(jīng)銷商之間紐帶角色的老員工離職后,四川自貢、樂山等市場的經(jīng)銷商曾出現(xiàn)不穩(wěn)定情況,僅樂山銷售額從高峰時期的3000萬元規(guī)模下滑到如今的數(shù)百萬元。
而娃哈哈所寄希望的一些年輕化高端產(chǎn)品,顯然與公司現(xiàn)有的營銷體系更加不相匹配。在一二線渠道,娃哈哈并沒有太強的控制力。在便利店以及一些高端商超渠道,新品的競爭壓力和渠道費用都在越來越大。
可惜,娃哈哈似乎也不愿意為單一產(chǎn)品投入太多的時間和精力。豆子透露,娃哈哈太急于求成了,一個新品不行馬上推另一個新品。如今的飲料市場,已經(jīng)越來越細分了。在新品上,僅僅靠粗暴的砸廣告鋪貨的時代已經(jīng)結束了。
于是貓緣咖啡在推出2后就以失敗告終。而這只是娃哈哈眾多新品里的一個。今年推出的酵素飲料仍然定位中高端,如果無法以量取勝,也許貓緣咖啡的今天就是酵素飲料的明天。
5、娃哈哈成功與失落,都離不開宗慶后
無論是娃哈哈的成功,還是它的失落,都要歸功于創(chuàng)始人宗慶后。
如同許多中國40后-60后的中國第一代企業(yè)家,他們聰明、勤奮、勇猛,但也同樣守舊、固執(zhí)、缺乏現(xiàn)代商業(yè)管理意識。
雖然宗慶后的女兒宗馥莉一直被認定為接班人,但她實際上并未進入核心。多位離職員工告訴記者,娃哈哈的經(jīng)營決策仍然是宗慶后本人,這是一個高度集權的公司。甚至有人開玩笑說“娃哈哈的董事會議其實就走個過場”。
▲和員工在一起的宗慶后
娃哈哈很大程度上依然是宗慶后一個人的帝國。而他今年已經(jīng)72歲。
與宗慶后一同老去的還有整個管理高層。據(jù)豆子透露,公司銷售人員老化、做銷售活動沒創(chuàng)意,整個公司文化都像是“國企縮影,官僚氣息濃厚”。雖然娃哈哈也在不斷招聘大學生注入新的血液,但他們很多無法適應,也不能解決實質(zhì)問題,流失率很高。即便是今年35歲的準接班人宗馥莉早在2004年就進入娃哈哈管理層,也未能改變父親一人獨大的做法。
外界曾經(jīng)對宗馥莉報以厚望。目前宗馥莉任職宏勝飲料集團有限公司董事長、娃哈哈進出口公司總經(jīng)理。宗馥莉在此前接受采訪時曾表示過,在飲料界希望按照自己的思路走,而非遵循原有的娃哈哈模式。
不過宗馥莉主導的幾個產(chǎn)品似乎也并未見成效。比如去年7月,宗馥莉推出的高端定制化果蔬汁品牌——KellyOne,目前僅在上海和杭州小范圍中可見。
這個產(chǎn)品其實剛好趕上了正在興起的NFC(非濃縮果汁)飲料的新趨勢,在NFC飲料領域出現(xiàn)了零度果坊這樣在細分領域突圍的成功者,但KellyOne的知名度可謂微乎其微,娃哈哈官方幾乎沒有做過任何宣傳。
對于這么一家銷售額近600億的飲料帝國,娃哈哈形成的固有產(chǎn)品思維和銷售體系已經(jīng)很難掉頭做改變。而他對消費者的了解,也還停留在多年之前。而隨著中國消費市場逐漸成熟,人們對于品牌變得挑剔,不懂消費者的產(chǎn)品自然會被淘汰。更何況,在日新月異的飲料市場,每天都在有新的產(chǎn)品新的概念出現(xiàn),消費者已經(jīng)有了越來越多的選擇。
或許是宗馥莉意識到了自己無法改變父親打拼多年的娃哈哈,于是她把目光放在了資本市場,希望通過收購新品牌來給哇哈哈帶來新的活力和增長。
4月初,香港上市公司中國糖果(08182.HK)發(fā)布公告,與潛在買家EverMapleFlavorsandFragrancesHoldingsLimited簽訂收購意向書,這個公司的實際擁有人正是宗馥莉。此舉被解讀為“宗馥莉借力于資本市場給娃哈哈帶來新的增長機會和可能性”,但該說法隨后被娃哈哈集團否認,僅表示“這是宗馥莉的個人行為”。
一向拒絕上市的娃哈哈背后,掌舵人宗慶后雖然在老去,但卻極力維護著自己的帝國主權。而這個屬于上一個時代的帝國正在隕落。
來源:界面 / 記者:趙曉娟
編輯:IPRdaily 趙珍 / 校對:IPRdaily縱橫君
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