你沒(méi)看錯(cuò)！谷歌和Facebook在激烈爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)

【小D導(dǎo)讀】 ?

2014年，Google與Facebook——兩家總部位于硅谷的平臺(tái)型全球巨頭將戰(zhàn)火蔓延到了亞洲。中國(guó)成了它們激烈爭(zhēng)奪的市場(chǎng)——是的，你沒(méi)看錯(cuò)。

Google和Facebook，它們的網(wǎng)站和旗下的絕大多數(shù)移動(dòng)應(yīng)用都無(wú)法在中國(guó)大陸順暢地訪問(wèn)和使用，但這并不妨礙它們?cè)谥袊?guó)大陸的直面競(jìng)爭(zhēng)：目標(biāo)是那些有著全球化擴(kuò)張需求、不斷增加海外推廣預(yù)算的中國(guó)廣告主們。目前Google在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)主要分為三個(gè)部分：部分全球廣告產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、廣告銷(xiāo)售和移動(dòng)開(kāi)發(fā)者與合作伙伴關(guān)系——數(shù)百名位于Google在上海和北京的辦公室的員工在支持這些業(yè)務(wù)。而一度傳聞即將在中國(guó)開(kāi)設(shè)辦公室的Facebook也已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)展廣告銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，它還在招募負(fù)責(zé)中國(guó)大陸市場(chǎng)的移動(dòng)開(kāi)發(fā)者關(guān)系負(fù)責(zé)人。從今年初開(kāi)始，無(wú)論是一些傳統(tǒng)的中國(guó)廣告主還是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司往海外市場(chǎng)上砸的推廣費(fèi)用越來(lái)越多。一位專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)某互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品海外擴(kuò)張的業(yè)內(nèi)人士對(duì)PingWest透露：海外市場(chǎng)推廣這一塊現(xiàn)在是非常熱，國(guó)內(nèi)一些只有7-8個(gè)人的廣告投放海外優(yōu)化團(tuán)隊(duì)的月流水甚至可以達(dá)到幾百萬(wàn)美元，凈利潤(rùn)也會(huì)幾十萬(wàn)美元。而Google廣告運(yùn)營(yíng)大中華區(qū)總監(jiān)黃萍也對(duì)PingWest證實(shí)：Google Analytics分析工具與移動(dòng)平臺(tái)廣告工具Google Admob已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了整合，Google平臺(tái)上的開(kāi)發(fā)者可以更方便地實(shí)現(xiàn)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的廣告推薦，而且可以用文字、圖片、橫幅、游戲和視頻等不同形式的展示廣告（display ads）實(shí)現(xiàn)其推廣效果，與這一塊相關(guān)的業(yè)務(wù)如今是Google中國(guó)廣告業(yè)務(wù)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源，其典型客戶(hù)正是那些正在進(jìn)行海外擴(kuò)張的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司和開(kāi)發(fā)者。而另一部分持續(xù)增長(zhǎng)的也來(lái)自那些試圖“走出去”的中國(guó)大型企業(yè)和地方政府?！拔覀兪制诖c更多的省級(jí)地方政府的合作”，Google廣告效果解決方案大中華區(qū)和韓國(guó)主管Richards Gilbert近日在臺(tái)北一個(gè)Google舉行的活動(dòng)上對(duì)PingWest表示，“很多中國(guó)的地方旅游局用Google的廣告平臺(tái)吸引海外的觀光客，成都市的地方旅游局在YouTube上投放的廣告就實(shí)現(xiàn)了很好的效果，山東省做得也不錯(cuò)。” 這也恰恰是Facebook在中國(guó)廣告正在爭(zhēng)奪的目標(biāo)客戶(hù)。據(jù)PingWest得知，2014年的早些時(shí)間，F(xiàn)acebook副總裁Vaughan Smith曾多次來(lái)中國(guó)密會(huì)各地方政府旅游局和負(fù)責(zé)海外推廣的機(jī)構(gòu)，其中就包括Google的“示范合作伙伴” 成都市旅游局。此外Facebook還與湖南省張家界的地方旅游局等做過(guò)溝通，試圖說(shuō)服他們通過(guò)Facebook推廣自己的“旅游名片”。當(dāng)然，雙方更激烈的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)仍是中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司和一開(kāi)始就面向全球市場(chǎng)的移動(dòng)應(yīng)用和游戲開(kāi)發(fā)者，它們對(duì)Google和Facebook作為優(yōu)質(zhì)海外渠道的角色更敏感，擁抱更積極。平均月活躍用戶(hù)人數(shù)達(dá)到13.5億的Facebook一樣是廣告主眼中的優(yōu)質(zhì)海外渠道。 2014年上半年，F(xiàn)acebook還挖了一些Google的廣告銷(xiāo)售人才來(lái)服務(wù)日益增長(zhǎng)的中國(guó)大陸廣告主的需求。但因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)原因，后來(lái)Facebook選擇不得不把這部分員工暫時(shí)安置在其香港辦公室工作。早在2年前，F(xiàn)acebook就把在中國(guó)的廣告業(yè)務(wù)分給兩家總代理公司，兩家總代理公司再分給更多的次級(jí)代理進(jìn)行廣告銷(xiāo)售，F(xiàn)acebook僅為這些代理做一些基本的廣告技術(shù)和解決方案培訓(xùn)，但知情人士對(duì)PingWest透露：現(xiàn)在Facebook的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)不僅會(huì)直接接觸大的廣告主，而且會(huì)親自過(guò)來(lái)拜訪，進(jìn)一步普及Facebook的廣告投放機(jī)制和競(jìng)價(jià)規(guī)則，而對(duì)客戶(hù)提出的質(zhì)疑和需求，F(xiàn)acebook的反應(yīng)速度也相當(dāng)迅速。對(duì)Google來(lái)說(shuō)，由于在中國(guó)大陸兩間正常運(yùn)營(yíng)的辦公室都在進(jìn)行廣告的銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)，這樣與大客戶(hù)的溝通會(huì)更容易一些?，F(xiàn)在，Google在中國(guó)大陸采用的是代理商與直接廣告服務(wù)結(jié)合的方式。據(jù)一些Google的移動(dòng)開(kāi)發(fā)者廣告客戶(hù)對(duì)PingWest透露：Google的銷(xiāo)售代表和客戶(hù)服務(wù)代表經(jīng)常會(huì)有意無(wú)意地對(duì)一些比較熟、合作比較緊密的廣告主進(jìn)行試探，詢(xún)問(wèn)它們?cè)贔acebook上廣告投放的情況，效果如何，以及預(yù)算會(huì)不會(huì)繼續(xù)增加等等。這意味著Facebook與Google在中國(guó)的廣告主競(jìng)爭(zhēng)已日益白熱化。 “ 我完全不介意競(jìng)爭(zhēng)，而且競(jìng)爭(zhēng)一直都有，” Google廣告效果解決方案大中華區(qū)及韓國(guó)主管Richards Gilbert對(duì)PingWest說(shuō)，“中國(guó)的廣告主正在通過(guò)YouTube和Google Display Network對(duì)海外做廣告，這一服務(wù)是有競(jìng)爭(zhēng)力的。” 而對(duì)于大多數(shù)廣告主來(lái)說(shuō)，價(jià)格肯定是廣告投放的主要參考依據(jù)之一。據(jù)PingWest了解：從平均水平上看，F(xiàn)acebook的單一關(guān)鍵詞廣告價(jià)格要比Google Adwords低30%—40%——這通常與廣告主選擇的投放地區(qū)和廣告優(yōu)化代理有很大關(guān)系。比如如果什么流量都要，AdWords的價(jià)格也可以做到比較低，差不多20美分這樣，但如果你選擇部分歐美國(guó)家，有時(shí)候一美元可能也買(mǎi)不到一個(gè)用戶(hù)。但從整體上，F(xiàn)acebook的投放成本比Google Adwords低30-40%。但低價(jià)也有局限性。由于Facebook的新廣告網(wǎng)絡(luò)“Facebook Audience Network”剛推出不久，而Facebook的用戶(hù)月活躍用戶(hù)只有13億多——當(dāng)廣告主以低價(jià)把這些用戶(hù)“洗”了一遍又一遍之后，再繼續(xù)洗下去之后的成本就會(huì)越來(lái)越高，這也就意味著那些已經(jīng)在海外做了一段時(shí)間推廣的互聯(lián)網(wǎng)公司在Facebook上投放的成本會(huì)越來(lái)越高，甚至可能會(huì)高過(guò)Google Adwords。相比較來(lái)說(shuō)，Google就不存在這個(gè)問(wèn)題——因?yàn)楦昂Ａ俊钡挠脩?hù)作為基礎(chǔ)，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，無(wú)論剛開(kāi)始投放，還是投放了一年以上，這個(gè)平臺(tái)的成本不會(huì)變化太大。因?yàn)镚oogle用戶(hù)的基數(shù)大、流動(dòng)性強(qiáng)，且有Google網(wǎng)頁(yè)和移動(dòng)直接搜索、YouTube和Google Play不同平臺(tái)提供的不同的、可交叉的廣告呈現(xiàn)方式，廣告主基本上很難把這些用戶(hù)都洗完，而且Google Display Network平臺(tái)本身也是在時(shí)時(shí)更新，更多地統(tǒng)計(jì)分析、廣告聯(lián)盟和移動(dòng)應(yīng)用交叉推廣的形態(tài)被整合進(jìn)來(lái)。這樣以來(lái)我們也就能很好理解Facebook為何要推“Facebook Audience Network”了。除了上面提到的用戶(hù)數(shù)局限之外，F(xiàn)acebook廣告平臺(tái)的另一個(gè)大問(wèn)題就是數(shù)據(jù)沒(méi)法追蹤。在Google那里，廣告主放一個(gè)渠道號(hào)鏈接后，后續(xù)就可以分析來(lái)自這個(gè)渠道的次日活躍、7日活躍、用戶(hù)行為等等，但Facebook會(huì)把這個(gè)渠道號(hào)屏蔽掉，雖然這個(gè)問(wèn)題可以通過(guò)內(nèi)嵌SDK的方式解決，但這又會(huì)引發(fā)新的問(wèn)題。當(dāng)然Google的廣告平臺(tái)也有自己的問(wèn)題。一些移動(dòng)開(kāi)發(fā)者廣告主對(duì)PingWest透露：Google Analytics的后臺(tái)會(huì)統(tǒng)計(jì)一個(gè)安裝數(shù)，但這跟廣告主自己統(tǒng)計(jì)的激活數(shù)據(jù)差距很大。雖然從安裝到激活本來(lái)就會(huì)有一定的差距，但Google統(tǒng)計(jì)的這個(gè)數(shù)據(jù)差距還是超出想象。對(duì)此，Google廣告解決方案大中華區(qū)和韓國(guó)主管Richards Gilbert的解釋是：中國(guó)大多數(shù)廣告主還是只在意“l(fā)ast click”（最后點(diǎn)擊）的效果，認(rèn)為只有最后一次點(diǎn)選并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)才算有效廣告。但在移動(dòng)環(huán)境下，廣告的呈現(xiàn)形式發(fā)生了很多變化，很多廣告是通過(guò)交叉推廣的廣告甚至游戲的形式呈現(xiàn)的，即便沒(méi)有進(jìn)行最后一次點(diǎn)擊，看到廣告的用戶(hù)事實(shí)上已經(jīng)“消費(fèi)”了這些廣告。“踢進(jìn)球不只是最后起腳射門(mén)的球員，” Glibert對(duì)PingWest說(shuō)，他認(rèn)為移動(dòng)游戲中的虛擬廣告就是一個(gè)例子。現(xiàn)在，中國(guó)的這些有拓展國(guó)際市場(chǎng)需求的大型互聯(lián)網(wǎng)公司，像百度、騰訊、金山和獵豹移動(dòng)等，都會(huì)購(gòu)買(mǎi)Google或者Facebook的廣告（百度也成了Google的客戶(hù)）。根據(jù)產(chǎn)品的不同，這些公司有些會(huì)主投Google平臺(tái)，然后在量不夠的時(shí)候再投Facebook平臺(tái)；但另外一些公司則會(huì)主投Facebook，因?yàn)樗鼈冇X(jué)得Facebook的用戶(hù)質(zhì)量更好，每個(gè)用戶(hù)的平均收入（ARPU值）更高。所以，根據(jù)廣告主需求的不同，Google和Facebook的廣告平臺(tái)都沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，這自然也讓這兩家公司在中國(guó)的的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。不過(guò)之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，根本原因還在于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司和一些其它類(lèi)型公司的國(guó)際化需求。用從事廣告優(yōu)化這些行業(yè)內(nèi)人的話說(shuō)，現(xiàn)在正處在一個(gè)“流量紅利”階段，賺的就是這個(gè)勢(shì)頭的錢(qián)，這種情況在全球其他國(guó)家基本沒(méi)有。

作者: PingWest 來(lái)源: PingWest中文網(wǎng)(北京) 整理：IPRdaily趙珍網(wǎng)站：m.jupyterflow.com

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