商標法律國家占有
“品牌(Brand)”一詞起源于16世紀早期區(qū)分桶裝威士忌的特殊印記,當時僅僅作為一種沒有其他含義的識別符號。由此可見,品牌的基本功能在于辨識不同廠商的產(chǎn)品,為顧客提供了一種獎優(yōu)罰劣的手段,讓市場的競爭機制能夠發(fā)揮作用。優(yōu)秀廠商可以利用品牌積累起顧客的好感和信任,在未來獲取更高的收益,從而形成一種可以估價的無形資產(chǎn)。
近年來,品牌所包含的精神因素開始得到人們的關注,美國學者約翰·奧桑尼認為,購買行為絕非簡單地將產(chǎn)品所帶來的利益與成本進行理性計算,而是消費過程中個人體驗過程感覺的匯集,消費者購買的依據(jù)來自于內(nèi)在主觀價值系統(tǒng)。營銷專家戴維·阿克認為品牌經(jīng)常被賦予人格化的特征,以此調(diào)動顧客的情感達到促成購買的目的。
品牌是一個經(jīng)濟概念,包含了投資贏利的過程,品牌的價值來自于目標顧客的口碑,由目標顧客對品牌的信任程度和消費選擇的持續(xù)時間決定。通俗地講,一個品牌的目標顧客群越大,消費選擇時間越長,該品牌的顧客忠誠度越高,價值量也就越大。全球知名品牌的估價非常高,排名靠前的甚至高達數(shù)百億美元。
商標是一個法律認可的符號標記,在法制時代各種權利的劃分和歸屬非常重要,只有你擁有了法律認可和保護的權益,才能享受品牌帶來的種種好處。某些商標在法律上有爭議,處理不好就會影響品牌的發(fā)展,比如王老吉品牌的海外所有權屬于王氏家族的后人,國內(nèi)所有權屬于廣藥集團,而實際主要使用者加多寶集團只是一個品牌租用人。
因此商標的注冊與法律保護非常重要,只有你擁有了某一商標,才可能安安心心地進行投資及贏利活動。如果法律上你沒有相關權益,去努力建立起知名品牌,只要商標所有人要求主張權利,就會變成辛苦為他人做嫁衣。
人類的需求非常多樣且千差萬別,根據(jù)馬斯洛的觀點,可以歸結(jié)為5個層次,分別是生理需求、安全需求、社交需求、受人尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。
單純的產(chǎn)品和服務一般只具有使用價值,可以滿足人們的生理需求。但除此之外的高層次需求大多通過品牌才能得以滿足。對于顧客而言,品牌既傳遞一種信息,也代表企業(yè)的信譽,如果顧客根據(jù)過往的經(jīng)驗判斷廠商的承諾可信,便會產(chǎn)生認牌購買行為,其目的是減少選擇商品時所需花費的時間、精力,并降低購買風險。由此可見,品牌所承載的信任可以為顧客帶來安全感,對應需要層次里的安全需求。
在人們的社會交往活動之中,需要對他人表現(xiàn)自我,表達自身的理念、地位和品位。不同品牌的風格和定位在此就成為一種表達的載體,透過品牌的消費活動,來定位自己,并贏得社會尊重。許多人花錢購買名牌用品,也許并不看重產(chǎn)品的實用功能,而是更看重品牌所具有的象征意義,這里對應的就是需要層次里的社交和受到尊重的需求。
除了對外的表現(xiàn)功能,品牌還具有體驗價值。由于個人的性格和經(jīng)歷,某些顧客就會鐘情于某一品牌的特色和風格,可以不在乎別人的看法,發(fā)自內(nèi)心地成為某種品牌的忠誠顧客。這里對應的應該就是需要層次里的自我實現(xiàn)需求。
在消費日益感性化的現(xiàn)代社會,優(yōu)秀品牌凝結(jié)了理念、情感、象征等文化內(nèi)涵,形成競爭對手難以模仿的競爭力。奧格威曾一針見血地指出品牌即是個性,在1955年的一次演講中他說:“廠商若能致力運用廣告為他們的品牌建立最有利的形象,塑造最清晰的個性,必能獲取市場最大的占有率,進而產(chǎn)生最高的利潤。讓我們記住,正是品牌的整體個性而不是瑣細的產(chǎn)品差別,決定了它在市場上的最終地位”。
對于經(jīng)營者而言,首先只有獲得了目標顧客的認同,品牌才具有了鑒別和保護商品的作用,才可以培養(yǎng)目標市場對品牌的偏好,并創(chuàng)造為商品或服務實行差別定價的機會。一個被顧客認同的品牌才能成為企業(yè)參與競爭的無形資產(chǎn),才能成為經(jīng)營者逐鹿市場的競爭優(yōu)勢。
其次,一般來說一個品牌只能有一種定位,那一家企業(yè)怎么才能服務于不同需求的顧客群呢?很簡單,可以同時經(jīng)營多個品牌,用不同定位的品牌來針對不同顧客群體的特殊需求。
再次,知名品牌對企業(yè)有一種保險功能。企業(yè)的發(fā)展有高峰、有低谷,品牌就好比駱駝背上的駝峰,當有充足的食物和水時,它就逐漸儲存養(yǎng)分,等到半路上沒有水草時,駝峰里的養(yǎng)料就派上用場了,可以幫助駱駝渡過艱難時刻。品牌也具備類似的功能,可以幫助品牌安全渡過一段創(chuàng)新的低潮期。
品牌這一制度設計是將企業(yè)行為外部性進行內(nèi)化的重要工具,能夠?qū)ζ髽I(yè)行為產(chǎn)生強烈的激勵和約束機制,使企業(yè)的努力可以獲得市場的獎勵,企業(yè)的過失得到市場的懲罰。名牌產(chǎn)品往往信譽高、形象好,消費者愿意為其商品支付較高的價格,或者在價格相當時優(yōu)先購買該商品,從而使得該企業(yè)的銷售額和利潤上升,獲得高于市場平均利潤的超額利潤。
首先,品牌有利于規(guī)范經(jīng)濟秩序。
現(xiàn)代經(jīng)濟是信息經(jīng)濟與信用經(jīng)濟的統(tǒng)一,市場要健康運行,既要提高信息的傳遞速度和質(zhì)量,也要建立社會的誠信機制,使得財產(chǎn)的互換和資源的流動有一個可靠的制度保障,避免不信任和欺詐帶來的損失。信息與信用的有機結(jié)合與交互作用,可以大大提高社會經(jīng)濟運行的有序性和有效性,同時也直接提高了整個社會經(jīng)濟的運行效率。
其次,品牌有利于提高民眾的生活質(zhì)量。
品牌可以針對千差萬別的需求精準定位,各個社會階層都可以有自己最喜愛的品牌,不同出身和教育背景的人可以有最青睞的品牌,不同性格的人也可以有最心儀的品牌。隨著各類消費品中名牌產(chǎn)品的份額不斷壯大,民眾的生活水準會節(jié)節(jié)上升,不同品牌經(jīng)營者也會盈虧自負,使用名牌產(chǎn)品的范圍和頻次將成為人民生活質(zhì)量的重要標志。
當今世界是生產(chǎn)過剩的時代,只有掌握了消費者心理的變動規(guī)律,順應了個性化消費的時代潮流,高質(zhì)量低成本地完成生產(chǎn)銷售,才可能在未來的競爭中奪得一席之地,而所有這些正是名牌企業(yè)才可能具備的素質(zhì)。因此,企業(yè)要樹立品牌意識,研究品牌現(xiàn)象和品牌規(guī)律,不斷去實踐、創(chuàng)新和總結(jié)。
總而言之,品牌不僅對購買者和經(jīng)營者不可或缺,對國家和社會的發(fā)展也作用巨大??梢钥隙ǖ氖?,品牌讓我們生活得更加安心、富裕和豐富多彩。
來源:第一贏銷網(wǎng)
作者:張計劃
編輯:IPRdaily.cn LoCo
校對:IPRdaily.cn 縱橫君
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