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來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）
作者：李梅梅 中細(xì)軟知識產(chǎn)權(quán)
原標(biāo)題：一包賣不到10元錢的糖果，年銷售超過40億，真正的商業(yè)秘密你不懂！
據(jù)《福布斯》雜志2014年推出的美國家族財富排行榜顯示，瑪氏家族以600億美元資產(chǎn)排名第三。雖然“瑪氏”是個神秘的家族，但提到益達(dá)、綠箭、德芙、士力架，相信大家都不會感覺陌生。
“是你的益達(dá)”、“讓口氣更清新”、“真的這么絲滑”等等充斥著俊男靚女和創(chuàng)意十足的廣告內(nèi)容，讓瑪氏家族及其旗下的糖果食品全產(chǎn)業(yè)鏈，瞬間俘獲了千億級消費(fèi)市場。其中僅箭牌這一家子公司，就擁有“綠箭、白箭、黃箭、真知棒、彩虹糖、瑞士軟糖”等諸多品牌。有數(shù)據(jù)顯示，箭牌產(chǎn)品暢銷全球180個國家，全球銷售額超過40億美元，其中至少有6億中國消費(fèi)者使用或曾使用過箭牌系列產(chǎn)品。一塊小小的糖果，竟有爭霸世界的力量！究其原因，筆者認(rèn)為：箭牌的成功，很大程度上是運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)的成功。
糖果商標(biāo) 不止一個名字的問題
中國產(chǎn)品的名字，特別接地氣，比如“老干媽”、“徐福記”、“金絲猴”、“大白兔”，名字雖然朗朗上口，但在品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用上，還是與全球化企業(yè)有相當(dāng)大的差距。要知道，成功塑造一個品牌，可不止一個名字那么簡單。
在品牌發(fā)展層面，箭牌走的是多品牌發(fā)展的道路。在中國十大糖果品牌中，箭牌一家最起碼能占三席的位置，并且益達(dá)和綠箭雙雙都是“馳名商標(biāo)”，除此之外，還有“朗怡”木糖醇無糖口香糖、“勁浪”超涼口香糖、“大大”泡泡糖和“真知棒”棒棒糖等。這種多品牌戰(zhàn)略是對糖果市場進(jìn)行細(xì)分后的結(jié)果。其中，每一個成功品牌的背后都是多類別、全方位商標(biāo)保護(hù)。
以商標(biāo)為例，一個綠箭無糖薄荷糖的包裝上就注冊了3個商標(biāo)。
如圖：分別是“綠箭”、“WRIGLEY’S”和“DOUBLEINT”
我們再來看一下大白兔的商標(biāo)，只有一個商標(biāo)。
一個產(chǎn)品上申請多個商標(biāo)有什么好處呢？
第一，保護(hù)更全面，3個商標(biāo)的含義不同，“WRIGLEY’S”是一個英國的姓氏，這里指的是箭牌公司的創(chuàng)始人，小威廉.瑞格理先生（William Wrigley Jr.）。DOUBLEINT則是綠箭的英文商標(biāo)，從這里可以看出，中英文名稱是可以不對稱的；
第二，便于多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，例如，益達(dá)的商標(biāo)上也有“WRIGLEY’S”的商標(biāo)，表示益達(dá)和綠箭是一個公司生產(chǎn)的。但是大白兔本身比較適合做商品名稱，其實(shí)它的生產(chǎn)廠家是冠生園，在這里并沒有體現(xiàn)。
同時，全類別注冊也是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。比如，綠箭在30類中的商標(biāo)，是2000年申請的，主要用于食品、糖類使用。但箭牌公司在2014年，將該商標(biāo)擴(kuò)展至第3類——牙膏等日化用品類別。具體原因尚未可知，但無非是出于企業(yè)經(jīng)營需要或設(shè)置競爭壁壘這兩方面。相信箭牌公司在此舉背后，會有更深層的商業(yè)布局考慮。
30類
第3類
專利是搶占市場的秘密武器
還以箭牌為例，該公司旗下的全系列產(chǎn)品，不僅是品牌形象及定位的區(qū)別，重點(diǎn)還是在于口味。實(shí)際上是箭牌公司從未間斷過對口香糖的研發(fā)投入，這種研發(fā)的持續(xù)性使箭牌擁有極強(qiáng)的技術(shù)儲備。試想，無糖和勁爽的感覺從何而來？對客戶來說，只是一種吃口香糖的感受，但對廠商來說，則是對香型、濃度、留香、味道的深度研發(fā)和多重專利布局。
在我國，專利分為發(fā)明專利、實(shí)用新型專利和外觀設(shè)計專利。自1989年以來，箭牌公司申請口香糖發(fā)明專利共計200余項(xiàng)，占全部專利數(shù)量的97.5%，從申請數(shù)量來看，箭牌對發(fā)明專利的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外觀和實(shí)用新型。口香糖在口味方面的質(zhì)量要求，主要是香型好、濃度足夠、留香時間長，而箭牌僅在口味改善方面的專利申請就超過40項(xiàng)，這些才是箭牌能夠獲得市場和消費(fèi)者肯定的關(guān)鍵性因素。
除了發(fā)明專利，產(chǎn)品的外包裝也可以申請外觀設(shè)計專利，外觀設(shè)計的保護(hù)也非常關(guān)鍵，前段時間的伊利QQ星與蒙牛未來星之爭就和外觀包裝相關(guān)。早申請一步，早投入市場，相當(dāng)于打造了無形的競爭壁壘。對手不能輕易涉足該領(lǐng)域，否則面臨的則是侵權(quán)的訴訟和巨額專利費(fèi)的賠償。這也是中國口香糖品牌，一直沒能快速占領(lǐng)市場的主要原因。
通過對箭牌公司口香糖專利的申請情況不難看出，沒有研發(fā)則沒有品質(zhì)，沒有專利則沒有市場。想要攻占市場，在加強(qiáng)對品質(zhì)研發(fā)的同時，應(yīng)當(dāng)不遺余力的保護(hù)核心技術(shù)成果，利用專利、技術(shù)秘密等各類手段，塑造競爭優(yōu)勢。
綜上，筆者建議糖類企業(yè)可以從以下三個方向發(fā)展：一是，打造多品牌戰(zhàn)略，將公司名稱、產(chǎn)品名稱、創(chuàng)始人名稱等各類能代表品牌特色的文字和圖形，進(jìn)行全類別商標(biāo)保護(hù)；二是，堅持品質(zhì)研發(fā)、及時響應(yīng)客戶需求。如時下越來越流行的健康、環(huán)保的飲食理念背后，應(yīng)當(dāng)用何種技術(shù)、工藝來實(shí)現(xiàn)，并申請哪種類型的專利進(jìn)行創(chuàng)新成果保護(hù)。三是，堅持長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，品牌和產(chǎn)品是否走向國際，是否要延伸到其他產(chǎn)業(yè)，是否給對手施加更多無形的壓力，這些都需要在知識產(chǎn)權(quán)層面進(jìn)行全面的布局和考慮。
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作者：李梅梅 中細(xì)軟知識產(chǎn)權(quán)
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