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作者:田君露 蘭臺知產(chǎn)團隊律師
原標題:“麥當勞”更名“金拱門”:沒那么簡單—對麥當勞更名事件的商標法思考
麥當勞(中國)有限公司已于2017年10月12日正式更名為金拱門(中國)有限公司,其各地分公司也正陸續(xù)更名。其實,“麥當勞”更名事件,就知識產(chǎn)權(quán)角度能帶來很多的啟示,很多問題也需要加以重新認識。
前段時間,最為熱門的事件莫過于麥當勞中國公司更名為“金拱門”了。
據(jù)悉,中信集團、凱雷投資和麥當勞聯(lián)合達成戰(zhàn)略合作并成立新公司,以20.8億美元(約合144億人民幣)的價格,收購麥當勞中國區(qū)業(yè)務(wù),自2017年10月12日起,麥當勞中國總部的企業(yè)名稱變更為“金拱門(中國)有限公司”。10月25日晚間,麥當勞官方微博也證實了這一消息。
聽聞“金拱門”,微博微信圈里頓時沸騰一片,網(wǎng)友們坐不住了,紛紛發(fā)表感慨,有的認為鄉(xiāng)土氣息濃烈,有的認為接地氣,有的認為辣眼睛,有的認為歷史淵源厚重,各種段子也紛至沓來,可謂熱鬧至極。
其實,“麥當勞”更名事件,就知識產(chǎn)權(quán)角度能帶來很多的啟示,很多問題也需要加以重新認識。以下,筆者將從商標使用與商號使用的區(qū)別、商標使用許可與特許經(jīng)營的區(qū)別、商標資產(chǎn)的價值評估三個角度來理解這一事件。
商標使用與商號使用的區(qū)別
商標與商號同樣都作為一種商業(yè)標識,能夠在商業(yè)活動中起到一定的識別與指示作用,然而,就商標的使用與商號的使用,二者之間存有較大的區(qū)別。
《商標法》第四十八條規(guī)定,本法所稱商標的使用,是指將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上,或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中,用于識別商品來源的行為。而商號的使用,可以使用在商品、牌匾、印章、廣告、交易文書中,用于標明商品或服務(wù)的提供者。
通常來講,商標的使用為突出性使用,具有較強的顯著性,標識在商品的顯著位置;而商號的使用相較于商標來講,不具有突出性使用的特點,一般都標注在不是很明顯的位置。然而,在商業(yè)活動中不排除將商號突出性使用的情形,此時,對于商號的使用構(gòu)成了與商標性使用的競合,即商號的使用同時也起到了商標的作用。
更為重要的是,商標性使用的功能更多的側(cè)重于區(qū)分商品或服務(wù)的來源,使相關(guān)消費者能夠通過商標這一橋梁,將某一商品或服務(wù)與特定的來源長久、穩(wěn)固的聯(lián)系在一起。而這種識別作用,只能使消費者意識到,該商品或服務(wù)來源于某一特定的提供者,至于其提供者具體是誰并不重要。
正因如此,只要商標標志本身未發(fā)生變化,商標發(fā)生轉(zhuǎn)讓或者許可使用以及作為商標權(quán)人的企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)治理方式等方面發(fā)生的變化,都不會影響相關(guān)公眾對使用該商標的商品或服務(wù)來源的判斷。[1]
而商號的使用,更多的側(cè)重于使相關(guān)消費者識別提供該商品或服務(wù)的主體,即消費者能夠通過商號的使用了解到,該商品或服務(wù)提供者的信息,這種識別作用具有一定的人身屬性。
而此次麥當勞更名金拱門事件,根據(jù)麥當勞方面的回應(yīng):“此次變更主要在證照層面,日常業(yè)務(wù)不會受到任何影響,且餐廳名稱、食品安全標準、運營流程等保持不變?!?br/>
實際上,麥當勞(中國)有限公司被中信、凱雷收購以后,將公司名稱變更為金拱門(中國)有限公司,是投資并購領(lǐng)域的一種慣常做法。而對“金拱門”的使用,是一種商號的使用,而并非對商標的使用。
商標使用許可與特許經(jīng)營的區(qū)別
商標使用許可,是指商標權(quán)人通過法定程序允許他人使用其注冊商標的行為。通常,商標權(quán)人通過訂立使用許可合同的方式對他人予以授權(quán)。商標使用許可的類型包括普通許可、排他許可與獨占許可三種。依此順序,被許可人的權(quán)利逐漸增大,在獨占許可中,被許可人甚至有權(quán)排除包括商標權(quán)人在內(nèi)的任何人使用該商標。
特許經(jīng)營指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式,允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、商標、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運作管理經(jīng)驗等從事經(jīng)營活動的商業(yè)經(jīng)營模式。而被特許人獲準使用由特許權(quán)人所有的或者控制的共同的商標、商號、企業(yè)形象、工作程序等。[2]
我們不難發(fā)現(xiàn),特許經(jīng)營許可的范圍要大于商標使用許可的范圍,即在特許經(jīng)營許可中,除了授予被許可人使用商標的權(quán)利,還包括使用商號、工作程序、運營模式、管理經(jīng)驗等各種權(quán)利。像是我們常見的加盟,就是屬于特許經(jīng)營的商業(yè)模式。
然而,從特許經(jīng)營產(chǎn)生與發(fā)展的歷史來看,商標不僅是贏得被特許人及消費者認同特許經(jīng)營體系的“窗口”,也是特許人借助商標擴張?zhí)卦S經(jīng)營體系的“利器”。[3]因此,商標使用許可在特許經(jīng)營中占據(jù)著核心的地位,是開展特許經(jīng)營的重要前提。
就“麥當勞”事件來講,中信集團、凱雷投資和麥當勞聯(lián)合達成戰(zhàn)略合作并成立新公司,以20.8億美元(約合144億人民幣)的價格,收購麥當勞中國區(qū)業(yè)務(wù),取得了未來20年內(nèi)在中國內(nèi)地和香港的1750多家麥當勞餐廳特許經(jīng)營權(quán)。
“麥當勞”的商業(yè)運作模式無疑是特許經(jīng)營的典型成功案例,雖然炸雞與漢堡的制作工藝以及麥當勞的服務(wù)水平并非深不可測,但是這種以商標授權(quán)許可為基礎(chǔ)的經(jīng)營模式卻成就了麥當勞巨大的商業(yè)成功。
商標資產(chǎn)價值的評估
商標資產(chǎn)價值的核心是商標能夠給權(quán)利人帶來超越產(chǎn)品本身價值的附加利益,這種附加利益越大,則商標資產(chǎn)的價值就越高。商標資產(chǎn)價值的實現(xiàn)方式在于,通過其對消費者的長期吸引以及由于這種吸引而給企業(yè)帶來相應(yīng)的利益。換言之,商標對消費者的吸引力與感召力越大,那么商標資產(chǎn)的價值就越高。[4]
通常來講,商標資產(chǎn)的價值受以下要素的影響:
第一,商標的知名度,即商標為消費者知曉的程度。通常來講,商標的知名度取決于商標使用的時間、地域范圍、影響力等因素,商標的知名度越高、品牌影響力越大,則商標資產(chǎn)的價值越高。
第二,商標的品質(zhì)形象,即產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量給消費者所帶來的感受或印象。商標的品質(zhì)形象需要長久保持較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量才能夠獲得,這種感受或印象,可以基于消費者自身的體驗獲得,也可以通過他人的影響而形成。一旦出現(xiàn)任何負面的影響,便有可能導致企業(yè)一蹶不振。正如2008年著名的三鹿毒奶粉事件,使原本風生水起的三鹿集團一舉覆滅。
第三,商標聯(lián)想,指商標本身給消費者所帶來的對產(chǎn)品特點、功能效用等的聯(lián)想。基于對商標的聯(lián)想,往往能夠給產(chǎn)品本身帶來一定的附加價值。最為典型的例子莫過于寶馬,其在1992年以前在國內(nèi)并不叫寶馬,而是直接被音譯成“巴依爾”,然而消費者對這個洋名字并不感冒。而在其搖身一變?yōu)椤皩汃R”后,使國人聯(lián)想了到寶馬良駒以及寶馬的高貴品質(zhì),自此銷量直線上升。
當然,商標資產(chǎn)的價值,還會受到其他因素的影響,比如商標成長的環(huán)境、企業(yè)與時俱進的覺悟等等,都會對商標資產(chǎn)的價值產(chǎn)生一定的影響。
就此次麥當勞更名事件來講,雖然其事實上僅僅是企業(yè)名稱的變更,商標名稱并未發(fā)生改變,但是,退一萬步來講,即使“麥當勞”真的將其商標名稱改變?yōu)椤敖鸸伴T”,是否一定會對其市場造成沖擊,暫且不能妄下定論。
這是因為,將“金拱門”與“麥當勞”相比較,雖然“麥當勞”在使用時間上占有一定的優(yōu)勢,使其知名度暫時高于“金拱門”,然而,“金拱門”本身生長于知名企業(yè)的沃土下,加之,“金拱門”的由來具有極強的歷史淵源,并且在商標聯(lián)想方面較“麥當勞”有著更好的寓意,“金拱門”后天發(fā)展前途不可限量。
“麥當勞”更名為“金拱門”,改變的是公司的經(jīng)營主體,不變的是炸雞與漢堡的口味;改變的是公司的名稱,不變的是商標與餐廳的經(jīng)營模式?!敖鸸伴T”更名事件,帶來了不應(yīng)只是吐槽,還應(yīng)是更深層次的商業(yè)戰(zhàn)略思考。
注釋:
[1] 周波:《對商號的使用不能等同于對未注冊商標的使用》,載《中華商標》,2013年06期.
[2]參見https://baike.baidu.com/item/特許經(jīng)營/337287?fr=aladdin, 百度百科,最后訪問時間為2017年11月5日.
[3] 尹冬生:《商標與特許經(jīng)營體系》,載《法制與社會》,2010年15期.
[4] 荷:《商標資產(chǎn)的涵義與構(gòu)成》,載《中國工商管理研究》,1997年02期.
來源:IPRdaily中文網(wǎng)(IPRdaily.cn)
作者:田君露 蘭臺知產(chǎn)團隊律師
編輯:IPRdaily 趙珍 / 校對:IPRdaily 縱橫君
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