汽車業(yè)掀起廣告文案大戰(zhàn) 關公成"網(wǎng)紅"引發(fā)版權熱

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最近幾天在汽車界出現(xiàn)了一個“網(wǎng)紅”，就是關羽關云長。他被人為地安排著各種各樣的“任務”：先是幫著北京奔馳“過5關斬6將”，隨后又跟著寶馬“大E失荊州，失E走麥城”，后又被奧迪叫去走秀“‘奧’視天下，豈可輕‘迪’”，本以為這下能歇歇啦，誰知一大波汽車大咖全來讓他助陣，英菲尼迪、捷豹、阿斯頓馬丁、法拉利、凱迪拉克、林肯、雷諾、雷克薩斯、吉利、眾泰、長安福特……然而就在關公很忙的同時，有網(wǎng)友卻說他涉嫌侵權了。

這幾天除了奧運賽事被不斷刷屏外，北京奔馳打出的一張印有“過5關斬6將”廣告詞，關公騎馬耍大刀形象的宣傳海報，也引起了網(wǎng)友的關注。其實汽車企業(yè)每年都會來一場廣告大戰(zhàn)，而且大家都在絞盡腦汁想出一些有趣的廣告文案“互撕”，例如，去年汽車業(yè)的“山丘體”廣告大戰(zhàn)，當時可是鬧得沸沸揚揚。

本來像這樣的廣告大戰(zhàn)對于眾多網(wǎng)友來講也就是看個熱鬧，誰想有明眼的網(wǎng)友卻看出了問題，并指出北京奔馳的宣傳海報和2011年4月28日上映的電影《關云長》的海報非常相似，稱其有侵權的嫌疑，于是立即引發(fā)了網(wǎng)友對宣傳海報著作權如何保護的討論。8月13日，《中國新聞出版廣電報》記者先后采訪了多位版權專家，請他們深入淺出地分析了一下與宣傳海報設計相關的著作權問題，希望能給大家提個醒，今后在進行廣告宣傳時可以避免哪些侵權問題。

汽車業(yè)掀起廣告文案大戰(zhàn) 關公成"網(wǎng)紅"引發(fā)版權熱

先授權再使用他人作品是基本原則

眾所周知，著作權是私權，可以說是民不舉官不究，其實只要權利人沒意見，一般也不會有太多問題。可是，現(xiàn)在大家的版權意識與日俱增，網(wǎng)友們對于是否侵犯著作權這事兒，那可真是操碎了心，有網(wǎng)友找來了電影《關云長》的海報進行對比，發(fā)現(xiàn)除了廣告文案不同其他沒啥差別。不過，各大汽車企業(yè)對此并不理會，而是干脆采用相同的海報借機來了一次廣告大戰(zhàn)。

那么，就海報設計而言，假如設計者是在沒有獲得原電影海報著作權人授權的情況下進行廣告設計，那將會侵犯原作者著作權的哪些權利？中國版權保護中心副主任索來軍向記者解釋，著作權權利范圍包括人身權和財產(chǎn)權，人身權有發(fā)表權、署名權、修改權、保護作品完整權等4項，財產(chǎn)權則包括復制權、發(fā)行權、信息網(wǎng)絡傳播權等13項權利。而授權許可是著作權法規(guī)定的合法使用作品的基本模式，在一般情況下，使用作品需要征得著作權人的授權許可。使用者如果沒有取得著作權人的許可，而是以某種形式擅自使用了作品，就會構成對著作權人相應的財產(chǎn)權的侵害?！爱斎蝗绻婕叭松頇嗟膬?nèi)容，也會造成對人身權的侵犯。以廣告海報為例，如果廣告在設計中未經(jīng)許可使用了他人作品，該廣告又通過各種媒介形式進行傳播，有可能會侵害著作權人的復制權、發(fā)行權、信息網(wǎng)絡傳播權等著作財產(chǎn)權。假如在廣告設計中沒有給原著作權人署名，并對原作品進行了修改或者篡改并傳播，也有可能造成對原作品著作權人的人身權侵害?！彼鱽碥娧a充道。

那么電影海報的著作權人究竟是電影的制片人還是海報的設計者呢？索來軍告訴記者，這要根據(jù)具體情況而定。一種情況是歸電影制片公司所有，這里面又包括兩種形式，一是電影海報由電影制片公司自行設計，海報的內(nèi)容主要是截取電影中的畫面或者劇照，通常這個海報的著作權人是電影制片公司。二是制片公司將上述電影畫面或劇照提供給設計公司并通過合同委托設計公司進行海報設計且約定著作權歸制片公司，那么著作權人也應該是制片公司。另一種情況則是歸設計公司所有，包括廣告公司或者電影發(fā)行公司。這里面包括電影公司將電影畫面或者劇照提供給設計公司使用，設計公司在海報設計中又增加了其他內(nèi)容，或者海報的內(nèi)容全部由設計公司自行創(chuàng)作，且雙方未就著作權進行約定，這時著作權人有可能是設計公司。但是如果被侵權電影海報涉及電影畫面或者劇照，那電影制片公司作為電影著作權人仍然有權追究侵權責任。因此，到底侵了誰的權，還要看電影海報的著作權歸屬或者使用涉及的內(nèi)容來判斷。

采訪中，幾位專家對這一問題的看法基本一致，中南財經(jīng)政法大學法學院、知識產(chǎn)權學院教授熊琦認為，如果設計者是在沒有獲得原電影海報著作權人授權的情況下進行廣告設計，有可能會涉及侵犯該海報著作權人的復制權、信息網(wǎng)絡傳播權和展覽權。而北京外國語大學法學院教授叢立先還提出，由于電影海報的著作權人可能是制片人也可能是設計者，如果爭議圖片是電影截圖，則著作權人是電影制片者，如果爭議圖片是電影制片者或發(fā)行者委托設計者創(chuàng)作的美術作品，則按照委托合同約定享有著作權，如無合同則歸受托方所有?！斑@里還有一個需要注意的問題，如果是電影畫面的截圖，那么除了著作權之外還涉及演員肖像權的問題?！眳擦⑾日f。

是抄襲還是戲仿關鍵看目的

現(xiàn)在，不止是汽車廣告如此，對同一事件網(wǎng)絡上經(jīng)常會出現(xiàn)各種版本的跟風、抄襲或者惡搞，從著作權法的角度該怎樣區(qū)分抄襲和滑稽模仿？對此，索來軍向記者解釋，抄襲主要表現(xiàn)在把別人的作品當做自己的作品發(fā)表并使用，其主要特征就是使用他人作品不給作者署名，也不注明作品出處。如何認定抄襲？一般可以從兩個方面去判斷，一是將有爭議的作品進行比對，看看作品之間是否存在相同或相似，不同類型的作品抄襲手段不同，比對方法也就不同。以美術作品為例，先要看作品中的主要造型是否存在相同或者相似，以及相同或者相似部分所占的比例。如果不能用肉眼簡單識別，比如作品之間畫面比例不同，還可以運用技術手段進行比對。二是雙方要進行舉證，需提供包括創(chuàng)作說明、創(chuàng)作完成時間、首次發(fā)表日期，以及證明自己創(chuàng)作在先或者對方有可能接觸到作品的其他證據(jù)，包括著作權登記證書等。

至于滑稽模仿，熊琦告訴記者，在著作權法中被稱為戲仿，在2005年《一個饅頭引發(fā)的血案》對電影《無極》進行惡搞時，其合法性問題就已經(jīng)引起了廣泛討論。戲仿無論是在發(fā)達國家還是我國，都被視為對原作品的合理使用，但其需要滿足法定條件。在我國，戲仿的判定標準來源于《著作權法》第二十二條第二款，“為介紹、評論某一作品或者說明某一問題，在作品中適當引用他人已經(jīng)發(fā)表的作品”。以及《著作權法實施條例》第二十一條，“依照著作權法有關規(guī)定，使用可以不經(jīng)著作權人許可的已經(jīng)發(fā)表的作品的，不得影響該作品的正常使用，也不得不合理地損害著作權人的合法利益”。換言之，我國著作權法不但要求戲仿必須限于對原作品的適當使用，而且不得影響該作品的正常使用，也不得不合理地損害著作權人的合法利益。

那么，各個汽車廠商均以相同素材發(fā)布廣告的行為，會不會造成侵權呢？叢立先認為，假設是未經(jīng)許可擅自改編他人作品，那么第一個改編人就構成對電影海報著作權人的侵權，后續(xù)改編人也構成同樣的侵權，但在過錯程度上和責任后果上會略有區(qū)別。如果只是網(wǎng)友跟風惡搞，而不是汽車公司的法人行為，只要沒有構成名譽權和著作權實質性損害，應該認為構成戲仿，屬于合理使用的范圍?！熬瓦@件事來講，如果涉嫌侵權，應該主要是侵犯改編權，而不是抄襲，當然如果首發(fā)公司是在未經(jīng)授權的情況下進行官方正式發(fā)布傳播的，也有可能會涉嫌抄襲，二者的侵權程度和實質是有區(qū)別的。”叢立先進一步解釋，認定是否屬于合理使用范圍的戲仿，應該根據(jù)關于合理使用的“三步檢驗法”來進行判斷，其中關鍵是該行為到底是法人單位的商業(yè)行為還是網(wǎng)友個人的社會評價行為。

行業(yè)自嗨時要弄清什么不該做

對于這次汽車業(yè)的廣告大戰(zhàn)，有網(wǎng)友感言，“使用他人作品還能更隨意一些嗎？什么時候才能學會尊重他人智力成果？”那么面對僅限于大眾娛樂，或者某一行業(yè)自嗨的行為，是否可以更寬容，不按照著作權法規(guī)則出牌呢？

對此，索來軍認為，首先，公眾應當提高著作權保護意識，知道什么能做，什么不能做。在網(wǎng)絡環(huán)境下，著作權法規(guī)定的個人使用和公開使用的界限已經(jīng)很難清楚地劃分。某些看似個人使用的行為，實際上已經(jīng)成為作品著作權人實現(xiàn)權利最主要的方式。因此，超出合理使用范圍，無論以何種目的使用他人作品，都不能無視創(chuàng)作的艱辛，忽略創(chuàng)作者的正當權益。其次，權利人在維權的時候，能夠對具體某種使用方式是否妨礙了其作品的正常使用，以及對其權利損害的程度進行合理評估。最后，未來著作權法的保護原則和具體規(guī)定一定會隨著數(shù)字網(wǎng)絡技術的發(fā)展做出調(diào)整，至于如何改變，只能拭目以待。

針對這種現(xiàn)象，叢立先表示，無論是作為企業(yè)法人的商家，還是作為社會公眾的廣大網(wǎng)民，在大眾傳播的互聯(lián)網(wǎng)時代，應該樹立版權意識，尊重并保護知識產(chǎn)權。從倫理道德和社會公共利益的角度，如果這種大眾娛樂式的行業(yè)自嗨沒有損害特定主體的利益，也沒有造成社會不良影響，無論是當事方還是社會公眾都應該寬容對待，不宜興師動眾大動干戈訴訟或者無底線炒作以浪費社會資源。至于是否按照著作權法的規(guī)則出牌，最終的選擇權在適格的著作權人手里，當然，這里不只是著作權規(guī)則，還有企業(yè)版權策略的問題。

不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡用戶利用電腦隨意修改和拼貼已有作品的情況已是常態(tài)，熊琦告訴記者，這一現(xiàn)象在著作權法領域被視為“重混”（remix）時代的“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”（user-generated content）行為。在不損害自身經(jīng)濟利益的情況下，著作權人對這種現(xiàn)象基本不做限制。從某種程度上說，“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”是粉絲經(jīng)濟和同人文化的基礎，網(wǎng)絡用戶的上述行為在很大程度上為著作權人起到了宣傳作品的效果。

來源：中國新聞出版廣電報

記者：鄒韌

編輯：IPRdaily王夢婷