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2021飲品聯(lián)名大賞,“跨界營銷”已成流量密碼

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阮文4年前
2021飲品聯(lián)名大賞,“跨界營銷”已成流量密碼

#本文僅代表作者觀點,不代表IPRdaily立場#


原標(biāo)題:2021飲品聯(lián)名大賞,“跨界營銷”已成流量密碼


自2017年起,國內(nèi)各大飲品聯(lián)名營銷就玩得風(fēng)生水起??此坪翢o關(guān)聯(lián)的兩個品牌,卻能在聯(lián)名之后,給消費者帶來新的消費理由。也許這就是諸多品牌熱衷于大開腦洞、“不務(wù)正業(yè)”的原因之一。


在以往的跨界名單上,喜茶、茶顏悅色等新生品牌可以說是“王者段位”的選手,可口可樂、RIO等成熟品牌的各種聯(lián)名款也讓大家趨之若鶩,現(xiàn)在就連國外的飲品聯(lián)名也都腦洞開出了天際,今天頭條君就帶大家盤點下2021年都有哪些品牌玩起了聯(lián)名。


01、個人IP聯(lián)名


去年年底,百事可樂找到了現(xiàn)在流行音樂圈非常受矚目的女團BLACKPINK加入百事群星家族。(不得不說百事可樂在選擇代言人的眼光上從來沒有出過錯)



2021飲品聯(lián)名大賞,“跨界營銷”已成流量密碼

2021飲品聯(lián)名大賞,“跨界營銷”已成流量密碼


今年二月份,百事可樂在泰國地區(qū)更是趁熱打鐵,憑借以泰國成員Lisa為中心的BLACKPINK獨一無二的人氣推出了零度可樂聯(lián)名罐。這次聯(lián)名的粉墨系列百事可樂,有粉罐和藍罐兩個顏色,在設(shè)計上還是以人物肖像為主。


代言人與品牌氣質(zhì)吻合,豐富多面品牌形象。雖然百事可樂與BLACKPINK聯(lián)名主要是看重其人氣,但BLACKPINK形象與百事零度可樂是非常吻合的,可甜可鹽的人物個性,搭配風(fēng)格迥異的兩款瓶身設(shè)計,使百事的品牌個性更加立體多面。


差異化營銷利于競品區(qū)分,形成獨特記憶點。BLACKPINK女團成員氧氣少女的定位,很適合打“零度”的概念,且容易使消費者產(chǎn)生“喝零度,擁有BLACKPINK一樣的小蠻腰”的聯(lián)想,雖說可口可樂的零度普及面更廣,但在看完聯(lián)名后,百事的印象反而更深刻。


02、動漫IP聯(lián)名


要說聯(lián)名,動漫IP要占大頭。日本作為二次元文化盛行的國家,更是各種動漫聯(lián)名到手軟,關(guān)鍵日本民眾也非常吃這套。


前不久日本某咖啡品牌就和海賊王來了個世紀(jì)大聯(lián)合,為什么說是世紀(jì)聯(lián)合呢?因為他們基本上把《海賊王》的每一個人物都印到咖啡罐上,國內(nèi)我們見到最多的就是旺仔牛仔的52個民族組合罐,但這個可比52的數(shù)量多多了。


2021飲品聯(lián)名大賞,“跨界營銷”已成流量密碼


還有海賊王和Coolish推出聯(lián)名乳酸冰激凌飲品,也幾乎是“全家桶”。


2021飲品聯(lián)名大賞,“跨界營銷”已成流量密碼


反觀國內(nèi)玩聯(lián)名,主要與美系的迪斯尼和小黃人為代表,以及以故宮、敦煌、吾皇萬歲為首的國潮文化IP,剩下就是以《海賊王》為代表的日系IP。今年,國產(chǎn)品牌悠小君就和《海賊王》聯(lián)名推出了維生素口味飲料,雖然品牌名氣較低,但是憑借聯(lián)名,也算打開了年輕人市場。


2021飲品聯(lián)名大賞,“跨界營銷”已成流量密碼


上個月,蜜雪冰城也和日漫IP聯(lián)名了一把,只不過這次是《炎炎消防隊》。雖然口味上變化不大,但在包裝和命名上還是有所差別,價格上也更加優(yōu)惠。這次聯(lián)合還拉上了美團,準(zhǔn)確地說屬于三方聯(lián)動。


2021飲品聯(lián)名大賞,“跨界營銷”已成流量密碼


為什么這些品牌紛紛選擇和動漫IP進行聯(lián)合呢?


融合IP文化價值,情懷驅(qū)動年輕人消費。動漫IP背后代表的是一種文化,“幼稚”又“成熟”的設(shè)定成為一代人心目中的記憶,品牌通過聯(lián)名可以激發(fā)消費者的這種情懷,進而融合IP的文化價值,使消費者對IP的情懷潛意識地轉(zhuǎn)移到品牌身上,增加對品牌的認(rèn)同感和歸屬感,同時也讓品牌形象更加豐滿。


獲取年輕人群好感,實現(xiàn)傳播口碑雙豐收。動漫IP本身就是聚集在年輕圈層,尤其是95后成為動漫文化和整體消費市場的主力軍,品牌通過和年輕人熟悉的動漫IP聯(lián)名,可以迅速拉近與同一圈層人群的距離,進入他們的社交話題中心。同時,熱門動漫本身就擁有一大批觀眾和忠實粉絲,可以將這部分人群轉(zhuǎn)化為品牌用戶且大大提升品牌的知名度,是真正的品效合一,極具有性價比的做法。


03、絕對想不到的IP聯(lián)動


以上這些IP屬于還在想象之內(nèi),但接下來的這些就屬于絕對想不到的類型。


前不久,樂樂茶與六神聯(lián)合推出了一款名叫薄荷玫瓏冰椰椰的飲品,從外觀上看,飲品包裝與花露水包裝不能說毫無關(guān)系,只能說一模一樣,喝上一口可能就變成行走的驅(qū)蚊水。


但讓人更想不到的是這個夏天,一個賣奶茶的和一個賣潔廁靈的也出聯(lián)名了。作為茶飲界的聯(lián)名狂熱愛好者——喜茶,這次和賣潔廁靈和去油污產(chǎn)品的清潔界一哥——威猛先生聯(lián)合推出了一款去油飲品——王“榨”油柑。單從字面意思上看是切中了夏季女性消費者對零糖、零脂的需求,加上“威猛先生”的去油功效,讓人一眼就能get品牌想表達的意思。


腦洞大開的春風(fēng)也吹到了韓國,只不過這次是文具品牌慕娜美跟GS25便利店的聯(lián)名,他們推出了兩款馬克筆主題的氣泡飲料,倒出的顏色也和馬克筆水一樣,喝進去就是“肚子里有墨水了”。這款飲品看來是想搶占學(xué)生市場,畢竟文具品牌本身就具備非常精準(zhǔn)的客群。


大家都喜歡這種奇奇怪怪的聯(lián)名,其實也不難理解:


差異化營銷博眼球。廣告創(chuàng)意已經(jīng)發(fā)展到非常成熟的階段,短視頻、H5、長圖、TVC等方式已經(jīng)需要憑借大規(guī)模的投放才能看到效果,對于品牌而言,這種異界營銷憑借“意想不到”讓消費者產(chǎn)生好奇并且主動分享已經(jīng)成為“出圈”的必要手段。


樹立“有趣、會玩”品牌人設(shè)。品牌最怕消費者對他們說“你好沒意思”,誰會和無趣的人一起玩呢?于是這種腦洞大開的方式就可以拉近與年輕人的距離,豐富品牌性格,更好地與消費者打成一片。


除以上案例,今年的飲品在口味的聯(lián)名創(chuàng)意上也是別出心裁。


鐘薛高 & CRACKAFE 聯(lián)名飲品

Fein Coffee & 昆曲博物館聯(lián)名DIY飲品

珍珍 & 敦煌博物館聯(lián)名國潮限定罐——飛天罐+伎樂罐


飲品聯(lián)名已成為一種常態(tài)化的營銷方式,消費者也很喜聞樂見這樣的聯(lián)名合作,總有種「花一樣錢買了兩樣的感覺」。


雖說不同的品牌本身都有各自獨特且固定成型的風(fēng)格,一般而言不會輕易轉(zhuǎn)變。但偶爾嘗試聯(lián)名的方式,也可以給消費者帶去完全不同的感受,并且讓自己的產(chǎn)品展現(xiàn)出更多的樣式,而這樣的認(rèn)知除了在中國,全球廣告圈也基本達成了共識。


來源:FBIF食品飲料創(chuàng)新

編輯:IPRdaily王穎          校對:IPRdaily縱橫君



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(英文官網(wǎng):iprdaily.com  中文官網(wǎng):iprdaily.cn) 


本文來FBIF食品飲料創(chuàng)新并經(jīng)IPRdaily.cn中文網(wǎng)編輯。轉(zhuǎn)載此文章須經(jīng)權(quán)利人同意,并附上出處與作者信息。文章不代表IPRdaily.cn立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:“http://m.jupyterflow.com

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